Cum să urmăriți obiectivele de conștientizare, finalizare și implicare cu Google Analytics: Social Media Examiner

Doriți o modalitate mai bună de a evalua performanța site-ului dvs. web? Vă întrebați cum să stabiliți obiective pentru a marca punctele cheie în călătoria clientului dvs.?

În acest articol, veți afla cum să evaluați eficiența călătoriei clienților pe site-ul dvs. web utilizând obiectivele de conștientizare, finalizare și implicare.

# 1: Definiți obiectivele de-a lungul călătoriei clienților

Înainte de a deschide Google Analytics, trebuie să alegeți ce obiective să urmăriți. În marketingul online, cel mai evident obiectiv este un rezultat final, cum ar fi o achiziție sau o înscriere. Cu toate acestea, clienții rareori se îndreaptă direct către coșul de cumpărături sau pagina de înscriere. Ei fac câțiva pași de-a lungul călătoriei clienților pentru a ajunge la acel rezultat final.

Când alegeți ce obiective să urmăriți, trebuie să identificați și aceste etape ca obiective. Pentru a vizualiza, gândiți-vă la călătoria clientului pentru un produs de pe un site de comerț electronic. Clienții pot accesa o pagină de categorie la pagina de detalii a produsului și apoi pot adăuga articolul în coșul lor. De acolo, pot vizita sau continua cumpărăturile.

În acest caz, obiectivul principal este pagina de plată, iar obiectivele pe parcurs pot include vizitarea paginii cu detalii despre produs și poate chiar clic pe butonul Adăugare la coș.

Pe măsură ce alegeți obiectivele de referință de-a lungul călătoriei clienților, trebuie să fiți atenți pentru a evita alegerea unui scop greșit pentru un scop greșit. Când alegeți obiective greșite, măsurarea marketingului dvs. devine mai dificilă decât trebuie.

Pentru a vă asigura că alegeți obiectivele potrivite, gândiți-vă dacă un obiectiv este o etapă necesară în călătoria clientului și dacă aveți obiective pentru fiecare etapă a călătoriei.

Puteți determina cu ușurință dacă este necesar un obiectiv. În exemplul de comerț electronic, dacă un client trebuie să vadă pagina cu detalii despre produs pentru a adăuga acel produs în coșul său, acesta este un pas necesar. În mod similar, clienții trebuie să adauge produsul în coșul lor pentru a ajunge la plată. Deoarece aceste etape sunt pași necesari în călătoria clientului, pagina de detalii a produsului și pagina de coș sunt obiective bune.

De asemenea, trebuie să monitorizați trei tipuri principale de obiective: conștientizare, implicare și finalizare.

Obiective de conștientizare

Un obiectiv de conștientizare reflectă prima fază a călătoriei clienților. În exemplul de plată, obiectivul de sensibilizare este vizualizarea paginii cu detalii despre produs. Dacă încercați să capturați clienți potențiali, obiectivul dvs. de conștientizare ar putea fi ca cineva de pe Facebook sau LinkedIn să facă clic pe un anunț sau să se conecteze la o postare pe blog. În ambele cazuri, clientul devine conștient de produsul sau afacerea dvs.

Un obiectiv de conștientizare poate fi, de asemenea, mai specific, cum ar fi un client care vede o anumită ofertă pe care o faceți. În acest caz, clientul ar putea ajunge la o ofertă de înscriere pentru a deveni un client potențial sau poate ateriza pe o pagină de vânzări pentru a cumpăra ceva. Pentru a ilustra, cineva care urmărește sau face clic pe această postare pe Facebook care promovează un magnet de plumb Workshop Wednesday de pe MeasurementMarketing.io ar putea deveni conștient de magnetul de plumb.

Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a afla dacă o acțiune a clientului este un obiectiv de conștientizare, încercați să vă gândiți la conștientizare dintr-o perspectivă offline. În lumea offline, conștientizarea se poate întâmpla atunci când cineva trece și vede un magazin de pantofi. Vederea magazinului este un obiectiv de conștientizare, deoarece persoana este acum conștientă că magazinul de pantofi există. Acesta este tot obiectivul conștientizării.

