Dezvoltarea fanilor loiali: Viitorul marketingului: examinator social media

Vrei fani loiali pentru afacerea ta? Doriți să știți cum să construiți o bază de fani de clienți fideli?

Pentru a explora cum să dezvolt fanii loiali, îl intervievez pe David Meerman Scott pe Social Media Marketing Podcast.

David este un agent de marketing, vorbitor și cel mai bine vândut autor. Ultima sa carte se numește Fanocrație: Cum să transformi fanii în clienți și clienții în fani.

David explică neuroștiința din spatele identificării tribale și a bazelor fidele de fani și împărtășește trei chei pentru dezvoltarea fanilor folosind social media.

Noile reguli de marketing și PR

David a lucrat ca comerciant de obligațiuni pe Wall Street chiar în afara școlii și a urât-o. Dar i-a plăcut mult informațiile pe care le foloseau comercianții de obligațiuni. A continuat să petreacă 15 ani în departamentele de marketing ale companiilor de informații în timp real, precum Dow Jones și o divizie a Thomson Reuters, în principal în era pre-online.

Când oamenii vorbeau pentru prima dată despre marketing pe web, îl încadrau în principal în ceea ce privește publicitatea. David a știut instantaneu că această nouă dezvoltare nu era despre publicitate: ci despre crearea de conținut.

David a explorat această idee în cea mai bine vândută carte din 2007, Noile reguli de marketing și PR. Cartea a fost printre primele care au articulat multe dintre conceptele din spatele a ceea ce știm acum ca marketing de intrare, marketing de conținut și marketing pe rețele sociale.

O revenire la conexiune

David simte din nou o schimbare în lumea marketingului online. Ne îndreptăm spre o conexiune mai umană, către o eră în care angajamentul adevărat cu fanii și clienții va depăși superficialul.

Primele zile ale marketingului pe rețelele de socializare se refereau foarte mult la comunitate: managerii de rețele sociale erau chemați manageri de comunitate, și nu era vorba de algoritmi sau scară, ci de conexiune. Social media nu dispare. Însă atât de mulți oameni sunt sătui de modalitățile incorecte în care sunt utilizate rețelele sociale.

Există atât de multe organizații online chiar acum, care se dublează asupra părților întunecate ale marketingului, a părților nefaste ale acestuia, a înșelătoriei. Există liste de e-mailuri de la care nu vă puteți dezabona. Oamenii se conectează pe LinkedIn sau Instagram și încearcă imediat să vândă. Chiar și rețelele sociale în sine și-au optimizat algoritmii în jurul profitului mai degrabă decât al distribuției și conexiunii.

Se apropie o conexiune umană și despre asta se gândea, vorbea și scria David în ultimii ani.

Fanocrație

David și fiica sa Reiko împărtășesc dragostea pentru „fandomurile lor geeky” respective. David este un mare fan al muzicii live. De la vârsta de 15 ani a participat la 790 de concerte de muzică live (toate detaliate pe o foaie de calcul Excel), inclusiv 75 de concerte Grateful Dead.

Reiko este un imens Harry Potter ventilator. A citit fiecare carte și a văzut fiecare film de multe ori, a mers în Lumea vrăjitoare a lui Harry Potter în Orlando și în turneul studioului de film din Londra și chiar a scris o alternativă de 90.000 de cuvinte finalizând la Harry Potter serial pentru un site de ficțiune fan în care Draco Malfoy este un spion al Ordinului Phoenix - o poveste care a fost citită de mii de oameni și a strâns sute de comentarii.

David și Reiko sunt de acord că fanii lor - Grateful Dead și Harry Potter—Sunt incredibil de importante pentru ei. Oamenii cu care împărtășesc acele fandome sunt printre cei mai buni prieteni ai lor, iar acele conexiuni umane pe care le au cu acei oameni sunt cu adevărat puternice în viața lor personală. Au decis să lucreze împreună pentru a explora acest concept și au co-scris cartea lor, Fanocrație.

