Cum se măsoară performanța marketingului în rețelele sociale: examinatorul rețelelor sociale

Eforturile timpurii în marketingul social media au creat o cantitate extraordinară de interes și interes, dar surprinzător de puține studii de caz concentrați-vă asupra generării de bani.

Recent studiu realizat de Ketchum și Nielsen spectacole activitatea numărul unu al utilizatorilor de social media (online sau offline) este citirea blogurilor - chiar deasupra televizorului!

Deci, este clar că rețelele sociale sunt aici pentru a rămâne și trebuie create programe responsabile pentru a oferi performanță și rentabilitate investițională. Iată 3 pași pentru a vă ajuta să începeți:

# 1: Definiți indicatorii cheie de performanță (KPI) și măsurați-i împotriva lor

Pentru a trage la răspundere orice canal de marketing, mai întâi trebuie să existe un cadru de valori care pot fi urmărite, comparate cu un etalon (performanță din industrie sau din programul anterior) și analizate în continuare timp. Canalele sociale nu diferă. Când căutați să atribuiți responsabilitate programelor sociale, primul pas este să definiți indicatorii KPI și să măsurați în funcție de acestea

. Cele trei componente cheie de urmărit sunt:

Acoperire extinsă la noi segmente de public

A ajunge se referă la impresiile suplimentare pe care canalele sociale le oferă unui program. A ajunge abordează prima valoare a marketingului pe rețelele de socializare: atingerea puterii rețelei sociale pentru a interacționa cu potențialii care nu au putut fi atinși anterior în mesajul dvs. de marcă. În plus, accesul prin canalele sociale crește credibilitatea unei mărci pe măsură ce noii consumatori atinși de programele sociale sunt introduși de colegii lor sau de alte „voci” respectate pe internetul social. De exemplu, impactul ca un consumator să vadă un prieten să recomande o marcă ca rezultat al unui program social este mult mai mare decât să vadă un anunț static de la marcă.

Comportamentul de partajare a influențatorilor

Influențierii (alias clienții care pledează pentru marca dvs.) sunt esențiali pentru a maximiza impactul viral al programelor dvs. de socializare. Pentru a le valorifica în mod corespunzător, trebuie să determinați nivelul de implicare dintre un factor de influență și membrii graficului lor social.

Toți influenții nu sunt creați egali. Unii sunt excepționali când împărtășesc un mesaj, dar oferă puțin în ceea ce privește angajamentul cu colegii lor. Alții generează puțini gropi sau bâzâit, dar colegii pe care îi ating iau sfaturile lor. Înțelegerea persoanelor care influențează dvs. în cadrul bazei de clienți și urmărirea comportamentului lor de partajare sunt esențiale pentru optimizarea performanței programului.

Odată cu creșterea social media, consumatorii se bazează din ce în ce mai mult pe conținutul generat de utilizatori pentru deciziile de cumpărare.

Conversii și generare de bani

Fiecare program social trebuie să fie asociat cu un îndemn la acțiune. Abonamentele la listele de e-mail, achizițiile de produse, înscrierea ca fan Facebook sau descărcarea unei perioade de încercare gratuite sunt toate exemple de îndemnuri. Pentru a măsura contribuția monetară la obiectivele afacerii, agentul de marketing trebuie să atribuie o valoare apelului la acțiune al programului social și apoi să urmărească conversiile. Prea des, purii sociali adoptă o abordare pasivă a execuției programului. Chemarea la acțiune nu trebuie să fie o vânzare. De fapt, ar putea motiva utilizatorii să genereze conținut care să fie adăugat la comunitatea online a unui brand. Ideea aici este că trebuie definită și urmărită o valoare apărabilă pentru acțiune.

Combinația acestor trei indicatori de performanță (atingere, schimb de comportament și generare de bani) oferă criterii clare de succes al programului și poate fi ponderată pe baza obiectivelor unui program. În cazul unei campanii de conștientizare, un agent de marketing poate acorda mai multă importanță activității de acoperire și partajare. În cazul unui program de răspuns direct, s-ar putea aplica ponderarea opusă.

# 2: Creați rezultate predictibile cu direcționarea

Când vă uitați la potențiali avocați pentru a partaja un mesaj de marcă pe web-ul social, numărul de prieteni pe care îl aveți pe Facebook sau numărul de adepți pe care îl are pe Twitter este important, dar nu este cel mai important factor. Adevărata cheie pentru conducerea unui program predictibil este direcționarea.