Obiectivele de implicare

Deși obiectivele de implicare sunt adesea omise, ele reprezintă o parte importantă a călătoriei clienților, deoarece implicarea este modul în care un client trece de la conștientizare la finalizare. În lumea offline, logodna ar putea fi cineva care intră în magazinul de pantofi și încearcă pantofi. În mod similar, clienții online trebuie să se angajeze cu produsul pe care doriți să-l cumpere sau cu acțiunea pe care doriți să o facă.

În exemplul de plată, adăugarea produsului în coș este obiectivul de implicare. În Google Analytics, puteți urmări când un client dă clic pe butonul Adăugare la coș sau când vede pagina reală a coșului ca un obiectiv de implicare.

Dacă încercați să obțineți un potențial, căutați o acțiune pe care trebuie să o ia potențialii pentru a trece de la conștientizare la schimbul de informații cu dvs. Pe o pagină de postare pe blog, poate faceți clic pe un buton pentru a afla despre magnetul dvs. principal, cum ar fi o carte albă gratuită sau un instrument gratuit. În acest exemplu, vedeți pagina de informații pentru freebie-ul Workshop Wednesday:

Obiective de finalizare

Obiectivele de finalizare sunt cele pe care specialiștii în marketing îi consideră în mod natural obiective. În lumea offline, finalizarea este atunci când persoana cumpără o pereche de pantofi. În exemplul de plată online, cineva ajunge la pagina de plată. În exemplul generării de clienți potențiali, cineva vă împărtășește adresa de e-mail sau alte informații de contact. Apoi, văd o pagină de destinație, cum ar fi aceasta pentru persoanele care se înscriu la Workshop miercuri:

# 2: configurați și vizualizați obiectivele în Google Analytics

Google Analytics este un instrument fantastic creat pentru a urmări obiectivele. Pentru a vă urmări obiectivele de conștientizare, implicare și finalizare pentru o călătorie a clienților, dvs. creați obiective de destinație, care se bazează pe adresele URL vizitate de clienți.

De exemplu, Measurement Marketing Academy este produsul meu emblematic și am stabilit mai multe obiective în Google Analytics pe baza călătoriei clienților. Scopul conștientizării este pagina de vânzări. Scopul angajamentului este căruța. Obiectivul de finalizare este achiziția, iar în Google Analytics, acest obiectiv se bazează pe pagina de mulțumire pe care o văd clienții după ce cumpără un abonament la Academie.

După stabilirea acestor obiective, puteți vedea performanța dvs. în raportul Sursă / mediu Google Analytics (presupunând că ați făcut-o.) configurați corect sursele de trafic). Prin acest raport, puteți descoperi rapid ce funcționează și ce nu. Pentru a vedea acest raport, faceți clic pe Achiziție în bara laterală Google Analytics. Faceți clic pe Tot traficul, apoi pe Sursă / Mediu.

Când raportul Sursă / mediu este vizibil, puteți vedea cât de bine vă ajută diferite surse de trafic să vă atingeți obiectivele. Sursele de trafic sunt listate în stânga. În partea dreaptă, în zona Conversii, puteți selecta oricare dintre obiectivele stabilite din lista derulantă. Apoi, în coloana Rată de conversie, vedeți cât de bine se convertește traficul dintr-o anumită sursă pentru obiectivul selectat.

# 3: prognozați traficul și optimizați-vă marketingul pentru fiecare obiectiv

În acest moment, puteți începe să urmăriți evoluția călătoriei clienților. Cu obiectivele corecte stabilite în Google Analytics, raportul Sursă / Mediu vă va ajuta să începeți să prognozați modul în care vă puteți atinge obiectivele și să măsurați traficul real în raport cu aceste prognoze.

Capacitatea de a vedea performanța diferitelor surse de trafic este puternică, deoarece veți descoperi care surse de trafic sunt bune pentru atingerea anumitor tipuri de obiective. Veți vedea că anumite surse de trafic sunt mai bune la atingerea obiectivelor de conștientizare, a obiectivelor de implicare sau a obiectivelor de finalizare. De acolo, puteți stabili cum să investiți sau să vă ajustați marketingul pentru a îndeplini fiecare obiectiv de-a lungul călătoriei clienților.

