Retargeting avansat pe Facebook: Cum să vă susțineți jocul publicitar: Social Media Examiner

Doriți să difuzați anunțuri de reorientare Facebook de succes? Vă întrebați ce tactici vă pot îmbunătăți performanța campaniei Facebook?

Pentru a explora retargeting-ul avansat pe Facebook, intervievez Susan Wenograd. Susan este expertă în reclame Facebook, a columnist obișnuit la Search Engine Journalși director de cont pentru AimClear, o agenție digitală integrată.

Veți descoperi cele mai mari greșeli pe care marketerii le fac cu retargeting-ul Facebook. Susan împărtășește, de asemenea, metoda sa de a înființa o campanie de reorientare publicitară de Facebook care duce la conversie.

Citiți mai jos un rezumat al interviului. Pentru a asculta interviul, derulați până la sfârșitul acestui articol.

De ce Facebook Retargeting este valoros

Clienții merg rar pe un site web și cumpără după prima lor vizită. Este chiar mai rar ca un client să convertească după ce face clic pe un singur anunț, mai ales dacă nu este familiarizat cu marca dvs. sau dacă prețul dvs. este relativ ridicat. În majoritatea cazurilor, există o călătorie lungă pentru a determina clienții să convertească, iar Facebook este poziționat în mod unic pentru a gestiona călătoria cumpărătorului de-a lungul fiecărui pas într-un mod pe care alte canale nu îl pot face.

În timp ce campaniile de retargeting ale Facebook tind să fie mai scumpe decât să vizeze un public rece, aceste campanii vă ajută să ajungeți efectiv la un public mai receptiv. Facebook oferă nu numai o varietate de opțiuni de retargeting și unități de anunțuri captivante care nu sunt disponibil pe alte platforme, dar se mândrește, de asemenea, cu un inventar de audiență mai mare și cu o conversie mai mică cheltuieli. În cele din urmă, reorientarea pe Facebook este valoroasă pentru afacerea dvs.

Greșeli comune de retargeting Facebook

Când vine vorba de campaniile de retargeting Facebook, există două greșeli pe care Susan le vede în mod frecvent printre specialiștii în marketing: bazându-se pe opțiunea implicită a setarea publicului personalizat al site-ului la ultimele 30 de zile de vizitatori și nereușind să ia în considerare tiparele specifice de cumpărare și achiziție de clienți potențiali pentru marca individuală.

Obiectivele și acțiunile de cumpărare ale oamenilor au o complexitate mult mai mare decât faptul că au vizitat un site web în ultima lună. Susan vă recomandă să studiați modelele de cumpărare și achiziție de lead pentru marca dvs. Dacă descoperiți că majoritatea clienților dvs. tind să se convertească în câteva zile de la vizitarea site-ului dvs. web, atunci veți plăti pentru 30 de zile în valoare de afișări pe Facebook care nu mai sunt relevante.

Pe de altă parte, dacă produsul dvs. necesită o perioadă de educație sau are un preț ridicat, clienții dvs. va dura mai mult timp pentru a converti și va avea considerente și preocupări în evoluție de-a lungul fiecărui pas al proces.

Când vine vorba de crearea unei strategii de remarketing pe Facebook, este important să vă împărțiți publicul în grupuri mai mici, astfel încât să puteți difuza diferite anunțuri care să răspundă nevoilor lor individuale.

De exemplu, i-ați aborda pe cei care v-au vizitat site-ul în ultimele 3 zile diferit față de cineva care a vizitat acum 27 de zile. Acestea devin mai puține perspective călduroase, cu cât ajung mai departe după ce au vizitat site-ul dvs. Așadar, ar trebui să-i atrageți mai mult sau să vă adaptați mesajul pentru a le satisface nevoile în acest pas al procesului de cumpărare.

Deși adunarea tuturor vizitatorilor de site-uri anterioare într-un singur public personalizat Facebook creează un public mai mare, dacă le afișați pe toți același anunț de reorientare, pierde semnul și poate avea un impact negativ asupra anunțului dvs. de pe Facebook scor de relevanță.

Ascultați emisiunea pentru a afla modul în care remarketingul către un public general vă afectează negativ campaniile.

O metodă de remarketing Facebook de succes de urmat

Susan sugerează căutarea unor modele în modul în care se produc cele mai multe conversii pe site-ul dvs. și segmentarea segmentelor de public personalizate în seturi de anunțuri separate, mai mici, pe baza acestor parametri. Faceți publicul cât mai granular posibil și experimentați cu fiecare.

Plasați-vă prin crearea oricăror găleți de public personalizate în Facebook pe care le puteți face brainstorming și permiteți-le să înceapă popularea. Nu toți vor funcționa și este posibil ca unii să dureze mult timp. Va trebui să faceți ajustări pe măsură ce mergeți mai departe. Susan observă că numărul minim de persoane la care puteți difuza un set de anunțuri pe Facebook este de 1000, deci combină deseori seturi de anunțuri mai mici de 1000 până când populează unul care atinge minimul. (Nota editorului: sunetul acestui interviu citează greșit dimensiunea minimă a audienței la 200. Acest articol reflectă dimensiunea minimă corectă a publicului.)

