Cum să transformați fanii în superfani implicați: examinator de rețele sociale

Doriți să vă îmbunătățiți implicarea fanilor? Vă întrebați cum să transformați fanii în superfani?

În acest articol, veți descoperi cum să vă încurajați fanii să interacționeze cu afacerea dvs. în moduri mai profunde și mai semnificative.

De ce implică implicarea fanilor pentru specialiștii în marketing?

Majoritatea definițiilor implicării mărcii sunt de acord că reprezintă o relație între o marcă și consumatorii săi, determinată de interacțiuni. Specialiștii în marketing din rețelele sociale promovează de mult importanța implicării, deoarece interacțiunile de marcă sunt oportunități de a construi relații mai profunde cu fanii.

Pe măsură ce marketingul pe rețelele sociale s-a maturizat, totuși, proprietarii de afaceri au devenit mai sceptici cu privire la valoarea angajamentului. Acest lucru se datorează în parte naturii largi a ceea ce constituie angajament, deoarece totul, de la un Facebook, cum ar fi să zboare peste țară pentru a participa la un eveniment, poate intra sub umbrela angajamentului.

Cu implicare care cuprinde o serie de activități și mai mult de câțiva marketeri de social media suspectați care susțin cât de mult „angajament” este munca generată pentru o afacere (fără nicio legătură clară cu valori mai critice, cum ar fi vânzările, păstrarea clienților sau chiar sentimentul), chiar termenul logodnă a început să-și piardă sensul.

Când managerul dvs. de socializare arată cu entuziasm câte aprecieri a primit o postare, totuși vânzările au scăzut, este ușor și ușor de înțeles să vă deziluzionați de potențialul de implicare.

Cu toate acestea, implicarea este probabil mai importantă ca oricând pe măsură ce concurența crește și algoritmii de acoperire devin mai pedepsiți. Acestea fiind spuse, specialiștii în marketing au nevoie de o abordare mai structurată pentru implementarea și măsurarea unei strategii de implicare a mărcii. Când aveți un proces, puteți utiliza implicarea mărcii pentru:

• Stabiliți un avantaj competitiv pe piață.
• Creșteți loialitatea și fidelizarea clienților.
• Creați și inspirați noi avocați ai mărcii.

Pentru a culege aceste recompense, este important să înțelegem că nu toate angajamentele sunt create egal.

Principiile de bază ale teoriei mărcilor au existat încă de la Om nebun zile de publicitate inteligentă Volkswagen în anii 60-70. Deși tehnologia și comportamentul consumatorului s-au schimbat semnificativ de atunci, valoarea construirii unui brand convingător a devenit doar mai importantă. Alegerea consumatorilor este la un nivel record, ceea ce înseamnă că oamenii pot face alegeri pe baza unor factori de ordin superior, cum ar fi ceea ce reprezintă o marcă sau ce face pentru o societate mai bună.

Aceasta nu este o idee nouă, așa că voi lăsa experți mai articulați (Ronald și Elizabeth Goldstein din articolul lor, „Brand Personality and Engagement”, publicat în American Journal of Management) rezumă modul în care brandingul afectează consumatorii:

• Consumatorii folosesc mărci pentru a distinge oferta unei companii de cele ale altor companii. Aceste informații permit oamenilor să facă judecăți eficiente în ceea ce privește calitatea, adecvarea și valoarea și poate determina decizii rapide.
• Consumatorii folosesc mărci pentru a crea și afișa imaginea de sine și identitatea.
• Consumatorii pot interacționa cu marca și chiar o pot co-crea.
• Consumatorii formează relații cu marca - și, în consecință, cu compania - pe care le consideră satisfăcătoare.
• Mărcile îi ajută pe consumatori să stabilească și să mențină relații sociale.

Toate aceste puncte contează, dar punctele trei până la șase sunt locul în care implică într-adevăr brandul. Unul dintre exemplele mele preferate este Jeep. Dacă întâlnești un adevărat fan Jeep, îl știi. Probabil au un autocolant bara de protecție și un capac de roată tâmpit, ca o față zâmbitoare hippy cu miriște de barbă și o bandană de cravată.

