6 Modele și instrumente de atribuire a marketingului pentru rețelele sociale pentru a ajuta specialiștii în marketing: Social Media Examiner

Doriți o modalitate mai bună de a vă urmări conversiile de marketing pe rețelele sociale? Căutați instrumente care vă pot ajuta să măsurați mai bine atribuirea?

În acest articol, veți descoperi șase modele și instrumente de atribuire care vă pot ajuta.

De ce atribuirea este importantă pentru specialiștii în marketing

O provocare comună pentru specialiștii în marketing este realizarea de analize aprofundate. Cel mai probabil v-ați comercializat produsul sau serviciul printr-o varietate de canale, așadar, de unde știți care canale funcționează bine și care nu?

Este fluxul uriaș de trafic către site-ul dvs. dintr-un anunț de pe Facebook sau un conținut pe care tocmai l-ați publicat? Care dintre canalele dvs. de marketing a cauzat o creștere a conversiilor care a dus la creșterea veniturilor?

Fără atribuire adecvată, ar fi să te uiți doar la valorile vanității, cum ar fi numărul de trimiteri de linkuri sau comentarii. Pentru a evalua succesul unei campanii de marketing, trebuie să aprofundați mai mult și să examinați lucruri precum modul în care un client potențial a intrat pentru prima dată în contact cu conținutul dvs., ce i-a împins să facă o achiziție și așa mai departe.

Cu atribuirea de marketing, puteți studia parcursul complet al modului în care o persoană a trecut de la clientul plătit la clientul plătitor, ceea ce vă ajută să vedeți ce funcționează. Poate că anunțurile dvs. de pe Facebook nu sunt deloc optimizate sau convertite, așa că este mai bine să întrerupeți campania și să re-strategizați. Sau poate obțineți o mare rentabilitate a investiției (ROI) din marketingul prin e-mail, caz în care doriți să vă intensificați accesul la e-mail, deoarece funcționează.

Fără atribuirea de marketing care să vă ajute să vedeți ce puncte de contact contribuie la creșterea afacerii dvs., veți continua să vă pierdeți timpul pe lucruri care nu aduc un ROI pozitiv.

Acum, să analizăm șase modele comune de atribuire și avantajele și dezavantajele fiecăruia, astfel încât să puteți decide ce model este cel mai potrivit pentru afacerea dvs. și canalele de marketing.

# 1: Model de atribuire la prima atingere

Cu modelul de atribuire la prima atingere, puteți vedea care canal a direcționat mai întâi un client potențial către produsul dvs. sau a condus un vizitator pe site-ul dvs. web.

Pentru a vizualiza acest lucru, să presupunem că un client potențial a fost introdus pentru prima dată pe site-ul dvs. web printr-un anunț Facebook. Apoi au făcut clic pe un link de pe site-ul dvs. care le-a îndreptat către un webinar. La sfârșitul seminarului web, aceștia s-au abonat la newsletter-ul dvs. de e-mail și ulterior s-au convertit prin contactul dvs. de e-mail. Creditul pentru această conversie ar fi atribuit primului punct de contact, care este anunțul de pe Facebook, și nu difuzării prin e-mail.

Ideea din spatele modelului de atribuire la prima atingere este că orice conversii care au loc la sfârșitul pâlniei nu ar fi fost posibilă fără primul punct de atingere.

Rețineți că acest tip de model nu este cea mai bună opțiune pentru B2B, deoarece de obicei sunt implicate multe puncte de contact înainte ca un client potențial să se convertească.

Pro

Atribuirea la prima atingere este cel mai simplu model de configurat și nu implică o mulțime de analize și calcule. Este simplu de urmărit și se concentrează pe distribuția cererii, mai degrabă decât pe distribuția greutății.

Contra

Acest model este predispus la erori. Acesta subliniază doar începutul călătoriei clienților, care spune doar o parte din povestea modului în care clientul respectiv a fost convertit.