David este un „tip alb de vârstă mijlocie care se iubește pe Grateful Dead”, iar Reiko este o femeie milenară de rasă mixtă care iubește Harry Potter- și, de asemenea, se întâmplă să fie un neurolog care termină școala de medicină. Unul dintre primele lucruri pe care doreau să le exploreze a fost dacă aceleași idei de fandom ar putea fi aplicate tuturor afacerilor.

Răspunsul s-a dovedit a fi un „da” răsunător. Au găsit numeroase exemple de organizații din toate industriile care au dezvoltat fani cu adevărat puternici. La rândul lor, acei fani contribuie la susținerea acelor companii în moduri în care vânzarea tranzacțională de produse și servicii nu poate.

Un mare exemplu este asigurarea Hagerty. Vind asigurări auto, care nu este un produs despre care oamenii adoră să vorbească sau să cumpere. În plus, este un produs pe care nimeni nu dorește să-l folosească.

McKeel Hagerty, CEO al Hagerty Insurance, i-a spus lui David că știe că nu-și poate construi afacerea așa cum au făcut alte companii de asigurări. Nu a vrut să devină un furnizor low-cost și să cheltuiască o grămadă de bani pentru publicitate pentru a concura cu gecco-uri și șopârle în reclamele TV. În schimb, McKeel și-a propus în mod special să construiască fani.

Hagerty Insurance oferă asigurări pentru mașinile clasice, așa că McKeel a adunat o echipă pentru a participa la evenimentele de mașini clasice. Au organizat un stand la aceste evenimente pentru a oferi seminarii educative și pentru a se întâlni cu fanii mașinilor clasice. Au un canal YouTube fabulos, cu un milion de abonați. Au 650.000 de membri ai clubului lor de șoferi și o revistă tipărită bilunară și au dezvoltat literalmente milioane de fani.

Acum sunt cea mai mare companie de asigurări auto clasică din lume. Vor crește cu 200.000 de clienți noi anul acesta și vor avea o creștere compusă de două cifre de când au început acest concept de lucru cu fanii. Hagerty Insurance este un exemplu excelent al unei organizații care face o treabă incredibilă generatoare de fandom într-o afacere de care toată lumea urăște să cumpere.

Al doilea exemplu care l-a surprins pe David este de fapt o agenție guvernamentală americană care are peste 50 de milioane de adepți pe Instagram și zeci de milioane de fani din întreaga lume. Puteți merge pe stradă în orice oraș din lume și puteți vedea pe cineva care poartă un tricou care poartă sigla acestei agenții guvernamentale americane.

Chiar luna trecută, David a fost în vacanță cu soția sa în Seychelles, un grup de insule de pe coasta de est a Africii, chiar deasupra Madagascarului, în Oceanul Indian. David și soția lui mergeau pe o stradă rurală și au văzut un tânăr care se îndrepta spre ei purtând un tricou NASA: o agenție guvernamentală cu zeci de milioane de fani.

Importanța fanilor

Fanii sunt un trib de oameni care iubesc ceea ce faci și sunt dornici să continue să fie clienții tăi și să împărtășească cu alte persoane că le place ceea ce faci. Ei poartă tricoul, își pun autocolantul pe computer și uneori chiar își pun un tatuaj pe corp.

Joe De Sena, fondatorul Spartan Race, a scris un citat de aprobare pentru Fanocrație. Joe spune că clienții Spartan nu sunt clienți obișnuiți. Sunt fani dur, care sângerează pentru Spartan în toată lumea. Le place să se numească spartani, poartă tatuaje spartane și își împărtășesc experiențele cu familia și prietenii, aducând în fiecare an sute de mii de noi spartani.

Această idee de a avea „fani” înseamnă că aveți o afacere durabilă. Nu trebuie să rămâneți în modul tranzacție, căutând în permanență de unde vine următoarea afacere. Vă puteți dezvolta afacerea având fani care vă vor sprijini.

Dezvoltarea fanilor

În Fanocrație, David și Reiko aprofundează în nouă rețete specifice pentru fanii în curs de dezvoltare. Trei dintre ele sunt aplicabile în special în lumea social media.

