Canalele publicitare Facebook: un cadru pentru orice afacere: examinator de rețele sociale

Doriți să aflați mai multe despre crearea canalelor publicitare pe Facebook? Vă întrebați cum să construiți o pâlnie publicitară Facebook care să funcționeze pentru afacerea dvs.?

Pentru a explora cum să configurați o pâlnie publicitară pe Facebook, intervievez Charlie Lawrance. Charlie este expert în reclame pe Facebook și fondatorul Gecko pătrat, o agenție care vizează companiile de comerț electronic cu creștere ridicată. De asemenea, este scriitor și colaborator pentru Social Media Examiner.

Charlie împărtășește un cadru de pâlnie pe care orice tip de afacere îl poate aplica reclamelor de pe Facebook. De asemenea, veți descoperi cum să utilizați remarketingul ca parte a unei pâlnii și multe altele.

Citiți mai jos un rezumat al interviului. Pentru a asculta interviul, derulați până la sfârșitul acestui articol.

Noțiuni introductive despre Facebook Ads

Charlie a fost inspirat să devină marketer și antreprenor de tatăl său, un marketer de carieră care a lucrat cu start-up-uri și corporații, precum și care își desfășoară propriul marketing de mare succes consultanță. Charlie a studiat managementul afacerilor și a obținut onoruri de primă clasă la Universitatea Cardiff. În timp ce era la universitate, Charlie a luat două decizii importante pe care le creditează pentru că l-a modelat în ceea ce este el astăzi.

Prima decizie a fost obținerea unei experiențe reale în marketing ca manager de cont client la o agenție în 2010. Aici s-a plonjat în publicitatea Google AdWords și Facebook și și-a putut aplica educația teoretică în marketing pe platformele și produsele publicitare reale.

Acest lucru a dus la a doua sa decizie majoră, care a fost să cofondeze propria companie de dezvoltare de aplicații cu un prieten. Deși el și partenerul său de afaceri erau încă studenți la acea vreme, au reușit a condus cu succes afacerea împreună timp de câțiva ani până când prietenul său a trecut la o familie aventură. Lăsând partenerul său de afaceri și lipsa de finanțare pentru achiziționarea clienților, afacerea s-a închis efectiv.

Până în 2014, Charlie absolvise universitatea și avea o altă mare decizie de luat. Ar trebui să se întoarcă la o slujbă de agenție așa cum se așteptau toți din viața lui și l-au încurajat să facă? Sau să iasă și să își creeze propria agenție de marketing? Atunci s-a născut agenția lui Charlie, Gecko Squared.

Folosind cunoștințele și experiența din lumea reală din slujba sa anterioară de agenție și construind prima sa companie, Charlie acum conduce o agenție de succes unde lucrează cu clienți uimitori, ajutând companiile cu creștere ridicată să le mărească masiv venituri. A construit și el Cadrul ALL pentru crearea canalelor publicitare. El atribuie acest succes multor încercări și erori și multor bani plătiți Facebook.

De ce contează canalele publicitare Facebook?

Odată era posibil ca agenții de publicitate să desfășoare o campanie și să obțină în mod fiabil vânzări după vânzări audiențe reci pe Facebook, dar platforma sa publicitară este acum mult mai complexă. În plus, costul și cererea pentru publicitatea pe Facebook au crescut enorm în ultimii 4 sau 5 ani.

Charlie are povești de la mulți clienți potențiali ale căror campanii publicitare pe Facebook au încetat pur și simplu să lucreze pentru afacerile lor. În termen de 2 sau 3 luni de la difuzarea unor audiențe asemănătoare, costul pe achiziție, odată profitabil, a crescut în continuare până când reclamele de pe Facebook nu au mai fost sustenabile pentru ei.

