Cum să urmăriți rentabilitatea traficului pe rețelele sociale: Social Media Examiner

Urmăriți rezultatele dvs. de marketing pe rețelele sociale?

Vă întrebați cum să dați mai mult sens investiției?

Urmărind micro-conversiile și atribuirea, puteți conecta o valoare în dolari la eforturile dvs. de marketing pe rețelele sociale.

În acest articol, veți descoperiți cum să urmăriți rentabilitatea clicurilor pe rețelele sociale.

# 1: Etichetați-vă adresele URL

Etichetarea vă permite să adăugați date la fluxurile de clicuri. Acesta este un exemplu de link etichetat:

Când se face clic pe acest link, iată ce spune acesta software-ului de urmărire analitică de pe foo.com:

• Utm_source este „facebook”.
• Utm_medium este „cpc”.
• Utm_campaign este „pokemongo”.
• Cuvântul utm_key este „charmander”.
• Utm_content este „ad-1”.

În esență, fiecare etichetă oferă o variabilă: utm_source, utm_medium etc. Și fiecare variabilă are o valoare atașată: facebook, cpc etc.

Etichetarea este o mașină de analiză a timpului. Dacă o faci bine, poți

urmăriți micro-conversiile, efectuați atribuirea și furnizați rapoarte care răspund la întrebări neașteptate de la clientul sau șeful dvs.

Toate instrumentele de analiză utilizează o structură specifică de etichete pentru a grupa și atribui traficul în funcție de sursă, mediu, conținut etc. Exemplele din această secțiune sunt folosite Google Analytics Etichete UTM.

Notă: dacă sunteți utilizator Adobe Analytics, puteți utiliza aceste variabile. Sau, dacă doriți să vă distrați, configurați Adobe Analytics pentru a interpreta variabilele UTM; verifică Acest articol de Adam Greco pentru a afla cum.

Canal

Google Analytics generează date de canal pe baza sursei și a mediului. Un canal este o clasificare largă a sursei de trafic, cum ar fi „social”.

Mediu

utm_medium este mediul din care a provenit vizita. Gândiți-vă la medium ca la o modalitate de a plătit separat, câștigat și deținut.

Puteți seta mediu la orice doriți. Amintiți-vă însă, Google Analytics determină canalul folosind mediu și sursă, deci respectați standardele:

• „Social” înseamnă că vizitatorul a ajuns pe site-ul dvs. după ce a făcut clic pe un link într-o postare pe social media.
• „Recomandare” este implicit. Dacă nu setați utm_medium și Google Analytics găsește o adresă URL de referință, Google Analytics ar trebui să o afișeze ca „recomandare”.
• „Cpc” înseamnă că vizitatorul a dat clic pe un link cost-pe-clic. (Folosiți cpc, nu ppc.)
• „Organic” înseamnă că vizitatorul a dat clic pe un rezultat al căutării organice.

La găsiți aceste date în Google Analytics, accesați Achiziție> Tot trafic> Sursă / mediu.

daca tu utilizați rețelele sociale plătite, nu setați utm_medium la „social”. Setați utm_medium la „cpc” (cost pe clic) sau „cpm” (cost la 1.000 de afișări) la fel de relevant. Dacă îl setați la „cpc” și sursa este „Facebook.com”, de exemplu, Google Analytics alege canalul „social” și puteți adăuga în continuare datele de cost în rapoartele de marketing plătite.

Dacă nu setați mediu, clicurile pot apărea ca „recomandare” sau „social”.

Sursă

utm_source este site-ul web de referință: „facebook” pentru Facebook.com, „twitter” pentru Twitter.com, „google” pentru Google.com, „portent” pentru Portent.com etc.

Dacă nu setați sursa, Google va încerca să o recupereze de pe adresa URL a site-ului de referință. Dar amintiți-vă: Google folosește sursa și mediul pentru a genera canal, deci setați sursa când puteți.

Campanie, cuvânt cheie și conținut

Veți găsi utm_campaign, utm_keyword și utm_content mai versatile. Poti lăsați aceste valori necompletate sau setați-le după cum doriți. Rețineți că sunt o modalitate excelentă de a adăugați detalii la datele dvs..

Dacă nu utilizați direcționarea în funcție de cuvinte cheie reclame sociale, utilizați utm_keyword pentru a eticheta criteriile de direcționare. Dacă faceți postări organice, de obicei nu veți folosi deloc utm_keyword.

Este util să utilizați utm_content pentru A / B testarea de imagini, reclame întregi și postări. De fapt, puteți utiliza utm_content pentru orice vede cititorul.

Utilizați utm_campaign pentru gruparea conținutului actual, bazat pe timp sau bazat pe campanie.

# 2: Urmăriți micro-conversiile

După configurarea etichetării, este timpul să vă concentrați asupra micro-conversiilor. Majoritatea conversiilor au loc după o serie de evenimente.

De exemplu, John Smith vede o recenzie a produsului dvs., face clic pe pagina produsului și citește o recenzie, dar nu face o achiziție. A doua zi, când face o căutare, produsul apare într-un anunț PPC. Deși are un anumit interes, nu face clic pe el.

Când vede o postare sponsorizată două zile mai târziu, face clic pe ea și face o achiziție de la dvs. și se abonează la newsletter-ul dvs. O lună mai târziu, el face o altă achiziție după ce a primit o ofertă specială prin e-mail.

Deși secvența va diferi pentru fiecare client, două lucruri s-au întâmplat pe drumul către acest client care face o achiziție:

• Clientul a interacționat cu dvs. în mai multe moduri. Fiecare a fost semnificativ. Trebuie să urmăriți micro-conversiile pentru a afla acest lucru.
• Clientul s-a întors pe site-ul dvs. dintr-una din mai multe surse. Fiecare sursă a fost importantă și a generat micro-conversii diferite. Trebuie să utilizați modelarea de atribuire pentru a înțelege acest lucru.