Atribuirea la prima atingere o face dificilă optimizați-vă procesul de marketing deoarece nu puteți spune cu siguranță ce a determinat un client să facă o achiziție. Un prospect trece de obicei prin mai multe puncte de contact înainte de conversie. Punctele de contact care au avut un impact, cum ar fi buletinul informativ prin e-mail din exemplul de mai sus, ar trebui optimizate în continuare pentru a crește ratele de conversie.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Modelul de atribuire la prima atingere vă ajută să măsurați care sunt campaniile de marketing de top pentru canal. Nu vă oferă imaginea completă, dar vă poate ajuta să vă optimizați procesul de generare a clienților potențiali.

# 2: Model de atribuire Last-Touch

Modelul de atribuire la ultima atingere este similar cu modelul la prima atingere. Dar, în loc să măsoare unde a intrat prima dată contactul cu afacerea dvs., atribuie întregul proces de vânzare la ultima atingere, la sfârșitul pâlniei de marketing.

Ultima atingere este de obicei setarea implicită în majoritatea modelelor de atribuire. Google Analytics îl folosește și ca model implicit de atribuire.

Acest model se concentrează pe ceea ce a condus la o conversie și ignoră tot ce a venit înainte de conversie.

Să presupunem că cineva a căutat pe Google cuvântul cheie „pantofi roz”, a dat peste anunțul dvs. în rezultatele căutării și a fost redirecționat către site-ul dvs. Această persoană nu a făcut nicio achiziție în acel moment, dar ulterior a revenit direct pe site-ul dvs. și a făcut o achiziție. În acest caz, conversia va fi atribuită traficului direct către site-ul dvs. și nu campaniei Google Ads anterioare.

Pro

Atribuirea Last-Touch arată ce a determinat în mod direct un client să convertească. Dacă sunteți interesat doar de valori bazate pe conversii, acesta este cel mai bun model pentru dvs. Este simplu de utilizat și nu are o curbă de învățare.

Contra

Acest model neglijează tot ceea ce a dus la o conversie a potențialului. Acest lucru face dificilă analiza fiecărui aspect al canalului dvs., cum ar fi dacă anunțurile funcționează, marketingul prin e-mail se convertesc sau eforturile dvs. de marketing al conținutului au vreun impact.

Modelul de ultimă atingere are aceeași problemă ca și modelul de primă atingere. Nu oferă o imagine completă a ceea ce funcționează și ce nu.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Dacă vă preocupă doar ratele de conversie pentru campania dvs., acesta este cel mai bun model pentru dvs. Vă ajută să determinați ce parte a mesajelor dvs. funcționează cel mai bine. S-ar putea ca copia din paginile dvs. de destinație să fie mai eficientă decât copia din buletinele de e-mail. Acest model vă va ajuta să vă dați seama.

# 3: Model de atribuire liniar (echivalent)

Modelul liniar atribuie credit în mod egal tuturor punctelor de contact care au condus la o conversie a potențialului. Totul, de la prima atingere, crearea de clienți potențiali, crearea de oportunități și închiderea clienților sunt tratate în mod egal.

Principala problemă cu atribuirea marketingului este determinarea punctelor de contact care sunt cele mai importante într-o călătorie de conversie a clienților. Atribuirea liniară are un răspuns simplu la acest lucru: Acordați tuturor punctelor de contact același nivel de importanță.

Pro

Modelul liniar reprezintă o îmbunătățire imensă față de modelele de primă atingere și ultima atingere. Oferă specialiștilor în marketing o imagine de ansamblu mai completă a tot ceea ce a avut loc de la începutul pâlniei până la etapa finală în care se convertește potențialul. Nu decide că mijlocul pâlniei este mai important decât partea inferioară a pâlniei, ci le dă o importanță egală.

Acest model este ușor de configurat și poate fi utilizat pentru a compara rezultatele din alte modele de date. Și nu trebuie să vă faceți griji cu privire la punctele de contact care ar trebui să primească credit pentru o conversie.

