Planificarea crizelor: Cum să răspundem public la problemele de afaceri: examinator de rețele sociale
Miscelaneu / / September 24, 2020
Vrei să fii pregătit pentru problemele din afacerea ta?
Vă întrebați cum să planificați un răspuns public la orice problemă?
Pentru a explora când și cum întreprinderile ar trebui să răspundă public la o criză, am intervievat Gini Dietrich.
Mai multe despre acest spectacol
Podcast-ul Social Media Marketing este o emisiune radio la cerere de la Social Media Examiner. Este conceput pentru a ajuta specialiștii în marketing, proprietarii de afaceri și creatorii să descopere ce funcționează cu marketingul pe rețelele sociale.
În acest episod, îl intervievez pe Gini Dietrich, un profesionist în gestionarea crizelor. Ea este fondatoarea și CEO-ul Spin Sucks, un site care ajută companiile să prospere cu comunicările lor publice online. De asemenea, ea găzduiește noul brand Podcast Spin Sucks.
Gini explică cum să rezolvați o serie de probleme, de la troli online la crize care vă amenință reputația sau veniturile.
Veți găsi, de asemenea, sfaturi pentru a pregăti liderii companiei să vorbească în mod transparent publicului și să facă față unei crize rapid și eficient.
Împărtășiți feedback-ul dvs., citiți notele emisiunii și obțineți linkurile menționate în acest episod mai jos.
Ascultă acum
Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS
Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.
Iată câteva dintre lucrurile pe care le veți descoperi în acest spectacol:
Planificarea crizei
Ce este o criză?
În trecut, agențiile de PR se concentrau asupra comunicațiilor de criză și au putut să se specializeze în ea, deoarece crizele erau atât de puține și între ele. Astăzi, cineva poate fi supărat cu un zbor, un sejur la hotel sau un Crock-Pot ucide un personaj TV fictiv și accesați Twitter, Facebook sau orice rețea socială în care problema poate deveni disperată.
Astăzi, toată lumea are un megafon din cauza rețelelor sociale. Înainte, dacă erai supărat pe cineva sau ceva, îi spuneai vecinului tău, prietenilor tăi și familiei tale, dar mesajul tău era cuprins pentru aproximativ 30 de persoane. Astăzi, poți fi supărat despre ceva și îl poți împărtăși cu mii de oameni.
În acest mediu, este important să identificăm o problemă versus o criză. Aveți o problemă când cineva vă antagonizează sau vă apasă butoanele, dar comentariile lor nu vor merge nicăieri. Pe rețelele de socializare, problemele sunt frecvente și ar putea fi dureroase pentru o zi sau două sau poate chiar o săptămână. Dar atâta timp cât comentariile nu cauzează reputație sau pierderi de bani, este o problemă, nu o criză.
O criză are potențialul de a provoca o scădere a prețului acțiunilor sau o pierdere de clienți, venituri sau reputație.
Problemele și crizele există pe un spectru în care un troll care creează o problemă ar putea fi de nivelul 1, iar pierderea banilor sau a reputației este de nivelul 10. Trebuie să vă gândiți la modul în care răspundeți la fiecare nivel între ele.
Întreb dacă povestea Cambridge Analytica ar fi o criză de nivel 10 pentru Facebook. Gini spune că ar clasifica acea criză drept 8 sau 9, deoarece întreaga lume vorbește despre această poveste, așa că Facebook a primit un succes reputațional. Cu toate acestea, după Mark Zuckerberg a depus mărturie în fața Congresului, prețurile acțiunilor au crescut. Deoarece Facebook nu pierde bani, criza nu este un 10.
Ascultați emisiunea pentru a-l auzi pe Gini și pe mine discutând cât de bine s-a descurcat Facebook criza Cambridge Analytica.