1. Lasă-ți creațiile.

Odată ce ați introdus produsul, serviciul, ideea sau arta pe piață, acesta nu vă mai aparține și trebuie să lăsați fanii să preia. Reiko a scris despre asta pentru că este o mare fană a tot felul de ficțiuni speculative. Unii dintre autorii pe care îi iubește sărbătoresc atunci când oamenii scriu ficțiune de fan, dar alții încearcă să-l împiedice. Același lucru este valabil și pentru tot felul de companii. Lăsați oamenii să vorbească despre compania dvs. așa cum vor și să împărtășească modul în care doresc. Nu încercați să controlați mesajele.

O organizație care încearcă să controleze mesajul este Adobe. Reiko este un mare fan al Adobe Photoshop și urmărește multe forumuri online, camere de chat, Tumblrs, bloguri și canale YouTube, unde oamenii creează artă folosind Photoshop. A găsit un site în care toată lumea râdea de Adobe, deoarece încercau să controleze modul în care oamenii vorbesc despre fotografii. Adobe a spus: „Nu poți spune că ai„ Photoshopat ”ceva. Trebuie să spuneți că ați „manipulat ceva folosind Adobe^Ⓡ software. '”

La Adobe există, probabil, oameni de marketing social bine intenționați, dar avocații sunt mai puternici. Acest lucru este adevărat în multe organizații: oamenii ascultă perspectiva avocaților față de ascultarea perspectivei marketingului social media. Așa cum explică Reiko, „tot ce spune Adobe că ar trebui să spunem pare că ne spune ce trebuie să facem și tot ceea ce facem sună ca și cum am vorbi fanii”.

David a inventat termenul „newsjacking” pentru a descrie arta și știința injectării ideilor dvs. într-o știre de ultimă oră. Dacă creați o postare pe blog sau un videoclip YouTube ca urmare a unei știri de ultimă oră care implică aria dvs. de expertiză și o publicați în timp real, aveți potențialul de a genera multă atenție. Poate că veți fi citat în mass-media sau chiar veți genera vânzări ca urmare.

Toată lumea i-a spus lui David că ar trebui să marcheze expresia „jefuire de știri”. În schimb, a ales să renunțe la creația sa. Da, el deține adresa URL. Da, a scris o carte cu titlul Newsjacking. Da, vorbește de pe scenă uneori despre jurnalism și face bloguri despre asta, dar nu a vrut să încerce să-l dețină. Oamenii i-au spus lui David că face o greșeală. Dar acum, atât de mulți alți oameni scriu și vorbesc despre jurnalism.

Alți oameni chiar au scris cărți despre asta. Oxford English Dictionary a selectat „newsjacking” drept unul dintre cuvintele anului 2017, cu acordarea lui David pentru utilizarea sa modernă. Nimic din toate acestea nu s-ar fi întâmplat dacă l-ar fi înregistrat. Oamenii nu ar fi vorbit sau bloguit despre această idee de jurnalism dacă ar fi încercat să dețină acel termen.

Un alt exemplu vine de la Roomba. i-Robot produce aspiratoare Roomba. Milioane de oameni pe YouTube au postat și vizionat videoclipuri cu câini și pisici călare pe un Roomba. i-Robot ar fi putut spune: „Aceasta nu este o utilizare adecvată pentru produsul nostru - eliminați videoclipurile respective”, dar nu au făcut-o. Ei sărbătoresc faptul că fanii lor folosesc Roomba într-un mod ciudat și îmbrățișează această expunere.

Nu că avocații greșesc întotdeauna. Ar trebui să marcați ceva dacă are sens și, bineînțeles, ar trebui să vă vindeți produsul sau serviciul. Dar odată ce ați pus creația voastră în lume, aceasta nu vă mai aparține. Aparține fanilor.