Contra

Modelul de atribuire liniară nu vă ajută să optimizați pe deplin, deoarece, în realitate, nu toate punctele de contact sunt egale.

Anunțul dvs. Facebook contribuie cu adevărat mai mult decât anunțul dvs. Instagram? Sunt comentariile de pe rețelele sociale mai importante decât distribuțiile? De unde știți ce a determinat un client să decidă cu adevărat să facă o achiziție atunci când acordați credit egal tuturor punctelor de contact?

Cu siguranță, unele puncte de contact vor avea un impact mai mult decât altele. Este important pentru dvs. să optimizați aceste puncte de contact și să îmbunătățiți zonele care nu contribuie la fel de mult.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Modelul liniar de atribuire este cel mai bun atunci când aveți o echipă mică și procesul dvs. de marketing implică de obicei un ciclu lung de vânzări. Puteți obține imaginea completă a tuturor punctelor de contact care duc la conversie fără a depune multă muncă. Acest model vă ajută, de asemenea, să completați golurile care sunt lăsate de modelele de atribuire la prima și ultima atingere.

# 4: Model de atribuire Time-Decay

Modelul de atribuire a decăderii timpului dă mai multă semnificație punctelor de contact care sunt mai aproape de locul unde a avut loc conversia decât partea superioară a pâlniei. Este un model multi-touch, similar cu modelul de atribuire liniară.

Oferă mai mult credit mijlocului și fundului pâlniei și le reprezintă ca fiind mai valoroase, deoarece acestea sunt punctele care au condus conducerea la convertire.

Totuși, această metodă nu este infailibilă. Poate că un client potențial a interacționat cu anunțul dvs. și s-a înscris la demonstrația dvs. și apoi a achiziționat produsul dvs. printr-un link într-o postare de blog. Conținutul blogului ar trebui să primească mai mult credit decât anunțul sau demonstrația? Cel mai probabil nu.

Pro

Adesea, punctele de contact cele mai apropiate de punctul de conversie au cea mai mare pondere. Acest model vă ajută să optimizați acele puncte care duc direct la conversii.

Contra

Devalorizarea primei atingeri ar putea să nu fie întotdeauna un lucru corect. În funcție de circumstanțe, este posibil ca primul punct de contact să fi jucat un rol important în conversie.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Dacă afacerea dvs. are un ciclu lung de vânzări, acest model ar putea funcționa pentru dvs. Vă ajută să neglijați etapele timpurii ale pâlniei și să vă concentrați asupra etapelor ulterioare care au condus la o conversie, astfel încât să puteți optimizați generarea de clienți potențiali.

# 5: Model de atribuire în formă de U (bazat pe poziție)

Modelul de atribuire în formă de U conferă trei puncte de contact principale. Acredită 40% la prima și ultima atingere și atribuie 20% punctului de mijloc.

Accentuează primul punct de contact (punctul de prim impact în care contactele potențiale vin în contact cu afacerea dvs.) și ultimul punct de contact (punctul în care se convertește potențialul).

În marketing, primul și ultimul punct de contact sunt de obicei cele mai importante, dar asta nu înseamnă că ar trebui să neglijați punctele de contact din mijloc. Punctele de contact din mijloc ar putea avea un impact necesar conversiei potențiale.

Pro

Spre deosebire de modelele de atribuire de primă și ultimă atingere care acordă importanță doar unui aspect al analizei, modelul în formă de U acordă o importanță egală ambelor valori.

Primul punct de interacțiune a unui potențial cu o companie este la fel de important ca atunci când acel potențial se convertește și acest model vă ajută să optimizați aceste canale.

Contra

Există momente în care primul sau ultimul punct de contact nu este la fel de important. Când faceți o analiză, ar trebui să verificați întotdeauna dacă prima atingere este la fel de importantă ca ultimul punct.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Acest model nu este potrivit pentru cicluri lungi de vânzare sau campanii care trebuie să alimenteze clienții potențiali. Este mai mult atunci când un client potențial se implică în conținutul dvs. și decide aproape imediat că vor să folosească serviciul sau produsul dvs.

