Cum să începeți cu analiza de marketing: un cadru în 5 pași: examinator de rețele sociale

Doriți să înțelegeți mai bine dacă marketingul dvs. funcționează? Trebuie să faceți mai multe cu analiza de marketing?

În acest articol, veți descoperi un cadru în cinci pași pentru analiza de marketing. De asemenea, veți învăța cum să planificați și să construiți sisteme care oferă informații cheie, astfel încât să puteți prognoza și optimiza în mod eficient eforturile dvs. de marketing.

# 1: configurați un cadru pentru urmărirea datelor corecte în Marketing Analytics

Poate că ați fost afectat de acest lucru în propria afacere: cunoașteți o mulțime de numere, dar nu le puteți folosi. Acest lucru se întâmplă prea des în lumea măsurătorilor, deoarece nu există un cadru pentru aceste numere.

Deci, de unde știi dacă funcționează marketingul tău?

Pentru a vă analiza mai bine datele, am un cadru simplu în cinci pași pe care îl puteți utiliza imediat pentru a începe să faceți lucruri. Citiți articolul de mai jos pentru o prezentare ușoară a acestui cadru sau vizionați acest videoclip:

Planificare

Primul pas în acest cadru este planificarea. S-ar putea să vă gândiți: „Bineînțeles că planificăm”, dar probabil că nu o faceți în acest mod special. Cu această metodă de planificare, trebuie să știți:

• La ce întrebări încercați să răspundeți
• Ce informații trebuie să colectați pentru a obține aceste răspunsuri
• Ce acțiuni veți întreprinde pe baza acestor răspunsuri

Este ceva ce numesc modelul QIA: întrebare, informație, și acțiune din răspunsurile pe care le obții.

Cea mai importantă parte a acestei metode este acțiunea. Dacă nu puteți lega răspunsurile pe care le obțineți la o acțiune de marketing, este posibil să colectați o valoare a vanității. Dar dacă o poți lega de o acțiune de marketing, știi că este ceva util.

În etapa de planificare, începeți să schițați cum ar putea arăta un raport folosind partea din spate a unui șervețel, o notă Post-it sau o tablă albă. Doriți să stabiliți cum veți putea vedea aceste răspunsuri.

Clădire

Al doilea pas al acestui cadru este construirea. Aici veți folosi instrumente precum Google Analytics pentru a colecta și stoca informațiile, va trebui să răspundeți la întrebările cu care ați venit în etapa de planificare.

Un alt instrument pe care s-ar putea să îl luați în considerare este Manager de etichete Google. Vă va ajuta să obțineți mai multe informații despre diferitele comportamente care se întâmplă pe site-ul dvs. În esență, vă oferă șansa de a răspunde la întrebări mai bune, deoarece primiți răspunsuri mai specifice.

Raportare

Al treilea pas al cadrului este raportarea. Aici utilizați rapoartele Google Analytics. Poate că ați încercat deja să faceți asta. De fapt, sunt destul de utile, dar conțin multe informații de care probabil nu aveți nevoie. Acest lucru se datorează faptului că încearcă să răspundă la multe întrebări diferite simultan.

În realitate, există o altă platformă la care ar trebui să aruncați o privire: Google Data Studio. Are un singur scop: să vă ajute să creați tablouri de bord care să răspundă la întrebările dvs. și numai la întrebările dvs. Aceste tablouri de bord nu au multe informații suplimentare de care nu vă pasă. Ele vă oferă doar răspunsurile de care aveți nevoie.

În acest moment, puteți începe să vedeți cum funcționează împreună primii trei pași. În etapa de planificare, vă gândiți la întrebările dvs.; în etapa de construire, colectați informații pentru a obține aceste răspunsuri; iar în etapa de raportare, afișați acele răspunsuri, astfel încât să puteți lua măsurile pe care ați spus că urmați să le întreprindeți.

Prognoza

Al patrulea pas este prognozarea, care este adesea omisă. În loc să spuneți lucruri precum „Vom avea 1.000 de clicuri pe pagină” sau „Vom câștiga 10.000 de dolari săptămâna viitoare”, începeți să spuneți Cum asta se va întâmpla.

