Cum să utilizați instrumentul de atribuire Facebook pentru a măsura impactul dvs. de marketing: examinator de rețele sociale

Doriți să înțelegeți mai bine călătoria clientului dvs. pe dispozitive și canale? Ați auzit de instrumentul de atribuire Facebook?

În acest articol, veți afla cum să utilizați noul instrument de atribuire Facebook pentru a măsura eficiența anunțurilor dvs.

Ce este instrumentul de atribuire Facebook?

Înainte de a ne scufunda în instrumentul de atribuire Facebook, merită să ne uităm atribuire în contextul mai larg al marketingului digital. Dacă întrebați orice agent de marketing digital despre cele mai mari probleme cu care se confruntă chiar acum, unul dintre răspunsuri va fi cu siguranță atribuirea.

În forma sa cea mai simplă, atribuirea este procesul de potrivire a acțiunilor, cum ar fi achizițiile, la un anumit marketing astfel încât să puteți măsura impactul acestor canale asupra afacerii dvs. și să determinați randamentul investiției (ROI).

Iată însă problema: oamenii nu cumpără doar produse folosind un singur dispozitiv într-o singură sesiune. Adesea este necesară o atenție sporită la cumpărare, cu mai multe vizite pe un site web pe o perioadă mai lungă de timp, în special pentru articolele sau serviciile la prețuri ridicate.

De asemenea, cu mai multe platforme de publicitate care concurează pentru a fi responsabil pentru rezultatul dvs. final, cum ar fi un client potențial sau o vânzare, poate fi dificil să atribuiți acțiunea finală unui anumit canal.

Să presupunem că cineva caută un produs pe Google, vizitează site-ul web, dar nu cumpără pe primul său vizitați, apoi faceți clic pe un anunț de remarketing pe site-ul Facebook pentru același produs și continuați cumpărați-l. Facebook este responsabil pentru această achiziție sau este Google (pentru că a fost descoperit mai întâi acolo)?

În prezent, cu atribuirea ultimului clic, acea achiziție ar fi atribuită Facebook, chiar dacă sursa de trafic originală a fost Google.

Instrumentul de atribuire Facebook vă permite să faceți corect evaluați calea completă de conversie pentru evenimentele care contează cel mai mult pentru afacerea dvs.. Cu el, poți analizați impactul real al marketingului dvs. pe canale și dispozitive, și eficient măsurați rentabilitatea investiției.

Acum, că știți ce este instrumentul de atribuire, iată cum să îl utilizați pentru a înțelege mai bine călătoria clientului dvs. și pentru a utiliza aceste constatări pentru a crea campanii publicitare mai eficiente.

# 1: Configurați instrumentul de atribuire Facebook pentru afacerea dvs.

Primul pas în utilizarea instrumentului de atribuire Facebook este configurarea acestuia în funcție de tipul de afacere. În Manager de anunțuri meniu principal, navigați la coloana Măsurați și raportați și faceți clic pe Atribuire.

După Tabloul de bord al instrumentului de atribuire încărcări, vedeți un ecran de bun venit. Faceți clic pe Începeți și va apărea o fereastră nouă în care alegeți modul în care este organizată afacerea dvs.

Facebook vă oferă mai multe opțiuni: Single Business; Mărci separate, verticale sau regiuni; și Agenție. În acest articol, vom analiza cum să o configurați ca o singură companie, deci selectați o singură companie și faceți clic pe Confirmare.

Grupați-vă conturile publicitare și sursele de date

Apoi, veți vedea un rând și mai multe coloane care spun că nu este selectat niciun cont publicitar, pixel sau monedă. Faceți clic pe pictograma creion și introduceți un nume pentru linia de activitate. Atunci faceți clic pe Configurare linie de activitate.

Va apărea o nouă fereastră cu un proces în trei pași pentru a selecta conturile de anunțuri, sursele de date, moneda și fusul orar.

Primul, selectați contul dvs. publicitar din lista conturilor publicitare la care aveți acces și apoi faceți clic pe Următorul.

Acum alegeți pixelul asociat contului dvs. publicitar. Dacă nu ați instalat încă pixelul, faceți clic pentru a afla cum să configurați corect și instalați pixelul Facebook pe site-ul dvs. web.

După ce vă faceți selecția, faceți clic pe Următorul.

In cele din urma, setați-vă fusul orar și moneda. Nu puteți modifica aceste setări ulterior, deci asigurați-vă că sunt corecte.