Cum să rezolvați problemele
Gini a fost recent într-o conversație de grup pe Facebook cu Jay Baer și Mitch Joel despre dacă ar trebui să răspundă trolilor care lasă recenzii negative, de o stea, pe Amazon. Sugerează Mitch Joel nu raspunde pentru că cartea sa nu va fi pentru toată lumea. Cu toate acestea, Jay Baer crede că ar trebui să le răspunzi pentru a face asta îmbrățișează-ți urații și să le facă să se simtă calde și neclare.
Din perspectiva crizei, Gini se apleacă mai mult spre perspectiva lui Jay Baer. Deși nu veți schimba neapărat părerea unui troll, a unui recenzor negativ sau a persoanei care este supărată pe dvs., răspunsul dvs. poate stimula alte persoane care văd răspunsul dvs.
Deoarece oamenii pot lăsa lucruri negative online oriunde și oricând, modul în care răspundeți poate atenua situația. Gini recomandă să lăsați o dată un răspuns profesional, non-emoțional. Dacă troll-ul revine, puteți spune: „Mi-ar plăcea să am această conversație cu tine offline. Să ne conectăm prin telefon, e-mail sau oriunde. " Cu toate acestea, nu continuați conversația prin intermediul rețelelor sociale.
Dacă trollul se tot întoarce, ignoră-i. Nu vei schimba părerea acelei persoane și poate continua să revină. Singurul dvs. răspuns este pentru oricine altcineva care citește recenzia negativă. Vrei să vadă că ai abordat comentariul și ai încercat să fii profesionist în acest sens. Lasă restul lumii să vadă că tu ești cel care este rațional.
Apoi vă întreb cum prevedeți dacă o problemă va exploda sau va crește. Gini spune că faceți acest lucru prin planificarea comunicării de criză, care implică analizarea fiecărui scenariu, numărul de persoane pe care le va afecta și modul în care veți răspunde. Un troll este o persoană care cauzează o problemă; cu toate acestea, implicarea a 100 de persoane este o problemă sau o criză de nivel superior. Planificarea dvs. vă ajută să navigați în aceste întrebări.
Îmi împărtășesc o poveste din primele zile ale Social Media Marketing World, când o piesă pe care am postat-o pe YouTube a fost preluată de Gawker, care a scris o recenzie extrem de negativă. Dintr-o dată, videoclipul acestei melodii era în top 10 pe YouTube din toate motivele greșite, noi au fost pe VH1, iar mass-media a vrut să vorbească cu angajatul care a făcut parte din melodie.
După o mulțime de comunicări interne și am vorbit cu Gini, am decis să lăsăm problema să plece și nu vorbim despre asta public, deoarece în primul rând erau oameni care își bat joc de un conținut pe care noi produs.
Gini își amintește cum am discutat că această problemă nu ne va afecta reputația sau poziția financiară. Persoanele interesate de această problemă nu erau membri potențiali ai societății sau participanți la eveniment, deoarece un client vă sprijină. Lumea din afară se confruntase cu această problemă fără niciun motiv real decât să-și bată joc de marketerii social media.
După ce am lăsat problema să treacă, nu părea să ne doară deloc. Acesta este un exemplu în care vorbirea despre această problemă l-ar fi ajutat să continue.
Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre cum am gestionat reacțiile negative la cântec.
Probleme legate de angajați
Uneori, o problemă internă a companiei, cum ar fi comportamentul unui angajat sau problemele financiare ale companiei, devin și probleme publice. Modul în care gestionați aceste probleme depinde în parte de cât de transparent sunteți față de organizația dvs.
De exemplu, Tampon este cunoscut pentru deschiderea ușilor și ferestrelor sale și lăsând pe toată lumea să vadă totul. Deci, dacă Buffer ar avea probleme interne, cum ar fi probleme financiare grave, Gini ar recomanda dezvăluirea acestor probleme, deoarece acest lucru este în concordanță cu modul în care compania își desfășoară activitatea.