Deci, veți avea venituri de 10.000 USD, deoarece veți obține 100.000 de afișări de pe Facebook. Din cele 100.000 de afișări de pe Facebook, 1% vor face clic, 30% vor opta și 50% vor cumpăra printr-un e-mail pentru o valoare medie a coșului care va adăuga până la 10.000 USD.

Previzuiți nu numai rezultatele dvs., ci și modul în care veți ajunge acolo. Deci, când vă configurați măsurarea, puneți întrebarea „A funcționat așa cum ar fi trebuit?”

Implementare și optimizare

Al cincilea pas este utilizarea a ceea ce ați configurat. Măsurați în funcție de aceste rezultate, astfel încât să puteți vedea instantaneu ce funcționează și ce nu - ce funcționează conform așteptărilor și ce nu.

În pasul de optimizare, vă uitați la numerele dvs. și spuneți: „Bine, rata de abandonare a coșului este mult prea mare. Se dezvoltă cu această nouă sursă de trafic. Să vorbim cu departamentul de marketing și să remediem acest lucru. "

Știți exact unde este problema. Poate că este faptul că valoarea medie a coșului a fost mai mică decât credeai că va fi. Sau poate a fost mai mare decât te așteptai. Acum puteți afla de ce și apoi puteți duplica sau mări lucrurile care funcționează și puteți remedia lucrurile care nu funcționează. În orice caz, veți ști unde să vă concentrați resursele, ceea ce este cel mai important lucru în etapa de optimizare.

Marketerii tind să alerge spre etapa de optimizare. Încearcă să intre în Google Analytics, astfel încât să poată afla ce funcționează și ce nu, pentru a putea lua măsuri. Dar, în realitate, au omis planificarea, așa că nu s-au gândit la întrebările la care încearcă să răspundă. Au omis construcția, astfel încât să nu folosească corect instrumentele și să configureze Google Analytics și Tag Manager. De fapt, nici măcar nu au informații pentru a obține răspunsuri.

Nu s-au gândit la diferitele acțiuni pe care urmau să le întreprindă pe baza acestor răspunsuri. Chiar nu a existat nicio raportare de făcut. Cu siguranță nu prognozează. Încearcă doar să optimizeze.

După ce aveți un cadru solid pentru analiza dvs. de marketing, puteți aplica parametrii UTM la adresele URL care vă vor ajuta să înțelegeți de unde provine cel mai valoros trafic.

# 2: Creați UTM-uri folosind Google Campaign URL Builder

Marketerii folosesc UTM-uri (module de urmărire a urchinului) pentru a-i ajuta să-și dea seama de unde provine traficul lor. UTM-urile sunt mici biți de parametri care se adaugă la sfârșitul URL-urilor. Este tot ceea ce spune „utm_”, indiferent dacă este sursă, mediu, campanie sau câteva altele.

Adăugând acești parametri la linkurile pe care le partajați, puteți obține informații detaliate în Google Analytics despre modul în care oamenii vă găsesc și vin pe site-ul dvs.

Pentru a afla cum să adăugați parametri UTM la linkurile site-ului dvs. web, citiți textul de mai jos pentru o prezentare ușoară sau urmăriți acest videoclip:

Înainte de a afla cum să creăm UTM-uri, să ne scufundăm în Google Analytics pentru a vedea cum gestionează traficul și cum arată UTM-urile.

Primul raport pe care îl vom analiza este raport sursă / mediu. Pentru a vizualiza acest raport, deschideți Google Analytics și în navigarea din stânga, selectați Achiziție> Tot trafic> Sursă / mediu.

Când Google Analytics încearcă să afle de unde provine traficul, îi pasă în primul rând de trei lucruri:

• Sursă: numele mărcii sursei de trafic
• Mediu: tipul de trafic care provine din sursa respectivă
• Campanie: scopul traficului

Google Analytics face tot posibilul să vă anunțe de unde provine traficul identificând singur trei tipuri de trafic: organic, recomandare și nici unul.

Traficul organic vine de la un motor de căutare. Dacă vedeți „google / organic” sau „bing / organic”, așa cum se arată mai jos, știți că oamenii vă găsesc din căutări prin Google și Bing.

Traficul de recomandări a venit de pe un alt site web, cum ar fi Facebook („Facebook / recomandare”) sau YouTube („YouTube / recomandare”).