Evaluați raportul dvs. Google Analytics privind întârzierea în funcție de ritmarea dvs.

Primul pas al metodei Susan pentru configurarea anunțurilor de remarketing Facebook este să obțineți o imagine a traficului unui site web de la Google Analytics. Apoi utilizați aceste informații pentru a determina când să difuzați oferta potrivită publicului potrivit.

Susan arată în mod specific spre Raportul de întârziere găsit sub fila Conversie din Google Analytics pentru a urmări „evenimentele”, care arată câte zile trec între vizita unui utilizator pe site-ul dvs. și conversia ulterioară a acestuia.

De asemenea, examinează de câte ori accesează site-ul dvs. web înainte de a face o achiziție. Apoi, puteți utiliza aceste date pentru a măsura rata de răspuns la anunțurile dvs. online și pentru a stabili calendarul pentru campaniile dvs. de remarketing.

Retargeting de timp după interes sezonier

Sincronizarea poate fi, de asemenea, sezonieră. Comercianții cu amănuntul care își desfășoară cea mai mare parte a activității în timpul sezonului de cadouri din al patrulea trimestru pot crea un public personalizat care să vizeze pe cei care nu cumpără de la ei pe tot parcursul anului. Susan folosește exemplul femeilor care vizitează site-ul unui comerciant cu amănuntul pentru bărbați pe baza clicurilor dintr-un ghid de cadouri de vacanță. Știind că traficul din acest anumit conținut este probabil condus de oameni care nu cumpără pentru ei înșiși, puteți reorienta acest public în alte perioade ale anului de oferire de cadouri, cum ar fi cele ale tatălui Zi.

Facebook limitează perioada maximă de timp în care oamenii vor rămâne într-un public personalizat, pe baza traficului site-ului web, până la 180 de zile. După această perioadă de timp, cei din publicul personalizat al site-ului vor fi eliminați, cu excepția cazului în care vor revizita site-ul web. Puteți să vă mențineți în minte prin simpla creare a unui public personalizat de persoane care v-au vizitat adresa URL în ultimele luni și care rulează anunțuri de remarketing înainte de a fi eliminate de Facebook.

Retarget Oportunități cu conținut specializat în punctele cheie din pâlnia de vânzări

Următorul pas al procesului este să luați în considerare fluxul și conținutul pe care oamenii îl atrag mai întâi pe site-ul dvs. și construiți un public de-a lungul punctelor de conversație, nu doar pe baza timpului. Acest lucru este util mai ales pentru site-urile cu conținut ridicat sau pentru produsele care sunt foarte cercetate și care au cicluri de vânzare mai lungi. Într-un ciclu de vânzări mai lung, vă puteți aștepta să fie implicate mai multe emoții și consolidarea autorității pe parcurs.

Un exemplu în acest sens sunt produsele B2B. S-ar putea să atrageți potențiali pe site-ul dvs. cu o hârtie albă pe care o pot descărca, apoi să oferiți o demonstrație. După o demonstrație, puteți programa o încercare gratuită și așa mai departe. Pe măsură ce vă defectați și vă uitați la pâlnia de vânzări, veți avea o idee despre ceea ce au nevoie publicul în fiecare punct individual de conversie de-a lungul acestui proces în mai mulți pași. Fiecare public va avea nevoi diferite în fiecare moment și doriți să le puteți vorbi diferit.

Dacă un potențial a descărcat hârtia albă, dar nu a solicitat o demonstrație, atunci ați dori să faceți publicitate demonstrației. Dacă au văzut demonstrația și nu s-au înscris pentru o perioadă de încercare gratuită, atunci acesta este mesajul pe care să-l trimitem în continuare. Similar cu stabilirea de segmente de public bazate pe raportul Timp de întârziere, creați segmente de public personalizate separate și aliniați mesajele cu modul în care oamenii au interacționat deja cu site-ul dvs. și cu marca dvs.

Ascultați emisiunea pentru a o auzi pe Susan oferind un exemplu pas cu pas al unei campanii de retargeting pe care a făcut-o pentru propriul client.

Utilizați adresele URL ale site-urilor web pentru a ghida retargetingul pe teme

Dacă aveți un blog care acoperă o varietate de subiecte diferite sau un site web care vinde diferite produse, creați segmente de public personalizate pe baza adreselor URL vizitate și difuzați anunțuri relevante pentru fiecare subiect sau articol.