Cu toate acestea, majoritatea companiilor nu sunt la fel de transparente ca Buffer, iar pentru acele companii, nivelul de transparență de care au nevoie depinde de situație.
De exemplu, un angajat al companiei Gini a fost acuzat că a plagiat conținutul altcuiva. După ce angajatul i-a asigurat lui Gini că conținutul nu a fost plagiat și Gini a comparat cele două articole, Gini a vorbit cu acuzatorul și s-a ridicat în locul angajatului. Cu toate acestea, 2 luni mai târziu, Gini a descoperit dovezi clare că angajatul a plagiat de fapt articolul.
După ce a descoperit aceste dovezi, Gini a decis să răspundă atât privat, cât și public. Lucrând îndeaproape cu avocatul ei pentru a evita răspunderea inutilă sau alte probleme legale, Gini și-a cerut scuze acuzatorului și i-a comunicat că angajatul a fost dat afară. De asemenea, a scris un studiu de caz pentru blogul companiei sale asta explica ce s-a întâmplat. După ce Gini a ajuns în fața problemei, a dispărut complet.
Comentariile publice ale angajaților cu privire la problemele de tip „hot-button” prin intermediul platformelor lor personale vă pot afecta și afacerea. Gini spune că modul în care rezolvați o astfel de problemă depinde și de specific.
Cu toate acestea, dacă un angajat folosește o pagină personală sau un profil social pentru a discuta despre companie, angajatul a trecut de la linia personală la cea profesională. Trebuie să fii atent cu libertatea de exprimare; nu poți concedia pe cineva pentru o postare personală pe o rețea socială. Cu toate acestea, atunci când angajatul amestecă conținutul personal și de afaceri, problema devine cam neclară.
În general, începeți vorbind cu angajatul. Amintiți-le că, deoarece postează despre afacere în profilul lor personal, ei reprezintă companiei, în special clienților și clienților care sunt conectați cu angajatul prin intermediul rețelelor lor sociale profil. Atunci când un angajat amestecă conținut de afaceri și personal, trebuie să știe că opiniile lor pot denatura compania.
Pentru a evita confuzia, puteți insista angajații să adauge o notă la biografia lor socială personală, care să precizeze în mod explicit că postările lor nu reflectă opinia companiei. Când le cereți angajaților să facă acest lucru, s-ar putea să explicați, de asemenea, că compania evită anumite subiecte pentru a rămâne incluzivi pentru clienți sau clienți cu puncte de vedere diferite. Majoritatea oamenilor sunt destul de receptivi la această solicitare.
Obțineți instruire în marketing YouTube - online!
Doriți să vă îmbunătățiți implicarea și vânzările cu YouTube? Apoi, alăturați-vă celei mai mari și mai bune adunări de experți în marketing YouTube, pe măsură ce împărtășesc strategiile lor dovedite. Veți primi instrucțiuni live pas cu pas axate pe Strategia YouTube, crearea de videoclipuri și anunțurile YouTube. Deveniți eroul de marketing YouTube pentru compania și clienții dvs. pe măsură ce implementați strategii care obțin rezultate dovedite. Acesta este un eveniment de instruire online live de la prietenii dvs. de la Social Media Examiner.
CLICK AICI PENTRU DETALII - VÂNZAREA ÎNCHEIE 22 SEPTEMBRIE!Atunci când un angajat într-o poziție de conducere la companie sau un lider de gând cu care lucrează compania dvs. face publicitate greșeală, lucrurile pe care le face compania dvs. pentru a-și gestiona reputația atunci când nu se află într-o criză ajută compania să le depășească situații. Când lucrați în mod constant la construirea și menținerea unei bune reputații, oamenii iartă atunci când faceți o greșeală. Toți suntem oameni.
De exemplu, când Gini a declarat public că a făcut o greșeală gigantică în legătură cu problema plagiatului, compania ei avea ambasadori de marcă feroce, logodnici și loiali care au venit în apărarea ei.