Aceștia sunt oamenii care pozează cu Jeep-urile lor în fotografii și vor ieși din calea lor pentru a participa la evenimentele Jeep împreună cu alți fani. Aceștia sunt fani care au intrat în ecosistemul Jeep, s-au legat și au aprofundat din ce în ce mai mult în integrarea mărcii în identitățile lor personale.

Asta face angajamentul bun, iar specialiștii în marketing pot crea o structură care să faciliteze mutarea angajamentului de marcă de nivel scăzut într-un angajament de marcă profund.

Descrieți pașii către canalul dvs. de implicare a mărcii

Fanii Jeep nu devin instantaneu fanii Jeep-ului. Este nevoie de timp și de creștere. O mică experiență se maturizează într-o conexiune mai semnificativă și durabilă. Deși acest lucru se poate întâmpla pur organic, veți găsi rezultate mai consistente dacă vă ghidați fanii printr-un proces de implicare. Gândiți-vă la asta ca la o pâlnie de angajament, aducând un public mai adânc în marca dvs. pentru a avea experiențe emoționale mai semnificative.

Nivelurile unei pâlnii de implicare includ următoarele etape:

• Consumul de conținut
• Făcând mici spectacole de sprijin
• Participarea la conversații
• Campionând marca
• Fiind prezent fizic
• Crearea de conținut de marcă

Rețineți că este posibil să puteți adăuga încă un nivel în partea de jos a acestei pâlnii: „Cumpărarea produselor”. Uneori este un indicator al angajamentului, dar nu întotdeauna. Clienții pot cumpăra de la dvs. dintr-o multitudine de motive care nu au prea mult de-a face cu conexiunea dvs. de marcă, cum ar fi prețul sau comoditatea. În aceste situații, clienții dvs. sunt vulnerabili și pot trece la un brand care funcționează pentru a construi un angajament semnificativ.

Acum, să analizăm pe scurt ce se întâmplă cu fanii la fiecare nivel al pâlniei de implicare.

Consumă conținut

Când produceți un conținut, cum ar fi o postare pe blog sau un videoclip, fanul îl consumă. Acest lucru este în mare parte pasiv, dar contează.

Faceți mici spectacole de sprijin

Un like pe Facebook (sau echivalentul unei alte platforme) este o acțiune mică pe care un fan o poate face, dar ea este o interacțiune. Fanul a trebuit să facă ceva.

Participă la conversații

Fanul dvs. își adaugă vocea în marketingul dvs. prin acțiuni precum comentarii sau e-mailuri directe. Scara și frecvența dialogului contează, dar orice dialog este un semn al unui angajament mai profund.

Campionează marca

Pasiunea fanilor dvs. a crescut până la punctul în care împărtășesc produsele și conținutul dvs. cu propria rețea. Asta ar putea însemna apăsarea butonului de partajare pe o postare LinkedIn sau postarea de recenzii pozitive pe Google. Când vedeți că apar chiar și campioni mici, acțiunile respective sunt semnificative, deoarece necesită mult mai multă investiție de la fan (riscându-și reputația în unele cazuri).

Fii prezent fizic

Dacă fanii tăi participă la evenimente de marcă, își angajează timp și energie pentru a face parte pur și simplu din marca ta. Evenimentele sunt notoriu greu de comercializat, așa că a atrage pe cineva este o mare problemă. Într-o oarecare măsură, fanii care participă la seminarii web sau fluxuri live pot conta și pentru această etapă. Prezența lor poate fi virtuală, dar totuși se află în poziția de a vizualiza conținutul dvs. într-un moment foarte specific, ceea ce în sine reprezintă un angajament semnificativ.

Creați conținut de marcă

Acesta este Sfântul Graal al marketingului de conținut, punctul în care fanii tăi sunt atât de pasionați încât creează conținut pentru tine. Aceștia sunt fanii care scriu postări de blog despre serviciile dvs., își fac poze cu produsele dvs., organizează întâlniri de fani și dezvoltă ghiduri și videoclipuri pentru a-i educa pe ceilalți din comunitatea dvs. În acest stadiu, fanii tăi fac marketing pentru tine.

Vechiul Spice a trimis tigrul prop de la una din reclamele lor către un fan. postarea fanului pe Imgur a câștigat peste 440.000 de vizualizări și peste 750 de comentarii. Nu e rău pentru un vechi set de recuzită.