Micro-conversii

O mulțime de activități mici, dar măsurabile (petrecerea timpului pe site-ul dvs., abonarea la newsletter-ul dvs. etc.) se pot întâmpla pe drumul către o achiziție. Fiecare activitate este un eveniment mic care indică valoare; este o micro-conversie. Monitorizarea micro-conversiilor vă permite urmăriți contribuția din linia de jos până la ultimul clic. Și dacă în mod corespunzător etichetați adresele URL, poti atribuie micro-conversii surselor.

Google Analytics vă permite înființat obiective de conversie, care poate fi bazat pe URL (cum ar fi pagina de destinație după ce cineva se abonează la newsletter-ul dvs.) și bazat pe evenimente. De exemplu, puteți urmări când un vizitator derulează o anumită distanță pe o pagină sau înregistrează vizite mai lungi de 2 minute.

Urmărind micro-conversiile, puteți măsurați valoarea generată de surse și inițiative care nu generează conversii cu ultimul clic, cum ar fi o campanie de socializare care direcționează traficul către o bucată de conținut ușor marcat.

Atribuire

În exemplul de mai sus, John Smith a venit pentru prima dată pe site-ul dvs. printr-o recenzie a produsului. A doua zi, un anunț PPC a stârnit interes și, când a văzut un post sponsorizat câteva zile mai târziu, a dat clic pe el și a făcut o achiziție. O lună mai târziu, a dat clic pe o ofertă de e-mail și a făcut o achiziție.

Toate aceste clicuri au generat micro-conversii, care sunt importante, dar tot ce îi puteți arăta șefului este ultimul clic.

Aici intervine raportarea atribuirii. Te va lăsa vedeți cum diferite canale, surse și suporturi media au generat micro- și macro-conversii. În raportul de mai jos, rețelele sociale au generat 3% din toate conversiile din ultimul clic. De asemenea, a ajutat la alte 4% din alte conversii din ultimul clic, deci are o valoare dincolo de ceea ce arată datele din ultimul clic.

Aceste date sunt imprecise, deoarece arată asistențe; nu contează atingeri sau examinează căi individuale. Deci, deși nu puteți spune că social media a fost al doilea clic în 10 tranzacții, de exemplu, puteți spune că social media a asistat în 10 tranzacții.

Deși nu este perfectă, atribuirea este o informație valoroasă care vă ajută să înțelegeți sursele de venit.

# 3: Faceți matematica

Datorită etichetării, urmăriți micro-conversiile și aveți o imagine mai clară a atribuirii. Acum este timpul să facem calculele. Trebuie să acordă valoare acelor micro-conversii. Faptul că o reclamă sau o postare pe rețelele sociale v-a adus 1.000 de vizitatori care au rămas pe site-ul dvs. mai mult de 5 minute contează doar dacă acei vizitatori valorează mai mult decât media.

Puteți conecta dolari la micro-conversii cu câteva rapoarte standard Google Analytics; nu sunt necesare calcule fanteziste. Dacă vindeți produse online, această formulă va calcula valoarea medie a clientului:

CR * CV = valoarea micro-conversiei vizitatorilor
sau
MCR * CV = valoarea de vizitare a micro-conversiei

Iată o defalcare a variabilelor:

• CR este rata medie de macro-conversie.
• MCR este rata de macro-conversie pentru vizitatorii care au făcut mai întâi o anumită micro-conversie.
• CV este valoarea medie a conversiei.

De exemplu, să presupunem că vindeți mâncăruri organice de cobai online, iar clientul mediu cheltuie 50 USD pe comandă (CV). Rata de conversie a site-ului dvs. (CR) este de 5%, iar vizitatorii care se înregistrează la newsletter-ul dvs. prin e-mail (MCR) convertesc cu 10%.

Iată ce valorează vizitatorul mediu:

.05 * $50 = $2.50

Iată ce merită vizitatorii care se înscriu la newsletter-ul prin e-mail:

.10 * $50 = $5.00

Suma în dolari nu este la fel de importantă ca și faptul că vizitatorii care se înscriu la newsletter-ul dvs. valorează de două ori mai mult pentru dvs. Cu alte cuvinte, ceva bun se întâmplă atunci când oamenii se înscriu la newsletter-ul dvs. prin e-mail.

Acum puteți verifica pentru a vedea câte persoane cumpără după ce au primit buletinul informativ și cât cumpără. Înseamnă că orice sursă aduce înscrieri prin e-mail merită.

Concluzia este că cheltuielile de pe rețelele sociale pentru generarea de înscrieri prin e-mail ar putea fi o investiție excelentă pentru dvs.

Bacsis: Dacă dvs. și clientul / managerul dvs. nu sunteți convinși, încercați un test de rezistență: Opriți canalul / sursa. Puteți face acest lucru minimizând alte variabile, cum ar fi vânzările, evenimentele speciale și lansările de produse noi. Apoi urmăriți cu atenție ce se întâmplă.

Concluzie

Analiza nu se referă la remedieri rapide și raportarea „arată-mi acum”; este vorba de urmărirea pe termen lung a tendințelor și a performanței. Amintiți-vă acest lucru și veți inspira pe toți cei din jur.

Tu ce crezi? Puteți folosi aceste sfaturi pentru a începe să urmăriți rentabilitatea investiției mai eficient? Ai alte idei? Vă rugăm să ne împărtășiți gândurile în comentariile de mai jos!