Transformarea industriei cărții: Cum Seth Godin pune la cale: Social Media Examiner

Am intervievat recent Seth Godin, autorul noii cărți Poke the Box. Seth a scris mai mult de o duzină de alte cărți, multe dintre ele axate pe marketing. Unele dintre cărțile sale notabile includ Marketing cu permisiuni, Linchpin și Triburi.

În timpul acestui interviu, veți afla despre cea mai recentă carte a sa, despre opiniile sale despre starea industriei editoriale și despre noua sa aventurăProiectul Domino.

Mike: Sa incepem cu Poke the Box. Ce înseamnă mai exact „poke the box”?

Seth: Dacă sunteți programator și doriți să vă dați seama cum funcționează ceva, modul în care faceți acest lucru nu este citind un manual sau urmând o hartă. O faci încercând ceva, văzând ce se întâmplă, învățând din el și apoi încercând altceva. Așa ne-am dat seama cum funcționa lumea când aveam 5 ani și așa suntem noi află cum să faci ceva nou într-o lume în schimbare.

Motivul pentru care am scris cartea este că, într-un fel, ne-am adormit în acest sentiment pe care trebuie să-l așteptăm altcineva să ne spună ce să facem și să ne dea permisiunea să o facem, spre deosebire de a lua măsuri și de a o face noi insine.

Mike: Ai menționat în carte că unchiul tău a conceput „cutia” și a pus-o în pătuțul unuia dintre verii tăi?

Seth: Unchiul meu are doctorat la MIT. Îl numim „amiralul” pentru că era în programul ROTC al Marinei. A lucrat cu lasere și tot felul de tehnologii.

Am această amintire vie de când aveam doar 10 sau 12 ani. Vărul meu s-a născut și unchiul meu a construit o cutie - trebuie să fi cântărit trei kilograme - din oțel gri cu unul dintre acele cabluri electrice mari, groase și negre. Avea trei sau patru comutatoare și cadrane pe ea, iar când apăsați un comutator, s-a întâmplat ceva. Un semnal sonor se stinge sau o lumină ar clipi. Ați întoarce un cadran și altceva s-ar schimba. A conectat chestia asta și a aruncat-o în pătuț.

Gândirea lui a fost că este firesc ca un copil să se joace cu lucrurile, să-și dea seama cum funcționează. Într-o lume stabilă, nu vrem neapărat ca oamenii să facă asta pentru că vrem să lucreze pe linia de asamblare și să facă ceea ce li se spune. Nu știu dacă ați observat, dar aceasta nu mai este o lume stabilă.

Mike: Să vorbim despre noua dvs. carte și despre diferența dintre toate celelalte cărți pe care le-ați scris.

Seth: Ei bine, este ca. Scufundarea, prin faptul că este foarte scurt. Am început o nouă companie de publicare numită Proiectul Domino iar cartea a fost scrisă în acest sens.

Proiectul Domino încearcă face ideile mai ușor de răspândit. Cred că cărțile sunt importante, iar editorii de cărți încearcă practic să omoare cărțile. Le fac prea scumpe, prea lungi, prea lente, prea greu de răspândit și prea greu de găsit. Așadar, publicul îi ignoră și trece la următorul lucru.

Am vrut să ușurez cuiva, dacă este mișcat de ideea dintr-o carte, să o predea altcuiva sau să o predea altor cinci persoane sau altor 50 de persoane, și spuneți: „Acesta este modul în care vom face lucrurile pe aici de acum înainte”. La asta sunt excelente cărțile și vreau să le optimizez pentru acest tip de cărți conversaţie.

Mike: De asemenea, observ că cartea nu are de fapt un titlu de copertă. Este doar această pictogramă grozavă a unui tip care sare înainte. Nici în carte nu existau capitole, așa că cred că este conceput să fie doar o citire continuă?

Seth: Sigur. Pentru că firma noastră de editare este alimentată de Amazon, principala noastră sursă de interacțiune va fi online. Dacă o carte este afișată online, nu este nevoie să aibă cuvinte pe copertă, deoarece chiar lângă copertă sunt toate lucrurile pe care trebuie să le știți dacă doriți să le cumpărați. Acest lucru nu a fost adevărat în librărie, dar este cu siguranță adevărat online.

După ce îl obțineți, dacă stă pe birou și are cuvinte pe copertă, atunci toată lumea știe ce este. Dar dacă nu și cineva o vede, vor spune: „Ce este asta?”

Mike: Exact asta s-a întâmplat, Seth. Cineva era în biroul meu și l-au ridicat și au început să-l citească pentru că doar i-a apucat.