2. Dă mai mult decât trebuie

Această idee a ieșit din dragostea lui David pentru Morții Recunoscători. The Grateful Dead a fost prima trupă care a lăsat fanii să-și înregistreze muzica. Biletul fiecărei alte formații spune „Înregistrarea interzisă”, dar Grateful Dead a spus: „Sigur, de ce nu?” trupa chiar le-a oferit fanilor un loc chiar în spatele plăcii de amestecare, cel mai bun loc pentru sunet, pentru a înregistra concerte.

Singura regulă era că fanii nu puteau vinde casetele sau fișierele MP3 pe care le făceau la acele concerte. Le-ar putea schimba, le da sau le pot colecta, dar nu le-ar putea vinde. Acest lucru a dus la o rețea uriașă de fani ai lui Grateful Dead care s-au organizat în jurul acestei idei de a partaja conținut gratuit înainte ca Mark Zuckerberg să se nască chiar.

În lumea noastră de social media și generând atenție și oferind conținut, mulți oameni plasează pagini în jurul conținutului lor cel mai bun, cerând o adresă de e-mail. David crede că, dacă scoți pagina din cartea de joc a lui Grateful Dead - dă mai mult decât trebuie și fă conținutul complet gratuit - atunci este mult mai probabil să creezi fani.

Sigur, dacă configurați o pagină de stoarcere și solicitați oamenilor să vă dea adresa de e-mail înainte de a vă descărca hârtia albă, puteți crea lista de e-mailuri. Dar obiectivul dvs. este să adunați câteva adrese de e-mail sau să construiți fani? Pentru a construi ventilatoare, faceți hârtia albă complet gratuită.

Există, de asemenea, un model hibrid, care face ca hârtia albă inițială să fie complet gratuită și apoi să aibă o ofertă în hârtia albă care poate genera o adresă de e-mail de la cititori. „Dacă vă place această carte albă, de ce să nu vă abonați la lista noastră de e-mailuri sau să participați la următorul nostru webinar?” Asta este o idee practică în care o carte albă poate fi folosită pentru a genera fani, spre deosebire de simpla generare de e-mail adrese.

David sugerează să facă aproape totul gratuit, iar apoi să aibă o mare parte din conținutul gratuit care să ducă la piesa pentru care trebuie să partajeze o adresă de e-mail. Dar asigurați-vă că conținutul care generează o adresă de e-mail este foarte valoros. Oamenii sunt deja fanii tăi din cauza conținutului gratuit pe care l-ai livrat, așa că până când ajung la pagina unde trebuie să introducă un e-mail pentru a obține acel raport mare, sunt fericiți să o facă. Au încredere în tine până atunci.

Oamenii aceia vor fi niște fire fierbinți. Au consumat deja o grămadă de lucruri și sunt fani. Sunt clienți reci atunci când vă oferă o adresă de e-mail, deoarece doresc raportul dvs. inițial. Aceasta stabilește o relație contradictorie.

Când am început Social Media Examiner în urmă cu peste 10 ani, am observat că mulți consultanți / bloggeri nu își dădeau cunoștințele și se plângeau de platformele sociale. Am decis, în schimb, să dau gratuit tot ce știam într-un articol de instrucțiuni. Asta cedează mai mult decât trebuia, pentru că este absolut tot ce aveam. Astăzi, sunt alții care fac asta.

Brian Solis, de exemplu, va participa la un eveniment privat cu plată și apoi îl va posta pe YouTube după aceea. În cazul nostru particular, pentru că am dat totul, singurul lucru pe care am ales să nu-l oferim gratuit a fost studiul nostru anual. Încă primim aproximativ 200.000 de abonați la e-mail pe an din raportul de 50 de pagini. Cred că este util să ai ceva cu care să generezi e-mailuri, dar nu dacă este singurul lucru pe care îl faci. Aceasta este diferența.

Pentru micul consultant, este puțin mai complicat. Ideea de a oferi mai mult decât trebuie este să dezvolți fani care vor dori să fie clienții tăi. Un webinar gratuit este o idee care ar putea funcționa. S-ar putea să existe unele oportunități în care, în anumite situații, consultanții ar putea să acorde o cantitate mică din timpul lor. Dar, în general, separați produsul pe care îl vindeți de conținutul pe care îl oferiți. Nu trebuie neapărat să renunți la consultanță; ar trebui să oferiți ceva scalabil.