O altă problemă pe care Charlie a observat-o este că marketerii de pe Facebook vând adesea prea devreme sau difuzează reclame campanii hoc care prezintă anunțuri bazate pe vânzări numai tuturor publicurilor vizate, fie că sunt reci, călduroase sau Fierbinte. Această strategie nu reușește să ofere rezultate, deoarece puteți promova atât de mult vânzările pe Facebook. De asemenea, este rar ca clienții noi sau potențiali să convertească pentru prima dată când întâmpină conținut din anunțurile dvs. de marcă sau de produs sau să acceseze site-ul dvs. web.

Unul dintre motive este că publicul rece trebuie să fie hrănit de la a fi străini până la a deveni clienți plătitori. Campaniile dvs. de public rece cu promoțiile dvs. și cel mai bun pitch de vânzări vor avea probabil succes mai întâi, dar costul pe achiziție va crește în cele din urmă dacă saturați acest hiper-receptiv anterior segment.

Un alt motiv este că concentrarea doar pe campanii de audiență reci va înstrăina și nu va reuși să vă hrănească majoritatea publicului, care este deja familiarizat cu și are o afinitate pentru marca dvs. Audiențele mai calde trebuie abordate diferit în funcție de modul în care au întâlnit sau au interacționat anterior cu marca dvs. Construirea unei pâlnii publicitare ajută la acest lucru.

La nivel de bază, o pâlnie publicitară este o serie de campanii publicitare pe care publicul dvs. vizat le vede și le trece în funcție de implicarea lor cu afacerea dvs., atât pe Facebook, cât și în afara acestuia. Canalele vă permit să rulați o strategie integrată care oferă rezultate consistente din anunțurile dvs. Facebook pe diferite tipuri de segmente de public. Canalele oferă, de asemenea, o modalitate de a vă dezvolta și actualiza continuu lista de e-mailuri.

Când este făcut corect, Facebook este cel mai puternic canal de publicitate pentru orice afacere, deoarece are acoperire.

Elementele unei pâlnii bune

Compania lui Charlie s-a dezvoltat Cadrul ALL, o pâlnie publicitară care atrage, angajează și convertește oameni pe Facebook. Ideea din spatele acesteia este de a mișca în mod constant oamenii prin fiecare etapă pe baza implicării lor cu campaniile dvs. publicitare, atât pe Facebook, cât și în afara acestuia, și să vă construiți în mod continuu traficul pe site.

Există trei etape pentru Cadrul ALL: Conștientizare, remarketing de nivel 1 și remarketing de nivel doi. Cadrul ALL stabilește o metodă pentru re-implicarea clienților în fiecare dintre aceste trei etape și readucerea lor pe site-ul dvs. web. Vă permite să duceți oameni de la străini la clienți care plătesc în cel mai scurt timp posibil, afișând reclamele potrivite oamenilor potriviți la momentul potrivit.

Etapa de conștientizare

Etapa de conștientizare a Cadrul ALL aici vă educați și distrați publicul cu scopul final de a oferi valoare. Această primă etapă oferă o modalitate de a construi recunoașterea și credibilitatea mărcii dvs. în fluxul de știri și de a vă prezenta produsele sau serviciile prin crearea de conținut.

Când utilizatorii Facebook sunt pe platformă, caută să consume conținut de la mărcile pe care le urmăresc, de la oameni din viața lor și de la companii. Nu caută în mod activ produse și servicii, așa cum ar fi pe Google sau pe alte site-uri bazate pe căutare. Fără o pâlnie care începe prin creșterea gradului de conștientizare și oferirea de valoare prin conținut, orice campanie publicitară bazată pe vânzări pur și simplu nu va furniza rezultate pe Facebook. Elementul de conținut este necesar.

Există șansa ca compania dvs. să producă deja o formă de conținut care să îi educe pe clienții potențiali despre marca dvs. și să vă distreze publicul. Mai degrabă decât să vă concentrați asupra modului de a vă amplifica organic conținutul, etapa de conștientizare a cadrului este despre amplificarea conținutului prin publicitate.