O pâlnie de logodnă a mărcii este minunată în teorie, dar cum arată în practică?

Cum să ghidați fanii angajați să devină superfani

La fel ca în cazul oricărei inițiative de marketing, veți vedea rezultate mai bune dacă lucrați spre obiective bine definite și stabiliți un plan pentru atingerea acestora. Pentru a crea acel plan, iată pașii pe care trebuie să-i urmați pentru a muta fanii la niveluri mai profunde de implicare:

• Modelează comportamentul.
• Promiteți comportamentul.
• Incentivați comportamentul.
• Recompensează comportamentul.

Să presupunem că doriți ca fanii dvs. să creeze conținut de marcă - să împărtășească mai multe fotografii ale lor purtând tricourile pe Instagram folosind dvs. hashtag de marcă, de exemplu.

Pentru a modela comportamentul, s-ar putea sponsorizează influențatori relevanți la puneți-i să posteze imagini cu hashtagul dvs., pe care tu atunci comentează și repartizare. Acest lucru arată fanilor că acest comportament face parte din comunitatea mărcii și că marca dvs. îl susține în mod activ.

Apoi pentru a determina comportamentul, cerere fotografii de la fani prin postări sociale și e-mailuri.

Dacă abordarea simplă a cererii se mișcă prea încet, puteți stimulează fotografiile fanilor cu un concurs. Melting Pot, un restaurant de fondu din Pittsburgh, PA, a lucrat cu un influențator Instagram local lansează un concurs în jurul blocului lor de brânză, demn de fotografiat.

Când fanii încep să posteze fotografii, recompensează-i. Cu abordarea concursului, recompensa este un premiu propriu-zis, dar pentru activitatea care se desfășoară în afara unui concurs, recompensa poate fi recunoaștere. Dacă un fan postează fotografii ale produselor dvs., un comentariu sau mesaj de la marcă poate fi incredibil de îmbucurător pentru acea persoană.

Da, ați auzit despre valoarea ascultarea rețelelor sociale în zeci de bloguri înainte de acesta, dar este important. Dacă doriți ca fanii să fie logodiți, trebuie să vă angajați în schimb și asta înseamnă că trebuie să faceți religios apreciază, comentează și redistribuie conținutul creat de fanii tăi pentru tine.

Când creați pâlnii de implicare pentru marca dvs., asigurați-vă că mapați valorile publicului dvs. la cadrul pâlniei astfel încât să puteți măsura impactul continuu al eforturilor dvs. Și parcurgeți modelul-Prompt-Incentivează-Recompensăproces la continuați să mutați fanii mai adânc în marcă.

Dacă puteți identifica comportamentele fanilor pe care doriți să le vedeți să crească și să valorificați fanii Vedeți în experiență (ce este pentru ei), vă puteți dezvolta audiența și implicarea acestora timp. Aplicarea exactă a acestor idei va varia în funcție de marca și obiectivele dvs. de implicare, dar principiile sunt aceleași. Cadrul pâlniei face ca aplicația să poată fi repetată și măsurată.

Maeștrii angajamentului de marcă

Când înțelegeți canalele de implicare a mărcii, începeți să le vedeți peste tot. Cele mai atractive mărci din lume utilizează procesul explorat aici (chiar dacă nu îl descriu în acești termeni exacți) și puteți învăța foarte mult din ceea ce fac bine aceste mărci.

Una dintre marile mele surse de inspirație este Dintii de cocos, o companie de producție media cu sediul în Austin, Texas. Dacă nu sunteți familiarizați cu Rooster Teeth, au început să facă schițe de comedie cu personaje Halo (seria de jocuri video) și au devenit o companie de câteva sute de angajați. Ei conduc canale YouTube, găzduiesc evenimente în întreaga lume, produc filme și serii animate, vând swag și chiar proiectează jocuri de societate.

Angajamentul fanilor lor este strălucit și sunt stăpâni în construirea și încurajarea comunităților din multitudinea lor de proprietăți. Nu numai că au crescut substanțial afacerea de la an la an, dar au organizat evenimente de vânzare în SUA și în Australia și au găsit succesul mobilizându-și audiența în mai multe ocazii pentru a finanța în mod colectiv unele dintre cele mai ambițioase proiecte.