Ascultați spectacolul pentru exemple de probleme hot-button pe care angajații le-ar putea discuta prin intermediul profilurilor lor personale de social media.
Conducerea și transparența companiei
Deoarece comercianții doresc adesea ca liderii companiei să fie mai transparenți, îi cer Gini gândurile ei despre încurajarea transparenței. Gini spune că, atunci când încurajează un nou client să fie mai transparent, începe prin a sugera executivului sau directorului general să meargă în jurul afacerii.
Pentru a ilustra, la o companie producătoare, executivul ar merge de fapt pe podeaua producției și ar vorbi cu oamenii care lucrează acolo. Pentru o organizație virtuală, executivul poate intra în Zoom sau Skype cu cineva din echipa dvs. o dată pe săptămână sau o dată pe zi. La un punct de vânzare cu amănuntul, executivul vorbește cu angajații care lucrează la etaj.
Când liderul companiei începe să facă asta, oamenii sunt conștienți de sine. Cu toate acestea, această interacțiune regulată permite liderului companiei să audă ce provocări și probleme au angajații în mediul tactic. Liderul devine, de asemenea, un șef mult mai transparent și mai abordabil și asta vrei.
Gini adaugă că convingerea unui lider al companiei să încerce această abordare nu este ușoară pentru angajații interni. De obicei, convingerea unui lider să fie mai transparent necesită un sfat extern. Oamenilor le plac experții mai bine decât pe oricine au în echipa lor, ceea ce este prost, dar așa sunt oamenii. Dacă aveți probleme pentru a face acest lucru, încercați să atrageți un expert din afara companiei.
Pentru unul dintre cei mai mari clienți Gini, această transparență ia forma prânzului și învață. În fiecare trimestru, angajații aleg 10 colegi pentru a lua masa cu CEO-ul. În timpul acestui prânz, angajații și CEO-ul pot vorbi despre orice și orice.
La început, aceste interacțiuni dintre CEO și angajați au fost incomode, deoarece și oamenii nu voiau să spună nimic sau nu erau siguri că CEO-ul era deschis să audă provocările, problemele sau idei. Cu toate acestea, după 5 ani de program de prânz, oamenii se simt mai confortabil. Discută ideile și provocările lor, iar CEO-ul le remediază.
După ce liderul companiei începe să vorbească în mod regulat cu angajații în acest mod, aceste interacțiuni stimulează transparența și autenticitatea și în comunicările publice ale liderului companiei. Ideea este că interacțiunile angajaților îl ajută pe lider să se familiarizeze cu ceea ce se întâmplă în companie, indiferent dacă este bine sau rău.
Îl menționez pe al meu videoclip live despre modificările algoritmului Facebook pe 11 ianuarie. În acest videoclip, mi-am împărtășit îngrijorările cu privire la faptul că modificările ar putea fi începutul sfârșitului pentru expunerea în fluxul de știri. Deși unii critici au crezut că mă îngrozesc, majoritatea oamenilor au apreciat să audă de la mine pentru că respectau compania.
Pagini Facebook Sfârșitul Zilelor ??
NOUTĂȚI: Facebook Zero? Acesta este sfârșitul fluxului de știri Facebook pentru pagini? cu Michael Stelzner
Postat de Examinator Social Media joi, 11 ianuarie 2018
Nu aș fi putut face niciodată videoclipul live dacă nu aș fi practicat și vorbit public despre lucruri în mod transparent prin intermediul spectacolului nostru live. Această practică m-a ajutat să împărtășesc o opinie care a rezonat cu publicul nostru. Și pentru că am reușit rapid să intru în direct și să vorbesc despre sentimentele mele sincere cu privire la această situație, acel videoclip a fost vizionat de aproape 600.000 de ori și a dus la oportunități de presă.