Charlie recomandă în primul rând să creeze conținut video pentru Facebook. Dintre toate tipurile de conținut care pot fi difuzate pe platforma de anunțuri Facebook, nimic nu este mai captivant și mai eficient în crearea unui public de înaltă calitate, cu costuri reduse, în prezent, decât videoclipul. El recunoaște că acest lucru s-ar putea schimba în următorii 2-3 ani, dar campaniile de Vizualizări video sunt în prezent cea mai bună valoare pentru a duce un public rece către un public cald, care poate fi remarketizat.

Crearea de conținut care distrează

Când vine vorba de Facebook și Instagram, majoritatea companiilor se pot gândi cu ușurință la conținut distractiv. Conținutul distractiv poate fi încadrat în trei tipuri diferite: o poveste de marcă, conținut viral și o privire în culise.

Fiecare afacere ar trebui să aibă o poveste de marcă. Povestea mărcii este De ce în spatele afacerii tale. Acesta stabilește valorile mărcii dvs. și vă diferențiază de concurenți. O poveste de marcă este una dintre primele conținuturi pe care Charlie le cere clienților să creeze dacă nu au făcut-o deja. De asemenea, el recomandă ca acest conținut să fie livrat în primul rând sub formă de videoclip.

Conținutul viral este dificil, deoarece companiile și mărcile nu au absolut niciun control asupra faptului dacă o bucată de material devine virală. Este perfect să creezi conținut de marcă în jurul meme-urilor sau să-l atașezi la piese din cultura bazată pe internet, atâta timp cât are o anumită relevanță pentru afacerea ta.

A oferi publicului un aspect din culise poate fi atât distractiv, cât și educativ. Acest conținut de blog bazat pe proces surprinde partea afacerii dvs. pe care majoritatea oamenilor nu o vor vedea vreodată. Charlie scoate în evidență Social Media Examiner’sCalatoria ca un prim exemplu al modului în care se poate face acest lucru.

Crearea de conținut care educă

Există și trei tipuri de conținut educațional. Acestea includ conținutul clasic de instruire, dezvăluind un proces creativ și construind pe un subiect industrial mai larg.

How-to este un tip de conținut popular pentru majoritatea mediilor B2B. Învățați direct pe cineva despre pașii unui proces sau despre un concept nou. Există o mulțime de moduri diferite de a aborda videoclipuri sau postări de instrucțiuni.

Conținutul care evidențiază un proces creativ funcționează bine pentru o marcă bazată pe artă sau design în etapa de conștientizare a Cadrul ALL. Pentru a ilustra, un comerciant ar putea crea un videoclip în timp ce desenează sau creează o piesă de artă. Acest lucru oferă publicului țintă o perspectivă pe care nu o primeau anterior, doar văzând produsul final.

De asemenea, puteți aborda crearea de conținut luând un subiect industrial mai larg și oferindu-vă perspectiva asupra acestuia. O marcă de suplimente care vinde antioxidanți trebuie să-i educe pe oameni cu privire la ce sunt antioxidanții înainte ca aceștia să poată chiar să explice de ce ar avea cineva nevoie de produsul lor. Nu poți avea una fără cealaltă.

Bugetarea pentru etapa de conștientizare

Dacă aveți o pagină de dimensiuni decente pentru pagina dvs., puteți pur și simplu să împingeți conținutul video și să creați segmente de public personalizate doar din impactul acoperirii organice. Dacă nu aveți un public mare sau nu aveți o acoperire organică, puteți întotdeauna să vă amplificați conținutul cu anunțuri cu plată direcționate către publicuri reci, asemănătoare și bazate pe interese.

Campanii de remarketing de nivelul unu

Următorul pas este campaniile de remarketing bazate pe implicare, destinate persoanelor care s-au angajat anterior cu afacerea dvs. pe Facebook sau Instagram. Aceste campanii publicitare vă pot poziționa produsele și serviciile, pot prezenta oferte și pot genera trafic către site-ul dvs. web.

După ce ați stabilit o populație de utilizatori Facebook care v-au urmărit videoclipurile în etapa de conștientizare a cadrului, puteți crea segmente de public personalizate pe baza videoclipului specific sau a tipului de videoclip pe care l-au vizionat, împreună cu nivelul lor de implicare. Acestea devin publicurile dvs. de remarketing de nivel 1 cărora le puteți poziționa produsul și difuza oferte.

