Patru moduri de a măsura impactul rețelelor sociale: un studiu de caz: examinatorul rețelelor sociale

Trebuie să justificați eforturile de socializare în fața liderilor companiei?

Vrei să știi exact ce impact are social media asupra afacerii tale?

În acest articol veți descoperiți cum SAP North America a creat un proces care le arată exact modul în care social media atinge milioane de dolari în afaceri potențiale.

SAP este un lider global în software și servicii la nivel de întreprindere. Au aproape 67.000 de angajați la nivel global și peste 15.000 în SAP America de Nord. Acestea deservesc 25 de industrii diferite și 12 linii de afaceri cu software de întreprindere.

Și-au început prezența pe rețelele sociale în 2010, contractate inițial la patru până la șase agenții externe. Până în 2012, directorii investiseră în social media de trei ani, dar nu aveau o imagine bună a ceea ce făcea pentru companie.

# 1: Comparați mere cu mere

La SAP, tranzacțiile pot varia de la șase cifre la gama de 50 de milioane de dolari și pot dura doi până la trei ani. Cu atât de multe călătorii pe fiecare vânzare, directorii au vrut să știe dacă rețelele sociale au avut un impact.

Problema era că fiecare agenție folosea instrumente diferite, diferite strategii și diferite metode de raportare. „A fost ca merele, portocalele și morcovii”, a spus Nick Robinson, manager de canale digitale pentru SAP America de Nord.

Era imposibil să spunem ce făceau rețelele sociale pentru companie în ansamblu. Deci, în 2012, SAP a făcut un decizie strategică de a aduce toate rețelele sociale în interior, începând cu SAP America de Nord. Au vrut să pună la punct un proces care să asigure că totul este urmărit folosind aceleași valori.

# 2: Alegeți un loc pentru a începe

Au decis să se concentreze mai întâi asupra generarea plumbului. Rețelele sociale pot fi folosite în multe scopuri diferite, dar noua echipă știa că nu pot aborda totul dintr-o dată. Generarea de plumb avea sens, deoarece marketingul digital se concentra deja asupra acestuia.

Adresa URL este codificată, astfel încât SAP știe că a venit de pe Twitter.

Folosind pâlnie de vânzări analogie, generarea de plumb umple partea de sus a pâlniei. Echipa a creat un cadru simplu de direcționare a traficului către postările de pe blog, fiecare dintre acestea având un apel la acțiune (CTA) link către o pagină de înregistrare. Adresa URL a linkului a fost codificată, astfel încât să poată spune din ce posturi provin înregistrările. Toate aceste informații au intrat apoi în sistemul lor de gestionare a relației cu clienții (CRM).

La început, echipa a acționat ca o agenție internă, completând cereri pentru a promova tactici specifice de marketing. Au dezvoltat mesajele sociale, au creat adrese URL de urmărire și au programat mesajele.

Dar în curând a devenit clar că echipa mică nu putea să răspundă tuturor nevoilor de marketing. Și-au schimbat abordarea, astfel încât acum funcționează ca o consultanță internă, educând echipele de marketing despre cum să o facă singuri.

# 3: Stabiliți criterii de referință

Primele rapoarte din rețelele de socializare au analizat acoperirea, implicarea și conversia, concentrându-se pe CTA în postările de blog promovate. Măsurătorile inițiale au raportat afișări pe campanie, vizitatori pe postare pe blog și clicuri către paginile de înregistrare.

Prin testarea ipotezelor despre conținutul mesajului, volumul și calendarul promoțional, au stabilit etaloane referitoare la modul în care social media afectează partea superioară a pâlniei.

Dar ar avea nevoie de valori care să arate modul în care social media afectează conducta pentru a convinge directorii sceptici și oamenii de vânzări.

„Agenții de vânzări sunt la fel de importanți ca nivelul C pentru a convinge, pentru că nu vor să piardă timpul cu ceva ce nu progresează în conducta lor”, a spus Robinson.

# 4: Urmăriți rețelele sociale de-a lungul conductei

Pentru o companie precum SAP, urmărirea modului în care social media afectează conducta este complicată de ciclul lung de vânzări. Perspectivele sunt etichetate cu o valoare de literă, cum ar fi A-G în sistemul CRM (în funcție de locul în care se află în proces) și pot interacționa cu social media în orice moment și în moduri diferite.