Bacsis: faceți clic pe Utilizați recomandat și pe Facebook voi extrageți fusul orar și moneda din contul de anunț conectat.

Odată setat, faceți clic pe Confirmare.

Veți fi apoi readus la vizualizarea principală, dar de data aceasta veți vedea informațiile despre contul dvs. publicitar, pixelii, moneda și fusul orar. Faceți clic pe Finalizare.

Pe pagina următoare, revedeți setările și dacă totul pare bine, faceți clic pe Finalizare. Linia dvs. de afaceri se va încărca (poate dura câteva minute) și veți vedea fila Setări cu o bară de stare pentru configurare.

Există trei etape de stare: Linia de afaceri creată; Clicuri, afișări și vizite; și conversii. Veți vedea o bifă lângă Linia de activitate, apoi veți vedea Așteptarea următoarelor două etape.

Așteptați ca datele să fie completate din campanii și pixel. Poate dura o oră sau mai mult pentru a începe să primiți date.

Verificați dacă primiți date

Pentru a verifica dacă datele dvs. sunt primite corect, navigați la fila Setări din tabloul de bord al instrumentului de atribuire și cautaun banner verde care confirmă primirea datelor. Mai jos, veți vedea un rând cu acțiunile evenimentului și vizitele primite în ziua în care îl verificați.

# 2: Vizualizați datele instrumentului dvs. de atribuire Facebook

Instrumentul de atribuire vă permite să analizați rezultatele pe baza evenimentelor de conversie. După ce ați început să colectați date, alegeți evenimentul de conversie pe care doriți să îl analizați din lista derulantă din colțul din dreapta sus.

Evenimentele de conversie pe care le vedeți în lista derulantă depind de care evenimentele pe care le-ați instalat pe site-ul dvs. web. Dacă urmăriți clienții potențiali, veți vedea clienții potențiali pe site ca opțiune. Dacă sunteți o companie de comerț electronic, veți vedea diverse acțiuni de comerț electronic, cum ar fi Adăugați la coș, Începeți achitarea și Achiziția.

Specificați un interval de timp pentru analiza datelor

După ce ați selectat evenimentul de conversie, alegeți intervalul de date pe care doriți să îl vizualizați.

Instrumentul de atribuire completează doar datele din momentul în care ați configurat-o; nu completează datele istorice. Așadar, pentru a analiza datele pe o perioadă săptămânală sau lunară, va trebui să așteptați 7-30 de zile de la configurarea atribuirii pentru a le analiza efectiv.

Cu toate acestea, puteți începe să analizați datele în primele 24-72 de ore, în funcție de cheltuielile publicitare zilnice și de numărul de evenimente de conversie înregistrate.

Setați modelul de atribuire și fereastra de atribuire

Componenta finală de setat atunci când vizualizați datele de atribuire este alegerea modelului dvs. de atribuire și a ferestrei de atribuire.

Aici devine interesant. Facebook a extins numărul de modele de atribuire dincolo de modelul implicit cu ultimul clic pe care îl vedeți în raportarea obișnuită a Managerului de anunțuri.

De asemenea, au introdus noi ferestre de atribuire mai scurte și mai lungi. Dacă aveți bugete zilnice ridicate, puteți deveni mai detaliat cu analiza datelor. Dacă aveți bugete zilnice mai mici, puteți obține o imagine de ansamblu pe o perioadă mai lungă de timp.

Facebook oferă 7 modele de atribuire diferite și 17 ferestre de atribuire diferite. A decide care dintre ele să fie alese poate fi descurajant dacă nu știi cum sau când să le folosești. Modelul de atribuire pe care îl selectați va afecta masiv datele dvs., deoarece determină modul în care se acordă credit punctelor de contact pentru evenimentul de conversie pe care l-ați selectat anterior.

Diferite modele de atribuire distribuie diferite sume de credit între anunțuri. Unii acordă mai mult credit primelor și ultimelor puncte de contact din calea dvs. de conversie, în timp ce alții se uită doar la ultimul punct de contact sau la punctele de contact care au dus la conversie. șapte modele de atribuire sunt:

• Chiar și Credit
• Ultimul clic sau vizita
• Ultima atingere
• 30% pozițional
• 40% pozițional
• Time Decay 1-Day
• Time Decay 7-Day

Fereastra de atribuire pe care o selectați determină ce puncte de contact sunt luate în considerare de modelul de atribuire. Pentru a ilustra, clicul pe o zi / afișarea pe o zi este cea mai scurtă fereastră și va include doar clicuri și vizualizări care au avut loc în ziua care a precedat evenimentul de conversie.