Fii consecvent în denumirea adreselor URL și folosește adresele URL de recomandare pentru a diferenția cu ușurință între gruparea de conținut. Apoi, puteți crea un public personalizat separat în cadrul Facebook pentru fiecare grup și lăsați-i să crească în timp. Când sunteți gata să comercializați un anumit subset, puteți amplifica informațiile sau produsele către oameni pe baza conținutului pe care l-au consumat de pe site-ul dvs. Deoarece au indicat deja un anumit interes față de marca dvs., vor fi mai receptivi la anunțurile dvs.

Utilizarea parametrilor Google UTM

Când configurați segmente de public personalizate pe Facebook, se citește Etichete Google UTM pe adresele dvs. URL și va începe să populați un public pe baza surselor. Utilizând acei parametri UTM, veți ști ce magnet conduce la credit și, eventual, cine sunt utilizatorii, ce fac și multe altele.

Atâta timp cât sunteți specific cu UTM-urile dvs. și le codificați corect, veți putea folosi aceste informații pentru a le dezvolta copie publicitară foarte personalizată, specifică acțiunilor potențiale în fiecare zi și care abordează cu precizie punctele lor de durere.

Ascultați emisiunea pentru a afla cum Social Media Examiner folosește etichetele Google UTM pentru remarketing după Social Media Marketing World și aflați cum să codificați corect UTM-urile pentru marca dvs.

Rafinează-ți retargetarea combinând seturi de anunțuri

Este posibil să vă rafinați în continuare publicul personalizat, combinând oricare dintre seturile de anunțuri create - pe baza datelor de întârziere, gruparea conținutului și locația în pâlnia de vânzări - și utilizați aceste informații pentru a seta excluderi în cadrul Facebook în jurul oricăror împerecheri. De cele mai multe ori, acest lucru vă permite să descoperiți o varietate de segmente diferite. Cu toate acestea, poate ajuta și la definirea unor segmente de public mai mici și a celui mai bun conținut pentru a le arăta în continuare.

Pașii următori pentru începerea campaniilor de remarketing

După ce ați stabilit câteva segmente de public personalizate, următorul pas în crearea campaniilor de remarketing este determinarea numărului mediu de ori în care un utilizator ar trebui să vă vadă anunțul într-o anumită perioadă de timp.

Din păcate, Facebook nu permite agenților de publicitate să limiteze frecvența decât dacă fac acest lucru desfășurarea unei campanii Reach. Aceasta înseamnă că setarea prea mare a bugetului în comparație cu dimensiunea publicului dvs. va însemna să-i strângeți pe acei oameni cu reclame.

Ca soluție, Susan recomandă ajustarea inițială a datelor campaniei în Facebook Ads Manager și setarea bugetului astfel încât frecvența să se adapteze la cel mult două sau trei. Pe măsură ce publicul dvs. de remarketing crește în timp, puteți extinde treptat bugetul pentru a menține aceeași frecvență pentru un public extins.

Celălalt lucru pe care doriți să-l observați este performanța plasării. Vor exista diferențe masive în suma CPM, în funcție de faptul dacă anunțul apare în fluxul de știri față de Marketplace sau chiar Instagram Stories. Există diferențe drastice de preț și de performanță între familia de aplicații și destinații de plasare a anunțurilor Facebook.

De asemenea, ar trebui să testați toate tipurile diferite de mesaje creative și de mesagerie. Din experiența lui Susan, anunțurile carusel și anunțurile video tind să funcționeze bine pentru conversii.

Descoperirea Săptămânii

Instaspacer este o aplicație gratuită care vă permite să adăugați pauze de linie și spații albe la subtitrările dvs. de fotografii Instagram fără a fi nevoie să recurgeți la puncte, liniuțe sau alte caractere. În prezent, nu există nicio modalitate de a face acest lucru în mod nativ în aplicația Instagram, iar Instaspacer este editorul de text lipsă de care are nevoie Instagram.

Instaspacer vă permite să compuneți legenda exact așa cum ați dori să apară pe Instagram. Apoi apăsați butonul Conversie pentru a copia și lipi textul direct în Instagram.

Puteți găsi Instaspacer în iOS App Store sau în Magazin Google Play pentru Android.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre Instaspacer.

Chei de luat în acest episod

• Vizita Aimclear și aflați mai multe despre conducerea lui Susan în industrie.
• Conectat cu Susan Wenograd pe Twitter.
• Citiți articolul lui Susan despre Cum să utilizați Facebook pentru a afla mai multe despre publicul dvs..
• Îmbunătățiți subtitrările Instagram cu Instaspacer.
• Acordați-vă Calatoria, documentarul nostru video.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast sau conectați-vă pe Facebook Live.
• Aflați mai multe despre Social Media Marketing Society.

Ascultați acum Interviul

Podcast-ul Social Media Marketing este conceput pentru a ajuta marketerii ocupați, proprietarii de afaceri și creatorii să descopere ce funcționează cu marketingul pe rețelele sociale.

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre utilizarea parametrilor Google UTM pentru retargeting Facebook? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.