Seth: Ne-am uitat la fiecare convenție de publicare care există și am întrebat: „De ce există această convenție? Ar trebui să-l aruncăm? Ar trebui să o luăm de la capăt sau ar trebui să o facem diferit? ”

Săptămâna trecută am făcut o promoție pentru a cere oamenilor să se înscrie la newsletter-ul nostru. Ca urmare a promoției, am ajuns să reducem prețul de pre-comandă al acestei cărți la 1 USD pe Kindle. De ce am face asta? Ei bine, oricine o precomandă este deja un fan, pentru că de ce ar cheltui cineva 1 USD pentru ceva dacă nu știe ce este? Dacă îl precomandați și vă pot vinde versiunea electronică cu 1 USD, cu siguranță nu pierd bani. Acum ceea ce am făcut este să-i dau cartea celor mai buni clienți ai mei— Către oamenii cu cea mai mare probabilitate de a vorbi despre asta.

Sigur, am pierdut ocazia să taxez mult acei oameni pentru că ar fi plătit foarte mult, dar pe de altă parte, ceea ce am făcut este folosit ca efort de marketing. Efortul meu de marketing este dacă pot obține 10.000 de oameni din lume entuziasmați de carte și despre care pot vorbi apoi, în martie, voi vinde alte 50.000 sau 100.000 de exemplare pentru că cei 10.000 de oameni răspândesc cuvânt.

Mike: În cartea dvs., spuneți: „Când costul băutului în cutie este mai mic decât costul de a nu face nimic, atunci ar trebui să te bagi”. Ce inseamna asta?

Seth: Când am început să lucrez pe cont propriu, a trebuit să merg în jos pentru a cumpăra imprimare laser, deoarece nu-mi permiteam o imprimantă laser. Lumea nu era plină de Kinko și nu era plină de WordPress și Google nu conducea traficul către cineva care nu avea un magazin. Nu a fost organizat în jurul unor persoane care aflau cum funcționau lucrurile.

Asta s-a schimbat. Dacă doriți să faceți cercetări ADN recombinante acum, pentru 500 de dolari puteți cumpăra un kit și îl puteți face în bucătăria dvs. Nu aveți nevoie de un laborator întreg. Dacă doriți să proiectați o mașină, puteți proiecta o mașină folosind tot felul de componente disponibile pe raft. Nu aveți nevoie de o fabrică în Detroit. Din acest motiv, costul aflării este mult, mult mai mic.

Pe de altă parte, costul de a nu face nimic trece prin acoperiș pentru că oamenii care nu fac nimic sfârșesc cu „slujbe cu roți” Ajung să li se spună ce să facă și să fie plătiți din ce în ce mai puțin.

Vedem acest lucru în economia noastră. Dacă o treabă se poate face mai ieftin în altă parte, va fi. Drept urmare, trebuie să fii singura persoană care o poate face, iar activul care este aproape imposibil de luat este inițierea - ideea că „eu sunt tipul care trage și vine cu următorul lucru”.

Urmăriți acest videoclip de la Seth.

Mike: Vorbești despre Google în cartea ta. Ce poate învăța Google întreprinderile despre inovație?

Seth: Google este un caz atât de special, ca Apple în atât de multe moduri. Google are o fântână de bani. De când am început să purtăm această conversație, Google a obținut un profit de peste 1 milion de dolari, iar ei fac asta mereu și iar și iar.

Majoritatea companiilor publice iau banii și problema este că, peste trei ani, banii nu mai intră. Așadar, Google ia o parte semnificativă din bani și fac lucruri pe care cred că le vor da greș.

Acesta este secretul inițierii. Chiar dacă nu câștigați 1 milion de dolari la fiecare 10 minute, secretul inițierii este simplu. Dacă sunteți dispus doar să faceți lucruri care vor reuși, atunci veți eșua. Dar dacă sunteți dispus să faceți lucruri care ar putea eșua, aveți o reușită să reușiți. Aceasta este magia Google.

Mike: De unde credeți că vin ideile și cum ar trebui să acționăm asupra lor?

Seth: Toată lumea are idei tot timpul. Aceasta face parte din a fi om. Dar adevărata întrebare este unde merg? Răspunsul meu este că am condiționat oamenii să-i ascundă, să-i arunce sau să-i ignore, iar câștigul este să acționezi după ei.

Steve Jobs nu a inventat cu adevărat niciunul dintre produsele pe care Apple le vinde. Alți oameni au avut toate aceste idei mai întâi. Apple acționează asupra unor lucruri.

Mike: Ce vrei să spui când spui: „Câștigă cel mai mult omul”?

Seth: Declarația nu înseamnă că eșuezi atât de tare că ești în afara jocului. Ceea ce este implicat este că trebuie să joci în continuare jocul. Persoana care continuă să joace jocul și care are cele mai multe eșecuri are viața mai bună și probabil a creat cea mai mare valoare.

Luați-l pe tipul care a inventat ștergătorul intermitent. Cine știe de câte ori a eșuat? A lovit un jackpot la final. Felicitări. Dar, în general, ceea ce vedem este că, dacă aveți această mantră, „voi continua să-mi dau greș”, este ceea ce ne-am născut să facem și suntem minunați la asta.