În raportarea obișnuită a Managerului de anunțuri, puteți selecta doar 1 zi, 7 zile sau 28 de zile, dar Facebook Instrumentul de atribuire a extins opțiunile pentru a include 14, 30 de zile și până la 90 de zile fereastră. Acest lucru este extrem de util pentru companiile cu timpi de conversie lungi peste fereastra standard de 28 de zile.

Pentru a putea compara modelele de atribuire și a vedea imaginea de ansamblu a eforturilor dvs. de marketing pe mai multe canale, trebuie începeți cu un model de control. Mergeți cu opțiunea implicită, Last Touch, care oferă 100% din credit pentru o conversie la ultimul clic sau vizită care a avut loc în canalul dvs. de vânzări. Dacă nu a existat niciun clic sau o vizită, aceasta va acorda ultima impresie.

Deoarece tocmai ați configurat instrumentul de atribuire, fereastra pe care o alegeți nu contează în acest moment. Asa de selectați fereastra de raportare prestabilită pentru clic și vizită de 28 de zile, afișare de 1 zi.

Dupa tine faceți clic pe Aplicați, tabloul de bord se va încărca cu date relevante.

# 3: Analizați-vă datele

În partea de sus a tabloului de bord, vei vedeți câte conversii au avut din evenimentul selectat în intervalul de date pe care l-ați ales. Sub aceasta, vizualizați o defalcare în funcție de canal de unde provin conversiile respective, precum și numărul total de conversii, vizite și surse de date.

Privind datele de mai jos, puteți vedea că 75% provin din canale plătite, 14% din organice și 11% directe. Au fost 103 conversii de plumb din 526 vizite din 5 surse diferite.

Continuați să derulați în jos pentru a vedea o vizualizare Top Sources, care evidențiază sursele de conversii și vizite. În imaginea de mai jos, Facebook a primit cele mai multe conversii, 77, dar Google a condus cele mai multe vizite pe site, 264.

Derulați înapoi până în partea de sus a tabloului de bord până la descompuneți rezultatele după tipul de canal, în acest caz plătit și organic.

În secțiunea Plătită, tu vedeți o defalcare a campaniei care evidențiază campaniile de top care au avut ca rezultat cele mai multe conversii pentru evenimentul ales.

Utilizați raportarea pe mai multe dispozitive pentru a vedea cum au avut loc conversiile dvs. pe diferite dispozitive

Una dintre caracteristicile utile ale instrumentului de atribuire este că vă va arăta dacă oamenii interacționează cu anunțurile dvs. pe mai multe dispozitive și ce procent din cei care au interacționat pe mobil s-au convertit ulterior pe desktop și vice versa.

Privind datele de mai jos, fluxul de conversie de sus arată că nu s-au înregistrat conversii de pe mobil dispozitive după ce au interacționat cu anunțurile de pe desktop, ceea ce înseamnă că majoritatea conversiilor au fost mobile numai.

Al doilea flux de conversie arată că din cele 15 conversii desktop înregistrate, 27% (4) au avut loc după o interacțiune cu un anunț pe un dispozitiv mobil sau mai multe dispozitive. Aceasta înseamnă că oamenii au schimbat dispozitivele de la mobil la desktop, dar majoritatea cărora li s-au afișat anunțuri desktop au fost convertite pe desktop.

Comparați modelele de atribuire pozițională cu controlul pentru o vizualizare completă a căii de conversie

După ce aveți datele de control folosind modelul de atribuire Last Touch, puteți selectați alte modele de poziționare și decădere a timpului pentru a analiza calea completă de conversie de la primul la ultimul punct de contact.

Există două modele diferite de atribuire pozițională, 30% și 40%. Modelul pozițional oferă credit ponderat primelor și ultimelor puncte de contact, punctele de contact din mijloc primind mai puțin credit.

Acest model reflectă mai bine modul în care toate punctele de contact ajută la conducerea la evenimentul de conversie pe care îl măsurați și rolul important în primul punct de contact al descoperirii și în ultimul dinaintea conversiei.