Două exemple ilustrează modul în care raportul vă poate ajuta să vă atingeți obiectivele. Primul folosește Raport sursă / mediu pentru Contul demonstrativ Google Merchandise Store. Al doilea exemplu folosește raportul Sursă / mediu pentru Academia de Marketing pentru Măsurare. Dacă utilizați contul demonstrativ, puteți naviga la rapoartele afișate în acest articol pentru a vedea personal datele.

Exemplu Magazin de mărfuri Google

În contul demonstrativ Google Merchandise Store, puteți găsi fiecare tip de obiectiv dacă vă concentrați doar asupra procesului de plată. Scopul conștientizării este atunci când clientul intră la plată. Deoarece clientul trebuie să se înregistreze pentru un cont înainte de a face o achiziție, înregistrarea este un obiectiv de angajament necesar. Obiectivul de finalizare este atunci când clienții fac o achiziție.

Conștientizare: Pentru a vă concentra asupra obiectivului de conștientizare, alegeți Obiectivul 4: Introducere plată din lista derulantă Conversii din raportul Sursă / mediu. Pentru intervalul de date curent, aproximativ 1% dintre persoanele care devin conștiente de checkout provin din sursa google / organic. Cu toate acestea, traficul mall.googleplex.com are o rată de conversie de 5%, ceea ce înseamnă că este de aproximativ cinci ori mai eficient.

Deoarece google / organic atrage mai mulți utilizatori decât mall.googleplex.com, numărul completărilor reale este aproximativ același.

Din aceste date, puteți face mai multe inferențe despre cum să vă atingeți obiectivele. Deoarece sursa de trafic mall.googleplex.com face o treabă bună de a sensibiliza oamenii cu privire la procesul de checkout, ați face-o probabil că doriți să alegeți acea sursă de trafic peste google / organic dacă doriți să măriți traficul pentru obiectivul de conștientizare.

În prognoza dvs., vă puteți aștepta ca traficul mall.googleplex.com să mențină o rată de conversie de aproximativ 5%. Apoi, în timp, puteți măsura dacă sursa respectivă de trafic menține efectiv rata de conversie pe care ați prognozat-o.

Deoarece google / organic trimite mai mult trafic către obiectivul dvs., puteți utiliza în continuare sursa respectivă pentru a crește gradul de conștientizare. Deși ratele de conversie google / organice sunt scăzute, este posibil să obțineți în continuare aceleași sau mai multe realizări ale obiectivelor. Traficul mall.googleplex.com va funcționa pur și simplu mai mult, deoarece are o rată de conversie mai mare.

Logodnă: Pentru a vă concentra asupra obiectivului de implicare, alegeți Obiectivul 3: înregistrări din lista derulantă Conversii. În acest raport, puteți vedea că sursele de trafic care au avut rezultate bune pentru conștientizare nu funcționează neapărat la fel de bine pentru obiectivul de implicare. Pentru acest interval de date, nimeni din sursa mall.googleplex.com nu s-a înregistrat, dar oamenii din sursa google / organic au făcut-o.

Pe baza acestor date, ați putea deduce că persoanele care vin de pe google / organic sunt implicate în procesul de înregistrare deoarece caută acest produs sau se întorc la magazin până căutând-o.

Traficul direct / none, care este a doua sursă cu cel mai mare trafic, merită, de asemenea, o privire. Adesea, traficul de e-mail apare ca direct / nul în raportul Sursă / mediu, mai ales dacă nu sunteți utilizarea UTM-urilor și etichetarea corectă a traficului. Este posibil să aveți, de asemenea, secvențe de abandonare a coșului sau ceva similar care să îi readucă pe oameni pe site-ul dvs. și apoi să se angajeze.

Cu toate acestea, traficul mall.googleplex.com nu mută pe nimeni către obiectivul de înregistrare, chiar dacă aduce o mulțime de persoane pe pagina obiectivului de înregistrare. Lipsa conversiilor poate indica o problemă cu configurarea obiectivului. Sau acest trafic ar putea fi persoane care sunt deja înregistrate.

Completare: Pentru a vă concentra asupra obiectivului de finalizare, selectați Obiectivul 1: Achiziție finalizată din lista derulantă Conversii. Din nou, google / organic are o rată de conversie redusă, dar aduce cele mai multe completări. A doua sursă de trafic și cumpărare cu cea mai mare intensitate este directă / nulă, care ar putea fi din nou trafic de e-mail care nu este etichetat.