Gini spune că o astfel de transparență este recompensată. Mai mult, creează un conținut excelent și te diferențiază de toți ceilalți, deoarece ai ceva unic de spus pe care nu îl spun toți ceilalți.
De asemenea, Gini subliniază că există o diferență între a fi transparent și a fi antagonist. Transparența împărtășește opinia că modificările algoritmului Facebook ar putea fi de fapt o afacere mai mare decât credem. A fi antagonist ar putea fi să-l urăști pe Facebook și să sugerezi tuturor să-și șteargă contul.
Ascultați emisiunea pentru a ne auzi pe Gini și pe mine discutând mai multe despre încurajarea liderilor companiei să fie transparenți.
Planificarea crizei
Nu vă puteți dezvolta planul de criză atunci când vă aflați în mijlocul unei crize. Este prea târziu pentru că devii emoțional în acest moment. Veți răspunde diferit decât ați face dacă ați avea un plan.
Un plan de criză este ca o poliță de asigurare în două moduri. În primul rând, de îndată ce aveți un plan, Legea lui Murphy spune că nu veți avea o criză. Mai important, dacă aveți o criză, evitați să plătiți o firmă de criză un miliard de dolari pe care nu trebuie să o gestionați sau să vă frângeți singuri. Pentru a crea un plan, dezvoltați scenarii, pregătiți mesaje, repetați și jucați roluri cum le veți gestiona și revizuiți planul în fiecare trimestru.
Scenarii: Pentru a vă dezvolta scenariile de criză, implicați o mână de oameni. O afacere mai mică ar putea implica clienți, prieteni, consilieri, mentori și așa mai departe. O companie mai mare trebuie să implice oameni din diferite departamente care pot aduce mai multe puncte de vedere procesului.
Timp de cel puțin 2 ore, cereți grupului dvs. să facă brainstorming cu fiecare scenariu care s-ar putea întâmpla. Aceste scenarii pot include troli care urmăresc compania dvs., intoxicația publică a CEO-ului sau afacerile extraconjugale. Puteți utiliza și experiența altor companii. De exemplu, care este versiunea companiei dvs. despre Crock-Pot fiind acuzată că a ucis un personaj TV fictiv?
După ce vă dezvoltați scenariile, organizați-le în nivele de la 1 la 10. După ce ați atribuit fiecărui scenariu un nivel, determinați ce escaladează un scenariu de la nivelul 1 la nivelul 2 și așa mai departe. Când grupul dvs. este terminat cu această fază, echipa dvs. de oameni se poate întoarce la muncă.
Mesaje pregătite: Principalul agent de marketing sau comunicator al companiei dvs. trebuie să creeze o pagină de destinație sau un microsite nepublicat care poate fi publicat în momentul în care ați luat cunoștință de o criză. Mesageria ar fi generică și puteți adăuga detalii mai târziu. Mesageria generică include o notă că lucrați la această problemă, ce faceți și când oamenii se pot aștepta la o actualizare.
De asemenea, asigurați-vă că înțelegeți cum funcționează Facebook LiveDeci, dacă aveți nevoie ca directorii săi să vorbească despre lucruri care se întâmplă într-un mod generic, puteți face acest lucru imediat.
Atât pentru site-ul web, cât și pentru mesageria Facebook Live, asigurați-vă că echipa dvs. juridică aprobă în prealabil ceea ce veți spune, astfel încât să nu trebuie să așteptați ore în șir pentru aprobarea legală atunci când vă aflați în plină criză.
În cazul în care criza vă elimină site-ul web sau modul principal de interacțiune cu publicul, asigurați-vă că aveți diferite locuri în care oamenii pot obține informații, în funcție de criza dvs. De exemplu, cât de des merg oamenii pe Facebook pentru a se plânge că Twitter nu funcționează?