SAP a început încorporând coduri de urmărire CRM în adresele URL pe care le-au distribuit pe Twitter și Facebook. La început, ei puteau atribui înregistrările doar „social” în general, dar mai târziu au rafinat codurile pentru a se referi la canalele sociale individuale.

În plus, au început în mod specific urmărirea adreselor URL pe care agenții de vânzări le-ar împărtăși potențialilor și clienților prin LinkedIn InMails și Twitter. Atunci lucrurile au devenit interesante.

Două valori pe care le-ar putea urmări acum au fost „marketing atins pipeline” și „marketing progressed pipeline”.

Marketingul a atins conducta este atunci când cineva care are o tranzacție deschisă în sistemul SAP CRM interacționează cu unul dintre canalele de socializare ale companiei. Marketingul a progresat este atunci când cineva cu un acord deschis interacționează cu unul dintre canalele de social media și, ca rezultat, trece la nivelul următor în curs de desfășurare. Fiecare dintre acestea are o sumă de dolari atribuită în funcție de mărimea tranzacției potențiale.

Până în iunie 2014, SAP America de Nord ar putea arăta acest lucru rețelele de socializare au atins o valoare potențială de aproape 8 cifre în activitatea de marketing și au progresat în domeniul multimilionar de dolari.

„Acum putem spune conducerii asta nu doar umplem partea de sus a pâlniei, ci și progresăm în curs de desfășurare pentru reprezentanții de vânzări”, A spus Robinson. Acesta a fost punctul în care executivii și agenții de vânzări au intrat într-adevăr la bord cu social media. Având valori specifice care urmăreau activitatea vânzătorilor pe LinkedIn, de exemplu, și știind că a fost creând o valoare specifică în dolari a veniturilor potențiale a fost un schimbător de jocuri.

Pe baza acestor rezultate, SAP America de Nord este acum mai concentrată pe vânzarea socială. Își echipează vânzătorii cu conținut relevant și își urmăresc interacțiunile.

Provocări

Acest lucru nu înseamnă că SAP a rezolvat toate problemele de urmărire și atribuire. Una dintre cele mai mari provocări este angajarea și instruirea următoarea generație de analiști de marketing digital hibrid care cunosc datele web, sociale și CRM în mod intim. Robinson le numește „o marfă fierbinte”. Sunt greu de găsit, deoarece au o cerere atât de mare.

Găsirea modului de atribuire a creditului cu multitudinea de canale sociale și de altă natură cu care interacționează potențialii este, de asemenea, o țintă în mișcare. SAP are un grup de oameni de știință care dezvoltă algoritmi sofisticați pentru atribuirea creditului.

Ce se întâmplă dacă ești o afacere mică?

Cu toate acestea, nu trebuie să fiți o companie B2B la nivel de întreprindere pentru a vă urmări rezultatele. Sfatul lui Robinson pentru întreprinderile mici este de a descompune silozurile legate de experiența dvs. digitală. „Este imposibil să se măsoare atingerea conductei decât dacă totul vorbește cu orice altceva” el a spus.

Apoi, obțineți un control asupra analizelor web. Sugerează Robinson începând cu Google Analytics. Aflați de unde vine traficul și vedeți dacă rețelele sociale generează trafic către site-ul dvs. web.

Apoi puteți seta obiective precum descărcarea unei cărți albe sau abonarea la lista dvs. de e-mail. Cheia este integrarea Google Analytics cu automatizarea marketingului sau cu sistemul dvs. CRM. „Uitați-vă la analizele dvs. web în același loc cu informațiile despre clienți, astfel încât veți putea privi vânzările, câți clienți aveți și cum se bazează acest lucru”, a spus el.

Răsplata: buy-in de la conducere

Timp de doi ani, echipa lui Robinson nu a reușit să demonstreze conducerii că rețelele sociale au avut un impact asupra afacerii. „Au pus o mulțime de întrebări”, a spus el, „care ne-au făcut să fim nervoși cu privire la bugetul nostru”.

„Dar faptul că putem demonstra că influențăm veniturile potențiale îi determină pe directori să... continue să investească [în social media]”, a adăugat el.

Trebuie să justificați investiția în social media în fața conducerii companiei dvs.? Ce valori utilizați pentru a urmări impactul pe care social media îl are asupra afacerii dvs.? Includeți comentariile și întrebările dvs. mai jos.