# 6: Model de atribuire algoritmică

Modelul de atribuire algoritmică este cel mai precis mod de a măsura călătoria unui utilizator de la perspectivă la conversie. Rata de succes în acest model este mai mare decât altele, deoarece este creată în mod unic pentru fiecare companie. În funcție de instrumentul pe care îl utilizați, acest proces se poate face cu ușurință prin învățarea automată sau prin introducerea manuală a parametrilor.

Pro

Puteți acorda credit punctelor de contact care contează cel mai mult pentru afacerea dvs., decât să acordați credit egal primului, mijlocului și ultimului punct de contact. Oferă cele mai precise date din călătoria consumatorului.

Contra

Acest proces este complex și implică calcule, deci poate necesita abilitățile unui analist de date și instrumente mai avansate sau mai puternice. Este posibil ca aceste instrumente să nu fie disponibile pentru întreprinderile mai mici din cauza prețurilor lor.

Când ar trebui să utilizați acest model?

Dacă afacerea dvs. are un ciclu scurt și simplu de vânzare, modelul de atribuire algoritmică nu este cea mai bună opțiune pentru dvs. Dacă, pe de altă parte, aveți un proces de vânzări lung și complicat, care implică raportarea clienților potențiali calificați (MQL) și a clienților potențiali calificați (SQL), acest model este pentru dvs. Vă va permite să faceți un studiu aprofundat pe fiecare etapă a pâlniei.

Notă: un MQL este un client potențial care este mai probabil să devină client în comparație cu alți clienți potențiali. Un SQL este un lider pe care echipa de vânzări l-a calificat drept potențial client.

Cum să utilizați atribuirea rețelelor sociale în marketingul dvs.

Procesul de atribuire a rețelelor sociale nu va fi același pentru fiecare companie. Este posibil ca afacerea dvs. să înceapă o campanie de socializare, deoarece doriți să atrageți trafic pe site-ul dvs. web, să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii sau să generați vânzări ale unui anumit produs. Pentru a utiliza în mod eficient atribuirea, trebuie să descompuneți „de ce” campania dvs.

Răspunsul la această întrebare vă va ajuta să determinați ce model de atribuire ar trebui să utilizați și cât timp și efort ar trebui să depuneți. Trebuie să stabiliți obiectivele pe care doriți să le măsurați înainte de a începe cu atribuirea.

Alegeți un obiectiv de socializare pentru campania dvs.

Iată câteva dintre cele mai comune obiective pe care le puteți stabili:

• Înscrieri prin e-mail
• Încercări și înregistrări demo
• Achiziții
• Descărcări de conținut generator de clienți potențiali
• Întrebări despre formularul de contact

Toate aceste obiective sunt urmărite, ceea ce reprezintă întregul punct de atribuire.

Pentru a obține imaginea cea mai exactă, concentrați-vă mai puțin pe valori de vanitate, cum ar fi partajările și comentariile de pe rețelele sociale, cu excepția cazului în care scopul întregii campanii este de a spori implicarea. În loc să vă concentrați doar dacă cineva a plăcut o postare, săpați mai adânc și vedeți dacă a întreprins acțiuni semnificative, cum ar fi înscrierea la newsletter sau cumpărarea produsului dvs.

Urmăriți atribuirea rețelelor sociale pentru campania dvs.

După definirea obiectivelor, următorul pas este dezvoltarea unui sistem de urmărire a acestora. Cel mai simplu instrument pentru urmărirea obiectivelor dvs. de social media este Google Analytics.

Pentru a face o analiză aprofundată a conversiilor, deschideți tabloul de bord Google Analytics și accesați Achiziție> Rețele sociale> Conversii.