Nimeni nu înseamnă că Google nu este sigur cum a ajuns traficul respectiv; tocmai a apărut. Veți vedea întotdeauna acest lucru afișat ca „(direct) / (nici unul)” în acest raport. Ar putea însemna că oamenii vin direct pe site-ul dvs., ceea ce se întâmplă de cele mai multe ori în cazul nostru.

În raportul de mai sus, veți observa, de asemenea, „e-mail”, „partener”, „podcast” și „cpc” listate ca tipuri de trafic. Probabil că nu le veți vedea încă în Google Analytics, deoarece nu ați utilizat UTM-uri pentru a identifica acele tipuri de trafic.

Acum, că aveți o înțelegere a raportului sursă / mediu, vreau să analizez un raport special creat pentru a vă arăta cum funcționează împreună traficul dvs. Pentru a deschide acest raport, accesați Achiziție> Campanii> Toate campaniile.

Când deschideți raportul campaniei, acesta nu va arăta ca cel din acest exemplu. Dacă nu ați folosit încă UTM-uri, nu veți vedea nimic. Dacă vedeți o mulțime de lucruri în acest raport, înseamnă că convențiile dvs. de numire a campaniei au fost puțin fracturate. Vă voi oferi câteva sfaturi cu privire la modul în care puteți remedia această problemă și în viitor.

Imaginea de mai jos prezintă campanii pentru afacerea mea. În partea de sus este una dintre campaniile noastre principale, care se numește WIN. În calitate de companie, am decis că totul este campania WIN, așa că am spus Google Analytics că WIN este scopul acestui trafic.

Dacă faceți clic pe WIN, puteți vedea fiecare sursă și mediu pentru campania WIN - toate UTM-urile noastre. Vedeți e-mailuri de la Infusionsoft (care este sistemul nostru) și traficul afiliat, unde partenerii noștri folosesc Infusionsoft pentru a trimite trafic ne. De asemenea, vedeți trafic plătit pe Facebook și LinkedIn.

Lângă YouTube, vedeți „share” mai degrabă decât „cpc”, deoarece nu plătim pentru acest trafic. Provine de la linkurile incluse în descrierile noastre video YouTube. Acest lucru ne permite să vedem ce videoclipuri vizualizează și vin pe site-ul nostru.

În partea de jos a listei, vedeți „mmio / ww”. Acest lucru ne permite să urmărim când oamenii fac clic pe linkuri în unele dintre resursele pe care le-am produs și se întorc pe site-ul nostru.

Raportul campaniei vă spune o poveste de marketing sau de proprietar al unei companii. În acest caz, arată toate sursele de trafic diferite, tipurile de trafic care provin din acele surse și cum lucrează împreună pentru a face pe cineva să se deplaseze în călătoria clienților, astfel încât să cumpere în cele din urmă un curs WIN de la noi. Puteți face același lucru pentru afacerea dvs. utilizând UTM-uri.

Există câteva moduri diferite de a crea UTM-uri. Vom începe cu un instrument gratuit ușor de utilizat de la Google numit Generatorul de adrese URL a campaniei. Pentru acest exemplu, să presupunem că difuzați un anunț Facebook pentru a atrage trafic pe site-ul dvs. și doriți să știți dacă anunțul dvs. funcționează.

Pentru a crea un UTM pentru a urmări acest lucru, completați detaliile relevante în formularul de pe pagina Campaign URL Builder.

Începeți prin a spune Google paginii la care încercați să trimiteți oamenii. Introduceți această adresă URL în caseta URL site-ul web.

Apoi, pentru Sursa campaniei, introduceți numele de marcă al sursei de trafic, care este Facebook în acest caz. Pentru Campaign Medium, descrieți tipul de trafic. Vom folosi „CPC” pentru costul pe clic.

În cele din urmă, introduceți numele unei campanii. Aici îi spuneți Google scopului acestui trafic (adică doriți ca oamenii să cumpere cursul dvs.). Câmpurile Termenul campaniei și Conținutul campaniei sunt opționale, astfel încât să le puteți omite pentru moment.

Dacă derulați pagina în jos, veți vedea că Google a creat un link pentru dvs. pe baza informațiilor pe care le-ați introdus în formular. Faceți clic pe Copiați această adresă URL și deschideți o filă nouă în browser pentru a testa adresa URL pentru a vă asigura că funcționează.