Mike: Vorbești despre succesul legat de înfrângerea fricii care ne împiedică. Cum învingem frica care ne împiedică?

Seth: Nefiind reținuți, toată lumea are un mod diferit de a-și înfrânge rezistența. Cartea strălucitoare a lui Steve Pressfield, Războiul artei, vorbește despre acest lucru în detaliu. Nu vă pot spune cum să o faceți. Toată lumea o face diferit. Picasso a făcut-o diferit decât Dali, care a făcut-o diferit decât Jackson Pollock.

Nu știu răspunsul nimănui. Știu doar că este problema. După ce recunoașteți că este problema, este mult mai probabil să căutați și să găsiți răspunsul.

Mike: Ce este în neregulă cu publicarea tradițională de carte? Poți să mai elaborezi puțin?

Seth: Este plin de oameni cu adevărat deștepți care îmi plac, care nu sunt plătiți suficient și fac treabă bună. Problema este că ei cred că clientul lor este librăria.

Cealaltă problemă este că librăriile cer un ciclu foarte lent de un an pentru a scoate o carte, cer cărți care îndeplinesc o anumită așteptare și solicită privilegii de returnare deplină a acelor cărți. În același timp, industria respectivă este blocată plătind avansuri mari autorilor de renume, dintre care majoritatea pierd bani.

Când adăugați toate acestea împreună, veți ajunge la o industrie care are mult mai puțină flexibilitate și nu își dă seama că adevărata sa meserie este să aducă idei care se răspândesc oamenilor care doresc să le audă. Dacă ar îmbrățișa asta ca slujbă, cred că industria s-ar descurca mult mai bine, iar cititorii ar beneficia și ei.

Nu voi putea să schimb industria de unul singur și nu-mi fac iluzii că vom domina ceva. Dar cred că o mulțime de oameni vor copia unele dintre noțiunile pe care încercăm să le prezentăm aici și, dacă fac asta, voi fi cu adevărat mulțumit.

Mike: Să vorbim despre Proiectul Domino. Este o companie de publicare, corect? Cum descrieți exact ce este?

Seth: Da, este. Scopul este de a reinventa modul în care editorii gândesc despre autori și cititori și distribuție, prețuri și ambalare și chiar noțiunea relației dintre autor și cititor.

Avem o misiune foarte largă. Începem cu Amazon ca backend, ceea ce ne oferă o cantitate enormă de pârghie (Amazon nu a făcut acest lucru aranjament cu oricine altcineva) care ne permite să înțelegem cine cumpără ce și cum îl cumpără și să ne jucăm cu diferite formate.

Începem cu o serie de cărți scurte pe care le numim manifestele, care au aproximativ 100 de pagini. Există deja cinci sau șase în conductă. Acesta este un experiment și nu am nici o idee exact ce va urma.

Mike: Când spui că Amazon este backend-ul tău, vrei să spui în ceea ce privește distribuția și acolo cumpără oamenii cartea?

Seth: Da, și îl pot cumpăra de la o librărie. Amazon deține o companie numită Strălucire care face cărți audio și au o forță de vânzare care se vinde în mod regulat la librării.

De asemenea, vom vinde cărțile noastre în întreaga lume, deoarece ceea ce descoperim este vânzarea de cărți nu este locală. Este în întreaga lume și nu este corect să spui cuiva din Hong Kong că trebuie să plătească 85 USD pentru a obține o copie a ceva.

Mike: Deci, eliberați simultan o carte tipărită, o carte electronică și o carte audio de fiecare dată când faceți una dintre acestea, sau cel puțin asta faceți Poke the Box, dreapta?

Seth: Corect, și o colecție. Colecționarul se datorează uneori că vrei să prețuiești cartea și să atingi cartea și să știi că ai una specială. Colecționarul pentru Poke the Box costă 75 USD și este semnat manual cu un pliant. Coperta este tipărită manual pe tipografie și vine cu un poster tipărit manual. Am făcut doar 400 dintre ei și ei sunt pe cale să se vândă.

Mike: Dacă oamenii vor să afle mai multe despre cartea ta și despre Proiectul Domino, unde merg?

Seth: Doar Google „Proiectul Domino”Și iată-ne.

Mike: Seth, apreciez foarte mult că ai luat ceva timp din ziua ta plină pentru a vorbi cu mine și îți doresc tot ce e mai bun cu noua ta carte și cu proiectul tău.

Seth: Este absolut o plăcere să vorbesc cu tine, Michael. Continuă lucrarea minunată.

Ascultați interviul complet de mai jos ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Faceți clic aici pentru a descărca MP3.

Ce părere aveți despre ideile lui Seth? Cum ai băgat cutia? Lasă comentariile tale în caseta de mai jos.