Dacă schimbați fereastra de atribuire la Pozițional 30%, ceea ce oferă 30% din credit pentru primul și ultimul puncte de atingere și restul de 40% la punctele de contact din mijloc, volumul conversiilor se modifică pentru fiecare dintre canale.

Atribuie mai multe conversii canalelor plătite (în acest caz Facebook) și crește conversiile de la 77 la 83. Prin urmare, scade Organic de la 15 la 12 conversii și Direct de la 11 la 8 conversii. Acest lucru arată că anunțurile de pe Facebook au avut un impact mai mare decât se credea anterior.

Comparați modelele de atribuire a decăderii timpului cu controlul Last-Touch

În cele din urmă, doriți să comparați modelul de atribuire a decăderii timpului cu cel al controlului dvs. - ultima atingere - dar și modelul pozițional. Modelul de descompunere a timpului oferă un procent din ce în ce mai mare din creditul evenimentului dvs. de conversie la punctele de contact, pe măsură ce se apropie în timp de conversie.

Există două tipuri de modele de descompunere a timpului: 1 zi și 7 zile. O perioadă de înjumătățire mai lungă, cum ar fi 7 zile, duce la o distribuție mai uniformă a creditului între punctele dvs. de contact, în timp ce cea mai scurtă zi oferă mai mult credit celor mai recente puncte de contact.

Pentru a vizualiza acest lucru, odată cu decăderea timpului de 1 zi, punctul de atingere care se întâmplă cu 1 zi înainte ca evenimentul de conversie să primească 50% din ponderarea, cu 2 zile înainte obține 25% și așa mai departe până când tot creditul este distribuit în punctele dvs. de contact în funcție de atribuirea dvs. fereastră.

Comparativ cu ultima atingere, evidențiază mai bine modul în care toate punctele de contact duc la evenimentul dvs. de conversie, dar le evaluează într-un mod care se potrivește mai exact cu modul în care interacționează publicul dvs. vizat și iau în considerare reclame cu cât se apropie de realizarea conversiei decizie.

În datele de mai sus, a ponderat mai mult credit pentru canalele plătite atunci când le compară cu controlul ultimei atingeri. Plățile au crescut de la 77 la 83 de conversii, iar cele organice și directe au scăzut de la 15 la 12, respectiv de la 11 la 8 conversii.

Din nou, la fel ca în cazul modelului pozițional, acest model arată că reclamele plătite de pe Facebook au avut un impact mai mare asupra conversiilor, în special în punctele de contact cele mai apropiate de momentul conversiei.

Concluzie

Puteți utiliza concluziile din instrumentul de atribuire Facebook pentru a vă îmbunătăți campaniile publicitare și eforturile de marketing mai largi pe baza eficienței diferitelor canale și a surselor din cadrul acestora.

Modul în care utilizați instrumentul de atribuire va depinde de ceea ce faceți publicitate. Exemplul principal utilizat în acest articol este pentru o înscriere gratuită, care nu necesită atât de multă atenție. Prin urmare, există mai puține puncte de contact și un câștigător clar atunci când vine vorba de cel mai eficient canal și sursă.

Dacă oferta dvs. de produse sau servicii necesită o atenție mai mare datorită complexității sale sau a prețului ridicat, vor exista mai multe puncte de contact. Deci, pentru atribuirea completă a canalelor încrucișate, merită să folosiți un model pozițional pentru a evalua descoperirea inițială și conversia finală, precum și să o comparați cu un model de decădere temporală.

În cele din urmă, trebuie să acționați retrospectiv cu privire la constatările din tabloul de bord al atribuirii, deoarece încă nu vă puteți ajusta campaniile din cadrul instrumentului. Acest lucru este similar cu instrumentul Test & Learn.

Tu ce crezi? Ați folosit instrumentul de atribuire Facebook? Cum folosiți datele pentru a vă îmbunătăți campaniile? Vă rugăm să ne împărtășiți gândurile în comentariile de mai jos.

Mai multe articole despre reclame pe Facebook:

• Descoperiți șapte sfaturi avansate pentru a îmbunătăți performanța campaniilor dvs. de publicitate pe Facebook.
• Aflați cum să configurați un raport Facebook Ads Manager care să dezvăluie rapid ce anunțuri funcționează bine și pe care trebuie să le ajustați.
• Aflați trei moduri de a vă reduce costurile publicitare Facebook și de a obține rezultate mai bune.