Din perspectiva utilizatorului, pagina care se deschide va arăta normală. Dar Google Analytics va cunoaște sursa traficului, tipul de trafic care provine din sursa respectivă și scopul traficului.

După ce pagina s-a încărcat, copiați parametrii UTM în adresa URL și dați-i Facebook cu anunțul dvs. Facebook va face restul muncii pentru dvs.

Dacă configurați acest lucru pentru e-mail sau alte tipuri de platforme, uneori doar veți copia și lipi întregul link cu UTM-uri. Alte tipuri de servicii de e-mail pot avea spațiu pentru UTM-uri. Poate varia în funcție de platformă. Dar majoritatea platformelor știu ce sunt UTM-urile și se așteaptă să le folosiți.

# 3: Confirmați că UTM-urile dvs. apar în Google Analytics

După ce ați creat un UTM, doriți, de asemenea, să vă asigurați că acesta apare în Google Analytics așa cum doriți.

Pentru a verifica acest lucru, deschideți Google Analytics și faceți clic pe În timp real> Surse de trafic în navigarea din stânga.

Imediat, vedem „facebook / cpc” pentru UTM-ul pe care tocmai l-am creat. Acest lucru vă permite să știți că UTM este văzut și înregistrat în Google Analytics. După ce ați confirmat acest lucru, sunteți oficial gata să introduceți acest link în lume.

Și acesta este în mod oficial modul de utilizare a UTM-urilor cu Google Analytics. Poate vă întrebați: „Bine, am sute și mii de link-uri. Chiar trebuie să le scriu pe toate în acest formular pentru ca UTM-urile să funcționeze? ” Nu, nu. Aici intervine cadrul fundamental pe care l-am discutat mai devreme.

Concluzie

Cea mai mare greșeală pe care o văd majoritatea marketerilor se rezumă la modul în care pun întrebări. Nu vă simțiți rău dacă ați făcut acest lucru, pentru că sigur am făcut-o. Majoritatea specialiștilor în marketing își pun întrebări precum „Cum utilizează oamenii pagina noastră de pornire sau accesează blogul nostru?”

Ideea este că, dacă știi în mod magic aceste informații, ai schimba lucrurile. Ați întreprinde acțiuni specifice și ați obține rezultate mai bune. Dar dacă vă gândiți la asta, nu aveți de fapt o idee despre ce ați face cu aceste informații. Este greu să o legi de acțiune.

Vă voi oferi o cale de ieșire din asta cu ceva numit „marketing înainte”. În loc să intri mereu în datele tale să spui: „Hei, ce tocmai s-a întâmplat? Cum a folosit utilizatorul doar site-ul nostru? ”, Vă gândiți în sinea dvs.„ Cum ar trebui utilizatorii să folosească site-ul și l-au folosit așa cum trebuia? ”

Este o diferență subtilă, dar puternică, în modul în care utilizați rapoartele. Deci, dacă ne întoarcem la exemplul paginii de pornire, în loc să întrebăm „Cum utilizează utilizatorii pagina noastră de pornire?”, Tu întrebați „Utilizatorii folosesc pagina noastră de pornire așa cum este concepută pentru a fi utilizată?” Apoi creați o măsurătoare pentru acea.

Deci, dacă utilizatorii ar trebui să interacționeze cu mărturii, măsurați pentru a vedea dacă sunt. Dacă ar trebui să devină clienți potențiali, deoarece fac clic pe formularele de înscriere, măsurați acest lucru pentru a vedea dacă sunt. Vă configurați tabloul de bord pentru a vă oferi aceste răspunsuri imediat.

Tu ce crezi? Vei încerca acest cadru în cinci pași pentru a dezvolta o cultură de măsurare în afacerea ta? Împărtășiți-vă gândurile în comentariile de mai jos.

Mai multe articole despre Google Analytics:

• Aflați cum să urmăriți obiectivele de conștientizare, finalizare și implicare cu Google Analytics.
• Aflați cum să utilizați rapoartele de comerț electronic standard și îmbunătățit în Google Analytics.
• Descoperiți cum să utilizați Google Analytics pentru a elimina incertitudinea.