Calitatea acestor segmente de public depinde de conexiunea dintre etapa de conștientizare a cadrului și etapa de remarketing de nivel 1. O modalitate de a îmbunătăți această conexiune este să decideți ce doriți să promovați la nivelul unu și să lucrați înapoi pentru a crea tipul de conținut în etapa de conștientizare care îl susține.

Charlie remarcă faptul că dezvoltarea conținutului potrivit și livrarea acestuia către publicul potrivit în etapa de sensibilizare poate duce adesea pe oameni să meargă direct pe site-ul dvs. web pentru a face o achiziție sau să devină un lider.

Creați segmente de public pe baza etapei de sensibilizare

Deși Facebook vă permite să vă segmentați segmentele de public în funcție de vizionările videoclipului în secunde și procentul de videoclip cu durata vizionată, Charlie recomandă să vizeze cel mai înalt nivel de implicare care vă permite să aveți un public bun mărimea. Acest lucru va depinde de două lucruri: lungimea videoclipurilor dvs. și cât timp interacționează oamenii cu videoclipurile dvs.

Orice videoclip mai lung de 1 minut este acum considerat un videoclip „lung” pe Facebook. Pentru orice videoclipuri mai lungi de 1 minut, puteți viza cei care au vizionat 25%, 50%, 75% și 95% din videoclip. Pentru orice videoclipuri mai scurte de 1 minut, în special cele sub 30 de secunde, vizează publicul care a vizionat 50% sau mai mult din videoclip.

Separați segmentele de public cu metoda Post ID

Dacă vizați același videoclip pe mai multe seturi de anunțuri, asigurați-vă că legați toate dovezile sociale, cum ar fi aprecierile, comentariile și numărul de vizionări la acel anumit conținut folosind metoda post ID. ID-ul postării este un cod unic care poate fi atașat și utilizat pentru a identifica aceeași postare sau videoclip așa cum este utilizat în mai multe campanii publicitare.

Pentru a implementa metoda ID-ului postării, luați ID-ul din secțiunea de postare a paginii și lipiți-l în partea Postare existentă a instrumentului de creare a anunțurilor. Acest lucru funcționează pentru urmărirea atât a postărilor organice de pagină, cât și a destinațiilor de plasare plătite.

Poziționare și mesagerie de nivel 1 pentru remarketing

Există două lucruri importante care trebuie stabilite în faza de remarketing de nivel 1 Cadrul ALL: ceea ce poziționați în fața publicului și a mesajelor din jurul mărcii dvs. Acesta este locul în care vă construiți atenția asupra produsului sau serviciilor dvs. în ochii pieței țintă. Nu numai că conduceți trafic de site-uri web foarte direcționat în acest moment, dar vă îndepliniți și obiectivul de a genera vânzări.

Modul în care prezentați diferite oferte depinde de tipul de afacere pe care îl aveți. De exemplu, Charlie a descoperit că cel mai bun tip de ofertă încercată și testată pe care o poate lansa o marcă de comerț electronic este un stimulent al prețului. Aceasta poate include reduceri la produse legate de o cheltuială minimă, transport gratuit sau mai multe.

Reducerile funcționează bine pentru a converti clienții, deoarece nu numai că creează un stimulent de stabilire a prețurilor, dar reduc la minimum riscul asociat cu cumpărarea a ceva de la un brand nou sau relativ necunoscut.

Dacă nu aveți posibilitatea de a oferi transport gratuit sau reduceri, concentrați-vă pe poziționarea produsului sau a serviciului în sine. Rulați anunțuri care îi evidențiază beneficiile, afișează rezultatele sau oferă un punct de contact inițial, cum ar fi o consultație gratuită sau o perioadă de încercare gratuită cu timp limitat.

Această tactică este cel puțin familiară pentru mulți specialiști în marketing, dar diferența majoră este că sunteți în mod specific direcționarea acestor anunțuri către publicurile create în etapa de conștientizare care sunt deja familiare cu dvs. marca.