David dă o mulțime de conținut. A făcut aproximativ 1.500 de postări pe blog, câteva sute de videoclipuri și tot felul de cărți albe și cărți electronice. Dar el vinde, de asemenea, cărți și cărți de vorbire și angajează în consiliile consultative. Nu dă aceste lucruri (cu excepția versiunii de cărți electronice a În toată lumea Rave, pe care tot trebuie să-l plătiți pe Hardcover).

Gândiți-vă la conținutul pe care îl creați, indiferent dacă este vorbit, scris sau video. Oferă mai mult decât te simți confortabil oferind pentru că te va aduce beneficii.

3. Mai aproape decât de obicei

În Fanocrație, David și Reiko au vorbit cu un număr de neurologi cunoscuți despre ceea ce se întâmplă în creierul nostru când devenim fanii a ceva. Se pare că toți oamenii sunt conectați din zilele noastre cavernistice pentru a dori să știe dacă oamenii din jurul nostru fac parte din tribul nostru sau un potențial inamic.

Când David este la un concert Grateful Dead, sau Reiko este la un eveniment Harry Potter sau oamenii sunt la Social Media Marketing World, ei sunt cu tribul lor. Sunt alături de oameni cu aceeași idee cu care se simt confortabil.

Dacă intrați într-o cameră la Social Media Marketing World, aceștia sunt oameni pe care îi cunoașteți - poate nu personal - dar toți fac parte din același trib. La fel se întâmplă la un concert Grateful Dead: poți apela la oricine de lângă tine și știi că este o persoană cu aceeași idee. Puteți iniția o conversație și puteți avea o legătură personală foarte puternică.

Dar dacă te urci într-un lift aglomerat sau într-un vagon de metrou aglomerat, nu faci parte din același trib cu acei oameni și vă simțiți în mod firesc nervos, deoarece modul de luptă sau fugă al creierului dvs. este lovit în.

Neurologul Edward T. Hall a identificat nivelurile de proximitate. Spațiu public este definit ca 20 de picioare sau mai mult; între 20 de picioare și aproximativ 4 picioare se numește spațiul social; iar în interior se numesc 4 picioare spatiu personal. Creierul nostru știe că la 20 de picioare există oameni departe de noi, dar nu îi urmărim cu adevărat. Creierul nostru începe să urmărească oamenii care ajung între 20 picioare și 4 picioare distanță sau spațiul social.

În interiorul a 4 picioare, spațiul personal, este la distanță de cocktail-party. Cu cât ne apropiem de oamenii care fac parte din tribul nostru, cu atât sunt mai puternice emoțiile pozitive. Reversul este adevărat atunci când suntem atât de aproape de oamenii care nu fac parte din tribul nostru. Cu cât se apropie, cu atât ne simțim mai nervoși.

Poate afacerea dvs. să reunească oamenii fizic? Puteți crea un eveniment precum Social Media Marketing World sau puteți ieși și întâlni clienți pe gazonul lor de acasă? Puteți face clienți să întâlnească alți clienți? Acele conexiuni fizice cu oameni cu aceeași idee sunt incredibil de puternice.

Când vorbim despre această idee de proximitate, acel concept de neuroștiințe cablate, oamenii dau din cap; are sens pentru ei. Însă adesea contracarează faptul că afacerea lor nu se pretează la o întâlnire fizică, deoarece conduc o afacere globală sau chiar virtuală.

Se pare că există un alt concept în jurul neurologiei care este la fel de fascinant: neuronii oglindă. Neuronii oglindă sunt părțile din creierul nostru care se declanșează când vedem sau chiar auzim despre cineva care face ceva și se simte ca și cum o facem noi înșine.