Dacă nu ați stabilit anterior niciun obiectiv în Google Analytics, trebuie să faceți acest lucru acum. Faceți clic pe Configurare obiective pentru a începe.

În funcție de obiectivele dvs., trebuie să introduceți valoarea. Dacă obiectivul dvs. este să determinați oamenii să acționeze pe o pagină de destinație, de exemplu, setați tipul obiectivului ca pagină de destinație.

Această adresă URL, atunci când faceți clic, este cea care va fi declanșată în Google Analytics atunci când se face o conversie. Amintiți-vă că linkul ar trebui să aibă o valoare fără index, astfel încât singurul mod în care această pagină poate fi accesată este de către cineva care trece prin pagina dvs. sau prin buletinul informativ. Dacă această pagină poate fi accesată prin intermediul motoarelor de căutare, aceasta ar afecta datele.

Utilizați datele de atribuire pentru a analiza performanța campaniei

Singura modalitate de a ști, după atribuire, dacă aveți un ROI pozitiv sau negativ este urmărind atât câștigurile, cât și cheltuielile.

Puteți calcula rentabilitatea investiției pe rețelele sociale pentru fiecare campanie după ce ați calculat cheltuielile. Iată o formulă simplă pentru a face acest lucru:

Costurile dvs. includ timpul petrecut, conținutul, instrumentele de socializare și așa mai departe.

Calcularea rentabilității investiției vă ajută să determinați dacă campania dvs. de socializare trebuie optimizată sau eliminată în totalitate.

Instrumente pentru urmărirea atribuirii rețelelor sociale

Dacă tocmai începi, urmărirea atribuirii rețelelor sociale cu Google Analytics este un mod gratuit, ușor de început. Dacă sunteți în căutarea unui instrument mai robust sau mai plătit, consultați aceste patru opțiuni.

Oktopost

Oktopost este o platformă de gestionare a rețelelor sociale care ajută echipele de marketing să gestioneze și să monitorizeze activitățile de pe canalele lor de socializare.

Iată câteva caracteristici notabile ale acestui instrument:

• Sprijină partajarea social media.
• Se integrează cu ușurință cu Google Analytics. Oktopost poate crea automat coduri de urmărire (UTM) pentru dvs., care sunt vizibile în Google Analytics.
• Suportă integrarea cu alte instrumente de marketing precum Marketo, Salesforce și Bit.ly.
• Construiește segmente de public și rapoarte în Google Analytics pentru a înțelege modul în care publicul dvs. social interacționează cu site-ul dvs. web.
• Monitorizează conținutul (și chiar un cuvânt cheie) pe diferite canale.

După ce vă înscrieți pentru un cont Oktopost, adăugați profilurile de social media pe care doriți să le monitorizați și conectați aceste profiluri la contul dvs. Apoi, în funcție de licența pe care ați plătit-o, adăugați membrii echipei în contul dvs., dacă doriți.

Odată ce ați configurat integrarea, codurile de urmărire Oktopost vor fi adăugate automat la toate linkurile pe care le partajați pe rețelele sociale prin intermediul platformei Oktopost, inclusiv la conținutul curatat. Acest lucru vă permite să vedeți călătoria prin care a trecut plumbul după ce ați făcut clic pe linkul dvs. Pentru a ilustra, au făcut clic pe linkul dvs. și apoi s-au abonat la un seminar web sau s-au înscris la newsletter-ul dvs. prin e-mail?

În ecranul de configurare Oktopost, veți vedea coduri de urmărire numite coduri UTM.

Parametri precum „utm_source” sunt adăugați la sfârșitul linkurilor pentru a oferi Google Analytics detalii despre link. De exemplu, „utm_source” spune Google Analytics din ce canal provine acest link.

De asemenea, puteți integra cu ușurință Oktopost cu celelalte instrumente de marketing.

Prețuri: Contactați Oktopost pentru o ofertă

Segment

Segment este un instrument puternic de atribuire care îi ajută pe specialiștii în marketing să adune date de la punctele de contact ale clienților și să trimită cu ușurință datele acolo unde aveți nevoie de ele. Acest instrument este perfect pentru companiile care utilizează mai multe canale de socializare.