Abordarea diferitelor audiențe de implicare

Există două tipuri diferite de publicuri de implicare. Pe lângă cele atrase de marca dvs. prin marketingul conținutului dvs. video în etapa de sensibilizare, probabil că ați avut și un grup mult mai mare de adepți de pagină și profil care interacționează și interacționează organic cu afacerea dvs. și cu anunțurile dvs. Împreună, aceste două tipuri de audiență pot crește rezultatele la nivelul unu.

Ta Publicul de implicare a paginii de Facebook pot fi restrânse în continuare la persoanele care v-au trimis mesaje pe pagina dvs. de Facebook, la persoanele care au făcut asta angajat cu postările și reclamele dvs. organice sau, practic, cu toți cei care au avut o anumită interacțiune Pagina ta.

Instagram are un proces similar pentru vizarea vizitelor de profil. Rulează aceleași criterii de implicare care pot fi restrânse la persoanele care au interacționat cu dvs. postări de feeduri și anunțurile dvs. pe Instagram, v-au trimis un mesaj direct sau au salvat postările dvs. de feed în a lor marcaje.

Nu trebuie să separați aceste diferite segmente de public manual pentru etapa de nivel 1. Durata stabilită pentru publicul dvs. va face acest lucru în mod natural pentru dvs. Publicul de implicare pentru vizionările video are de obicei o durată mult mai scurtă de 7 zile. Alternativ, publicul de implicare în pagini și profiluri are de obicei o durată mult mai lungă de 30, 60, 90 sau chiar 180 de zile.

Durata exactă pentru fiecare tip de public este definită în principal de dvs. buget publicitar. Cu cât cheltuiți mai mult și cu cât direcționați mai mult în etapa de conștientizare, cu atât veți putea construi mai repede un public. Așadar, durata de timp ar putea fi chiar mai scurtă, iar campaniile dvs. pot fi mult mai economice decât doar atingând publicurile reci tradiționale care nu au auzit niciodată de afacerea dvs. sau nu v-au văzut marca în știrile lor a hrani.

Ideea este de a reduce acest timp până la punctul de contact pe baza frecvenței în care oamenii interacționează fie cu videoclipurile dvs., fie cu pagina dvs. de Facebook. Când segmentele de public sunt direcționate în etapa de conștientizare, se presupune că s-au implicat deja în brandul dvs. fie organic, fie dintr-un anunț.

Există un nivel de recunoaștere, credibilitate și autoritate care s-a dezvoltat din aceste interacțiuni anterioare. Prin urmare, veți vedea CPM-uri mai bune, veți obține o rentabilitate mai mare a investiției și veți vedea în cele din urmă rezultate mai bune din etapa dvs. de nivel unu.

Campanii de remarketing de nivelul doi

Pasul final al Cadrul ALL este practic remarketingul site-ului pentru cei care nu au devenit clienți la nivelul unu. Deși remarketingul site-ului web folosește un public personalizat care poate fi selectat în Facebook Ads Manager alături vizionări video și audiențe de pagină, necesită un nivel complet separat, datorită temperaturii public.

La acest nivel, aveți acum de-a face cu cel mai tare public pe care îl puteți viza. Nu numai că s-au angajat anterior cu afacerea dvs. pe Facebook, dar aceste persoane și-au vizitat site-ul web. Pur și simplu nu s-au convertit încă. Campaniile de remarketing de nivelul doi se concentrează solid pe generarea de conversii prin re-implicarea acestor persoane.

Dacă puteți canaliza o cantitate decentă de trafic web de la nivelul unu și apoi efectuați corect remarketingul de nivelul doi, acestea sunt campaniile promit să fie cele mai profitabile reclame pe Facebook pe care le difuzați, indiferent de afacerea în care vă aflați sau de cine clienții sunt. Aceste anunțuri vor genera un randament extrem de mare al cheltuielilor publicitare. Charlie a văzut personal randamente de două cifre ale cheltuielilor publicitare de la aceste niveluri de campanii.