Avantajul lor nedrept este că afacerea lor se bazează pe crearea de conținut, dar aș argumenta că mai multe mărci trebuie să se gândească la fel ca companiile media pentru a rămâne competitive.

Pentru Rooster Teeth, pâlnia lor de logodnă arată adesea așa. Începe cu un nou fan care urmărește un videoclip YouTube. Videoclipul este distractiv în sine, dar oferă, de asemenea, un nivel ridicat de participare a fanilor prin comentarii, întrebări trimise de fani și chiar fan art. Frecvența conținutului lor îi motivează pe fani să se aboneze la canalele lor, consumând astfel divertismentul mai oportun și mai convenabil.

Natura conținutului Rooster Teeth facilitează reacțiile, uneori prin umor și valoare șocantă, dar adesea prin intermediul natura acoperirii subiectelor pe care fanii lor doresc să le analizeze, așa că comentează videoclipuri și își trimit propriile întrebări și idei. Acestea fac acest lucru direct prin forumurile Rooster Teeth și gestionează, de asemenea, o serie de comunități satelit în locuri precum Twitter, Facebook și Reddit.

Valoarea de divertisment a unui videoclip Rooster Teeth îl face extrem de partajabil, astfel încât chiar și fanii moderat angajați trec adesea pe scena de a împinge conținutul Rooster Teeth în propriile rețele.

Evenimentele Rooster Teeth au devenit piese emblematice ale afacerii și valorifică relațiile pe care le construiesc cu fanii prin intermediul lor proprietăți și liderii lor foarte vizibili (care sunt activi pe propriile profiluri de social media în tandem cu marca Rooster Teeth proprietăți). Aceste evenimente prezintă adesea participarea fanilor la crearea de noi videoclipuri pentru proiectele Rooster Teeth.

Pe măsură ce fanii se îndrăgostesc de marcă, deseori încep să creeze meme, să producă opere de artă ale fanilor și chiar să creeze cadouri fizice pentru personalitățile lor preferate. Ca platformă, Rooster Teeth evidențiază în mod constant aceste persoane în conținutul lor și în comunitățile lor. Mai multe personalități proeminente ale Rooster Teeth au fost mai întâi fani și au fost angajați din comunitate, ceea ce trimite un mesaj puternic restului comunității despre cât de mult sunt apreciați.

La unul dintre evenimentele lor de fani, Rooster Teeth a invitat participanții să fie stand-ins pentru unul dintre filmele lor.

Fanii sunt remarcabil de buni la auto-organizare în jurul lucrurilor pe care le iubesc, iar Rooster Teeth este un exemplu strălucitor al modului în care intrarea și moderarea corecte pot canaliza acel impuls în favoarea mărcii.

Concluzie

Când începeți să vă gândiți la marketingul pe rețelele sociale și la marketingul de conținut ca un angajament de marcă pâlnie, începeți să vedeți rapid cum puteți folosi activitatea dvs. pentru a muta fanii să le crească participare. Fiecare nivel al pâlniei îi susține pe ceilalți și, deși poate dura inițial timp pentru a construi tipul de impuls care este un succes evident, amintiți-vă că fiecare creștere a angajamentului contează.

Pe măsură ce vedeți că nivelurile dvs. de implicare cresc, veți descoperi și celelalte valori cheie ale companiei (cum ar fi vânzările) crește și pentru că vei avea un public încorporat, foarte motivat, încântat să vadă ce faci Următor →. Asta fac fanii adevărați.

Tu ce crezi? Vei încerca să folosești o pâlnie de angajament în marketingul tău? Ce tactici folosiți pentru a transforma fanii în superfani? Vă rugăm să ne împărtășiți gândurile în comentariile de mai jos.

Mai multe articole despre implicarea în rețelele sociale:

• Aflați 13 moduri de a crea postări pe Facebook care generează interacțiuni semnificative și îmbunătățesc vizibilitatea fluxului de știri organice.
• Descoperiți șapte moduri de a vă îmbunătăți angajamentul Instagram.
• Găsiți modalități creative de a interacționa cu alții pe Twitter.