În timp ce înregistram acest lucru, David a anunțat că urma să muște o lămâie. Avea o lămâie chiar în fața lui. Avea atât o lămâie plină, cât și o felie de lămâie. Mi-a spus că are de gând să muște lamaia respectivă, apoi a mușcat lămâia.

Mi-a spus că este foarte puternic: cu ochii închiși, cu gura ridicată. A salivat. El chiar putea gusta acea lămâie din gură. Nici măcar nu l-am putut vedea făcând asta, dar doar auzindu-l vorbind despre asta mi-a tras creierul și gura mi-a salivat. Dacă ar fi fost pe videoclip și l-aș fi văzut de fapt cu lămâia în mână, ar fi fost și mai puternic. Aceasta este ideea din spatele neuronilor oglindă.

Iată cum acest lucru este cu adevărat puternic pentru marketingul pe rețelele sociale. Când folosiți videoclipuri și fotografii tăiate aproape ca și cum ați fi în spațiul personal al camerei - în acel spațiu de 4 metri de proximitate la cocktail-uri - privind direct camera, este incredibil puternic. Creierul persoanelor care văd videoclipurile sau fotografiile respective percep că se află în spațiul dvs. personal, chiar dacă nu sunt.

Dacă este un videoclip live, ați putea fi la mii de kilometri distanță, dar creierul acestor persoane crede că sunt în aceeași cameră cu dvs. Tocmai de aceea simți că cunoști o stea de cinema. Nu i-ai întâlnit niciodată. Dar, pentru că le-ați văzut pe ecran, de obicei în imediata apropiere fizică, vă simțiți ca și cum ați cunoaște acea vedetă de film.

De asemenea, explică fenomenul selfie. Mulți oameni cred că selfie-urile sunt frivole, dar sunt fabulos de puternice, deoarece brațul tău este la mai puțin de 4 metri și te uiți de obicei direct la cameră. Creierul oamenilor care văd acel selfie le spune că se află în imediata apropiere fizică de tine; prin urmare, se simt ca și când ar face parte din tribul tău.

Dacă introduceți o altă persoană acolo, trebuie să se apropie foarte mult de dvs. pentru a face chiar lovitura. Arăți că ești în imediata apropiere fizică cu ceilalți oameni din fotografia respectivă. Creierul oamenilor care văd acea imagine înregistrează că faceți parte din acel trib. Acest lucru este foarte puternic pentru marketingul pe rețelele sociale și este rar folosit.

Da, mulți dintre noi folosim videoclipuri. Da, mulți dintre noi folosim fotografii. Dar nu ne gândim în mod conștient la aspectele neuroștiinței despre cum să decupăm cel mai bine acele fotografii.

Căutați în feedul dvs. de socializare acele fotografii care sunt decupate aproape: un selfie sau o altă fotografie de prim-plan în care priviți direct camera. Numărați reacțiile, aprecierile și retweeturile. Pentru majoritatea oamenilor din feed-urile lor sociale, acestea vor fi cele mai reacționate la imagini. Asta pentru că oamenii care reacționează simt că fac parte din tribul tău. Acesta este un mod puternic de a crește fanii.

Contrastați cu ceea ce fac multe companii, care este 60 de minute-interviu stil: două camere, uneori trei, cu două persoane care vorbesc între ele. Camera nu este niciodată antrenată asupra ochilor cuiva; nu se uită niciodată la cameră. Este mult mai greu să atragi atenția în jurul unor astfel de videoclipuri.

Privirea directă către cameră este, din perspectiva neuroștiinței, cel mai bun mod de a construi fani.

Chei de luat din acest episod:

• Aflați mai multe despre David pe ale sale site-ul web.
• Urmați-l pe David mai departe Stare de nervozitate.
• Citit Noile reguli de marketing și PR.
• Citit Fanocrație: Cum să transformi fanii în clienți și clienții în fani.
• Verifică Newsjacking.com.
• Urma Asigurare Hagerty pe Youtube.
• Verifică Social Media Marketing World 2020.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre construirea unei baze de fani a clienților fideli? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.