Joc de rol: Gini consideră că jocul de rol este cea mai importantă parte a dezvoltării planului dvs. de criză. De asemenea, vă ajută să vă gestionați reputația și să comunicați în mod transparent. Într-un joc de rol, efectuați un interviu sau pretindeți că o mulțime furioasă vine după voi. Această practică te va pregăti cu adevărat pentru criză și va scoate emoția din răspunsul tău.
Cu alte cuvinte, doriți să identificați persoanele cheie care vor răspunde public într-o criză și să repetați ceea ce vor spune în cazul în care apare un scenariu. Apoi, dacă apare criza, purtătorul de cuvânt răspunde crizei pe baza planului, nu a ceea ce simt ei în acest moment.
O altă parte a jocului de rol este învățarea de a rezolva întrebările. Pentru a ilustra, când Mark Zuckerberg a depus mărturie în fața Congresului, el a știut să răspundă la întrebări la care nu avea răspuns. Mesageria lui era bine pregătită și nimic nu părea să-l uimească.
Revizuire: După ce dezvoltați întregul plan, îl revizuiți o dată pe trimestru. Scopul nu este repetarea întregului proces, ci asigurarea faptului că mesajele sunt actualizate. Gini recomandă cu tărie jocul de rol în fiecare trimestru, deoarece interviurile cu mass-media sunt benefice chiar și fără criză. De exemplu, jocul de rol poate îmbunătăți videoclipurile live și înregistrate, interacțiunile de vorbire și așa mai departe.
Ascultați emisiunea pentru a-i auzi pe Gini și cu mine discutând despre aducerea unui profesionist pentru a vă ajuta în gestionarea crizelor.
Descoperirea Săptămânii
În ultima vreme oferă o mișto scaner online care vă ajută să revizuiți consistența brandingului dvs. pe platformele de socializare.
Pentru a utiliza scanerul de consecvență al ultimului timp, introduceți site-ul dvs. și trimiteți un e-mail în instrumentul online. Apoi afișează imaginea de profil, biografia și schema de denumire pe Twitter, Pinterest, Facebook, Instagram și așa mai departe și vă oferă o notă cu privire la consecvența acestor elemente. Cu raportul, puteți vedea cu ușurință cum să vă ajustați profilurile sociale, astfel încât acestea să fie mai consistente.
Scannerul de consistență este un instrument gratuit. După ce îl încercați, primiți un link către raportul dvs. pe care îl puteți accesa oricând.
Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre scanerul de consistență din ultima vreme și anunțați-ne cum funcționează scanerul pentru dvs.
Repere cheie menționate în acest episod:
- Aflați mai multe despre munca lui Gini la Spin Sucks.
- Aflați despre noul Gini Podcast Spin Sucks.
- Descoperiți cum moartea unui personaj fictiv a creat o criză pentru Crock-Pot.
- Ceas Mark Zuckerberg depune mărturie în fața Congresului.
- Comparați cum Mitch Joel și Jay Baer răspunde la troli.
- Explorează cum Tampon practici transparență radicală despre companie.
- Citiți postarea de blog a lui Gini despre descoperind că un angajat a plagiat un articol.
- Urmăriți-ne videoclip live din ziua în care Facebook a anunțat modificări majore ale algoritmului.
- Descoperi cum funcționează Facebook Live.
- Incearca Scanner de consistență din În ultima vreme.
- Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast sau conectați-vă pe Facebook Live.
- Descărcați fișierul Raportul industriei de marketing pe rețelele sociale 2018.
Ajută-ne să răspândim cuvântul! Vă rugăm să informați adepții dvs. de Twitter despre acest podcast. Pur și simplu faceți clic aici acum pentru a posta un tweet.
Dacă ți-a plăcut acest episod din podcast-ul Social Media Marketing, te rog accesați iTunes, lăsați o evaluare, scrieți o recenzie și abonați-vă. Și dacă ascultați pe Stitcher, faceți clic aici pentru a evalua și a revizui acest spectacol.
Tu ce crezi? Ce părere aveți despre planificarea crizei? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.