După înscriere, creați o sursă de segment pe care o veți utiliza pentru a primi date de la diferite canale de socializare. Apoi alegeți din ce canale veți colecta aceste date.

În plus față de site-urile și sursele de aplicații mobile, există și o mulțime de surse terțe pe care le puteți utiliza pentru primirea datelor. Aceste surse includ canale de publicitate (Facebook Ads, Google Ads etc.), surse CRM (HubSpot, Salesforce etc.), marketing prin e-mail (MailChimp și Mandrill) și multe altele.

După conectarea tuturor acestor surse, tot ce trebuie să faceți este să urmăriți datele cu un instrument precum Oktopost. Va trebui să alegeți destinația (din peste 200 de opțiuni) unde vor fi trimise rezultatele acestei analize.

Prețuri: Gratuit pentru dezvoltatori; 120 USD / lună pentru echipe; tarifare personalizată pentru companii

ClickMeter

ClickMeter este un instrument de urmărire a linkurilor și conversiilor care vă permite să monitorizați, să comparați și să analizați toate linkurile dvs. de la diferite canale de socializare într-un singur loc. Acest lucru vă ajută să derulați campanii de marketing mai eficiente.

Alegeți orice sursă pe care doriți să o urmăriți, cum ar fi bloguri, forumuri, campanii cu plată pe clic, rețele sociale etc. Când cineva face clic pe linkul dvs., instrumentul analizează informațiile și colectează date importante, cum ar fi locația geografică a persoanei, tipul platformei, tipul vizitatorului, analiza sursei, cuvintele cheie și Mai Mult.

ClickMeter vă ajută să creați un raport de marketing detaliat în timp real pe care îl puteți folosi optimizați-vă campaniile.

Prețuri: Mediu - 19 USD - 69 USD / lună; Mare - 99 $ - 199 $ / lună; X-Large - 349 $ - 3.990 $ / lună

Clkim

Clkim-URL-urile scurte oferă o mulțime de date pe care le puteți utiliza pentru a urmări eforturile dvs. de marketing pe rețelele sociale și pentru a construi persoane de utilizator.

Pe lângă valorile standard, cum ar fi locația, platformele și dispozitivele, Clkim vă permite să urmăriți ratele de conversie, adresele URL de testare A / B pentru a vedea ce format funcționează cel mai bine, desfășurați campanii direcționate utilizând coduri QR și efectuați o serie de alte activități de marketing complexe analize. Vedeți cum funcționează linkurile dvs. în timp real și trimiteți raportul la adresa dvs. de e-mail pentru acces ușor.

Clkim facilitează urmărirea și atribuirea eficienței conținutului dvs. de socializare.

Prețuri: Analizați - 12 USD / lună; Optimizare - 84 USD / lună; Generați bani - 120 USD / lună

Concluzie

Cu atribuirea rețelelor sociale, puteți vedea ce aspecte ale marketingului dvs. pe rețelele sociale funcționează și care nu funcționează, astfel încât să știți ce trebuie să optimizați și unde puteți continua cursul.

Tu ce crezi? Ce model de atribuire a rețelelor sociale are cel mai mult sens pentru afacerea dvs.? Folosiți vreunul dintre instrumentele menționate mai sus? Vă rugăm să ne împărtășiți părerile dvs. în secțiunea de comentarii de mai jos.

Mai multe articole despre atribuirea rețelelor sociale:

• Aflați cum să configurați Facebook Analytics și atribuirea Facebook.
• Găsiți sfaturi și tehnici pentru a ajuta specialiștii în marketing să urmărească atribuirea vânzărilor.
• Descoperiți cum să utilizați Facebook și Google Analytics împreună pentru a dezvălui modul în care clienții dvs. se implică în canalul dvs. pe calea lor de a cumpăra.