Prea des, programele de social media pornesc pe web-ul social (unde datele specifice clientului sunt rare) și nu în bazele de date CRM pe care companiile le-au dezvoltat pentru a oferi o perspectivă mai profundă asupra lor Clienți. Programele de marketing responsabile trebuie să fie previzibile și predictibilitatea poate fi generată pe web-ul social numai după ce un brand își identifică cei mai implicați clienți și care dintre aceștia sunt dispuși să pledeze în numele său.

Considera criza actuală cu care se confruntă Toyota și modul în care direcționarea ar putea ajuta la stimularea activității de advocacy, în timp ce lipsa direcționării ar putea fi un dezastru! Sunt un proprietar Toyota de-a lungul vieții. Am avut primul meu Camry în 1996 și am închiriat al doilea Camry în 1998. Între timp, soția mea a cumpărat un Toyota 4Runner în 1999 și încă trei ani mai târziu.

Am urmărit aceste vehicule cu un Sienna Minivan, o scurtă etapă cu un Lexus certificat de ocazie și, în cele din urmă, cu Camry 2007. Am deținut nu mai puțin de 6 vehicule Toyota în ultimul deceniu. Îmi plac aceste mașini; Sunt gata să-i apăr.

După cum am menționat mai devreme, specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă că toți clienții nu sunt creați egali pe rețeaua socială, iar numărul de fani și adepți ai mărcii nu este punctul critic de date. Este modul în care clienții se simt în legătură cu marca și tendința relativă pe care o au de a împărtăși sentimentul POSITIV cu graficul lor social. În cadrul sistemului actual, fără o direcționare adecvată pe rețelele sociale, este posibil ca Toyota să-i ceară vecinului meu să pledeze pentru marca, care a cumpărat-o primul Camry anul trecut și i-ar plăcea un motiv pentru a împărtăși sentimentul său negativ cu cei peste 2.600 de adepți pe Twitter și 700 de prieteni Facebook.

# 3: încurajarea partajării virale cu stimulente

Puriștii rețelelor sociale - respirați adânc înainte de a citi mai departe. Marketingul pe rețelele sociale este supus acelorași reguli și limitări ca și celelalte programe de marketing. Mai exact, social media nu poate deveni un canal responsabil dacă se bazează pe programe de tip „iluminare într-o sticlă”. Activitatea virală a unui set de avocați trebuie să fie predictibilă. La fel de importante, specialiștii în marketing trebuie să poată influența participarea socială la programele lor. Partajare stimulată oferă acest nivel de predictibilitate, precum și o oportunitate de a accelera activitatea.

Recompensarea clienților pentru comportament, încă o dată, nu este un concept nou. Companiile aeriene, hoteluri, institutii financiare și chiar cafenele recompensați în mod constant clienții pentru patronajul loial. De ce să nu aplicăm aceeași logică advocacy-ului pe web-ul social? Specialiștii în marketing trebuie să construiască stimulente bidirecționale în programele sociale. Acest lucru înseamnă că îi recompensează pe influencer pentru că au invitat prietenii să participe la programul unei mărci și apoi îi recompensează pe prietenii influențatorului pentru că au acționat la invitația virală.

Cu alte cuvinte, atât avocatul mărcii, cât și prietenul avocatului sunt tratați ca VIP-uri pentru interacțiunea cu marca prin intermediul rețelei sociale. Programe care includ aceste stimulente bidirecționale au performanțe de două ori mai bune decât cele care se bazează exclusiv pe motivația altruistă pentru partajarea activității. Atâta timp cât marketerii sunt transparenți cu privire la ofertele stimulate, integritatea canalului este menținut în timp ce agentul de marketing poate accesa un apel pentru a activa KPI-urile, cum ar fi acoperirea, distribuirea comportamentului și generarea de bani sau jos.

Au existat adevărate inovații în ultimul an în ceea ce privește marketingul pe rețelele sociale și multe branduri de top au profitat de val. Pentru ca aceasta să continue, specialiștii în marketing trebuie să introducă o disciplină la nivel de program în eforturile lor de marketing social. Conceptele de mai sus sunt un loc minunat pentru a începe. Definiți indicatorii KPI și urmăriți la nivel individual și program în timp, vizați programele sociale către clienții dvs. cei mai implicați și introduceți stimulente pentru activitatea de partajare socială.

Care sunt gandurile tale? Este organizația dvs. responsabilă de marketingul social media și, dacă da, cum? Vă rugăm să comentați în caseta de mai jos.