Charlie prezintă metoda RTM a anunțurilor de remarketing de nivelul doi. Acest acronim reprezintă trei tipuri de anunțuri diferite: mementouri, mărturii și Messenger.

Metoda RTM: memento-uri

Anunțurile cu memento dezvoltă un anumit sentiment de urgență. Poate fi la fel de simplu ca să reamintească unui client că reducerea pe care ați oferit-o anterior la nivelul unu este expirată. Poate ar putea reaminti că un anumit produs pe care l-au vizionat pe site-ul dvs. web este încă disponibil.

Metoda RTM: Adună mărturii

Mărturiile clienților și ale clienților sunt extrem de importante pentru afacerea dvs. ei construiți dovezi sociale, care la rândul său oferă oamenilor încrederea și încrederea de care au nevoie pentru a cumpăra de la dvs. sau pentru a deveni un lider pentru afacerea dvs.

Dacă nu adunați deja mărturii, începeți să faceți acest lucru și folosiți-le în publicitatea dvs. de pe Facebook. Charlie consideră că mărturiile sunt cele mai eficiente atunci când sunt folosite mai degrabă în copierea publicității decât într-un videoclip. El observă că funcționează cel mai bine pentru a respecta mărturiile prin reiterarea promoției de la nivelul unu sau menționarea produsului pe care îl vindeți în etapa de nivel doi. Apoi, faceți un apel puternic la acțiune care trimite publicul direct pe site-ul dvs. web.

Metoda RTM: Messenger

Spre deosebire de mementourile și mărturiile care pot fi utilizate de toate tipurile de companii, Messenger este cel mai bine utilizat de companiile de servicii de ultimă generație care necesită multă atenție înainte de achiziție.

Messenger vă permite să creați un punct de contact rapid și ușor cu un potențial client înainte de a-i muta prin restul pâlniei de vânzare.

De exemplu, puteți contacta și spune ceva de genul „Bună ziua. Am văzut că sunteți interesat de acest serviciu. Aveți întrebări? Trimiteți-ne un mesaj pe Messenger și vă vom răspunde cât mai curând posibil. ” Acest Messenger simplu promptul este suficient pentru a aprinde o conversație care se poate îndrepta către un apel telefonic sau către o altă pagină de vânzări de pe site-ul web.

Descoperirea Săptămânii

Calendarul evenimentelor Facebook oferă o modalitate de a exporta și sincroniza calendarul dvs. de evenimente Facebook la o aplicație de calendar terță parte, cum ar fi Google Calendar, Apple Calendar sau Outlook, care vă poate solicita apoi mementouri.

Pentru a utiliza acest instrument, lipiți pur și simplu adresa URL a evenimentelor viitoare de pe Facebook în interfața Calendarului evenimentelor Facebook. Alegeți dacă includeți evenimente pe Facebook la care participați, la care sunteți interesați sau invitați, dar care nu au răspuns încă. Această configurație unică exportă aceste informații fie ca un calendar de sistem separat, fie ca un calendar Google care se actualizează automat pe măsură ce continuați să interacționați și să răspundeți la alte evenimente Facebook.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre Calendarul evenimentelor Facebook.

Chei de luat în urma acestui episod:

• Obțineți cursuri video și o pagină de studiu Cadrul ALL.
• Află mai multe despre Charlie pe site-ul său și găsește-l pe Facebook.
• Verifică Gecko pătrat.
• Verifică Calendarul evenimentelor Facebook.
• Aflați mai multe despre Summitul de marketing video la VideoMarketingSummit.live.
• Acordați-vă Calatoria, documentarul nostru video.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast sau conectați-vă pe Facebook Live.

Ascultați acum Interviul

Podcast pentru Social Media Marketing este conceput pentru a ajuta specialiștii în marketing, proprietarii de afaceri și creatorii să descopere ce funcționează cu marketingul social media.

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre crearea canalelor de publicitate Facebook? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.