Exemplu Academia de Marketing pentru Măsurări

Measurement Marketing Academy are mai puțin trafic decât Google Analytics și este un alt mod bun de a vedea procesul de analiză a obiectivelor dvs. În acest exemplu, obiectivele urmează călătoria clientului pentru achiziționarea produsului. Scopul de conștientizare este pagina de vânzări, obiectivul de implicare este coșul de cumpărături, iar obiectivul de finalizare este o pagină de cumpărare.

Conștientizare: Obiectivul de conștientizare este pagina de vânzări sau Obiectivul 5: Academia-1-Vânzări. În raportul Sursă / mediu, puteți vedea că traficul infusionsoft / e-mail îi face pe oameni să cunoască pagina, cu o rată de conversie de 8,8% și 78 de completări.

Cu toate acestea, cea mai bună sursă de conștientizare este facebook / cpc, o campanie plătită pe Facebook care împinge oamenii pe pagina de vânzări a Academiei, motiv pentru care rata de conversie (94,81%) este atât de mare.

De asemenea, puteți vedea că alte câteva surse de trafic îi ajută pe oameni să devină conștienți de Measurement Marketing Academy. Aceste surse includ traficul de recomandări de pe site-ul web Serious and Simple Marketing, care este un site suror al Academiei și are o rată de conversie de 61,29% și 114 completări. Social Media Examiner ajută, de asemenea, la conștientizare, cu o rată de conversie de 16,22% și 6 completări.

Logodnă: Când examinați conversiile obiectivelor de implicare, numărul de persoane care se mută în coș este mai mic decât conversiile de conștientizare. De asemenea, sursele de trafic care stimulează implicarea sunt puțin diferite de cele care creează conștientizare.

Site-ul web Marketing serios și simplu (cu o rată de conversie de 34,41% și 64 de completări) face totuși o treabă excelentă de a atrage pe oameni interesați de coș. A doua cea mai bună sursă este traficul infusionsoft / email, care are o rată de conversie de 2,6% și 23 de completări. Social Media Examiner este, de asemenea, în continuare de conversie la 2,7% și 1 finalizare.

Cu toate acestea, traficul facebook / cpc scade semnificativ, cu o rată de conversie de 3,9% și 3 completări.

Completare: Când vă uitați la obiectivul de finalizare, care este pagina de achiziție, e-mailul continuă să convertească bine și generează cele mai multe vânzări (rata de conversie 1,35% și 12 finalizări). Site-ul de marketing Serious and Simple este cealaltă sursă principală de trafic care generează vânzări (rata de conversie de 1,08% și 2 completări). Singura altă sursă, care a realizat o vânzare, este google / organic (rata de conversie de 0,24%).

Deși campania Facebook a făcut o treabă excelentă de sensibilizare a oamenilor cu privire la Marketingul de măsurare Academia, acest public a renunțat la obiectivul de logodnă și nimeni care a vizitat coșul nu a făcut un cumpărare. Pe baza acestor date, ați putea stabili că acest public are nevoie de mai multă educație cu privire la valoarea produsului înainte de a lua în considerare o achiziție.

Pentru a îmbunătăți această campanie, puteți schimba canalul astfel încât Facebook generează clienți potențiali prin e-mail în loc de vânzări. În acest fel, campania Facebook poate continua să facă o treabă excelentă de a crea conștientizare. Apoi, lista de e-mailuri poate oferi povestea mai mare de care publicul Facebook pare să aibă nevoie, deoarece e-mailul este un proces mai lent, mai individual, de construire a valorii.

Deoarece lista de e-mailuri face cea mai bună treabă de a genera vânzări, speranța este că e-mailul va transforma oamenii din publicul Facebook în cumpărători.

Priveste filmarea:

Concluzie

Urmărind obiectivele de conștientizare, implicare și finalizare în Google Analytics, aveți un cadru pentru culegerea de informații și efectuarea de modificări bazate pe date în canalele dvs. de marketing. Cu aceste schimbări în marketing, vă puteți îmbunătăți capacitatea de a vă atinge obiectivele.

Tu ce crezi? Ați încercat să urmăriți diferite tipuri de obiective în Google Analytics? Cum a funcționat pentru tine? Vă rugăm să împărtășiți părerile dvs. în comentarii.