Cum să personalizați anunțurile Facebook pe baza principiilor de conștientizare a clienților: Social Media Examiner

Căutați o strategie dovedită pentru a crea reclame pe Facebook? Vă întrebați cum să difuzați diferite anunțuri Facebook pe baza familiarității oamenilor cu afacerea dvs.?

Pentru a explora cum să personalizați anunțurile Facebook pe baza conștientizării de către consumatori a mărcii dvs., îl intervievez pe Ralph Burns pe Podcast de marketing social media.

Ralph este fondatorul Nivelul 11, o agenție publicitară axată pe furnizarea de servicii complete și anunțuri „gata cu tine” pentru comerțul electronic și companiile de produse digitale. De asemenea, este co-gazdă a podcast-ului Perpetual Traffic.

Ralph împărtășește cele cinci niveluri de conștientizare prin care trec consumatorii și modul de creare a anunțurilor Facebook pentru fiecare dintre cele cinci niveluri de conștientizare a clienților.

Cea mai mare eroare de publicitate pe Facebook o fac marketerii

Cea mai mare greșeală pe care o fac comercianții atunci când vine vorba de publicitatea pe Facebook este să creadă că nu funcționează, deoarece aceasta nu funcționează ca anunțurile Google pay-per-click de conștientizare a mărcii sau generează trafic organic de la organice obișnuite căutări. Reclamele de pe Facebook sunt un animal complet diferit de cele de pe Google și necesită o abordare diferită.

Cu căutările Google pentru un produs, serviciu sau companie, există un anumit nivel de interes sau intenție de cumpărare. Consumatorii se așteaptă să existe reclame pentru a-și informa deciziile de cumpărare. Nimeni nu merge pe Facebook în căutarea de reclame sau pentru a afla despre un brand. Cu excepția cazului în care este un brand bine cunoscut, așteptați-vă că majoritatea utilizatorilor Facebook nu sunt nici măcar familiarizați cu compania dvs. și cu ce oferă aceasta.

Odată ce „spargeți codul pe traficul rece” către marca dvs., abordarea dvs. față de acest public îi poate cultiva în oameni care interacționează cu marca, serviciul sau produsul dvs. Puteți chiar să le transformați în clienți pe tot parcursul vieții. Dacă puteți conduceți trafic rece pe Facebook, poate fi cea mai extrem de eficientă platformă publicitară pentru întreprinderile în creștere.

Spre deosebire de Facebook, oamenii merg de fapt pe Instagram în căutarea de mărci, iar rețeaua a devenit o platformă de cumpărături în ultimii 3 ani. Din cei 1 miliard de utilizatori lunari ai Instagram, 60% -70% descoperă noi mărci pe platformă. Apoi, 60% dintre acești oameni fac de fapt o achiziție.

În medie, utilizatorii SUA petrec 35 de minute pe zi pe Facebook și 15 minute pe zi pe Instagram. Utilizarea atât a reclamei Facebook, cât și a celor de pe Instagram pentru a genera trafic rece către marca dvs. poate fi atât de puternică. Ralph observă că anunțurile dvs. ar trebui să fie gata pentru Instagram, dar își dau seama că anunțurile Instagram vorbesc cu publicul diferit față de anunțurile de pe Facebook.

Ascultați emisiunea pentru a-l auzi pe Ralph discutând despre modul în care compania sa integrează anunțurile Instagram în toate produsele media care cumpără pentru mărcile pe care le gestionează și de ce este atât de eficientă pentru a genera vânzări.

Publicitate descoperitoare

Credite Ralph Publicitate descoperitoare de Eugene Schwartz pentru că a informat compania sa cu privire la abordarea nivelată a conștientizării clienților cu privire la reclamele de pe Facebook.

Eugene Schwartz a fost un redactor foarte faimos și a scris această carte după ani de experiență în publicitate. El este creditat că a scris unele dintre cele mai faimoase titluri și reclame din anii 1950 și 1960. Deși inițial și-a scris cartea în 1966 și formele de publicitate s-au schimbat, lecțiile sale sunt foarte importante și astăzi. Natura umană nu s-a schimbat prea mult, iar principiile publicității rămân aceleași.

Cel mai faimos segment din Publicitate descoperitoare descrie cele cinci niveluri de conștientizare în legătură cu anunțurile prin poștă directă. La fel ca marketingul prin e-mail și marketingul digital, agenții de publicitate de la acea vreme cultivau listele de corespondență cărora le-ar distribui sute de mii de materiale de marketing.

Direcționarea acestor liste de poștă directă a fost destul de brută în comparație cu direcționarea pe rețelele sociale. Acestea erau compuse doar din informații demografice de bază sau coduri poștale. Cu toate acestea, aceleași principii se aplică atât prin poștă directă, cât și pentru reclame pe Facebook.

Ralph descrie Facebook împreună cu alte media ca având conținut pe care oamenii doresc să îl vadă cu reclame încastrate. Vorbește despre vizionarea fotbalului la televizor și despre anunțurile pentru Chevy. Acest agent de publicitate presupune că persoanele cărora le place să se uite la fotbal, probabil bărbații de vârsta lui Ralph, vor, probabil, să cumpere camioane Chevy. Acest lucru nu este cu siguranță cazul lui Ralph, astfel încât această publicitate specifică este slab vizată.

În mod similar, Facebook oferă conținut de la prieteni și familie pe care cei doi miliarde de utilizatori activi îi interesează să vadă cu reclame între ele. Direcționarea pe Facebook și Instagram este, evident, mult mai bună decât direcționarea pentru reclame TV.

Ideea din spatele abordării de conștientizare a clienților este de a întrerupe utilizatorii cu un mesaj care rezonează cu aceștia în acel moment. De exemplu, Ralph probabil nu ar vedea un anunț Chevy în fluxul său de știri de pe Facebook, dar se așteaptă să vadă reclame pentru chitare, sisteme de sunet și alte lucruri care îl interesează de fapt.

Cinci niveluri de conștientizare

Cele cinci niveluri de conștientizare, așa cum se explică în Publicitate descoperitoare descrieți un mod sistematic de a vorbi cu clienții potențiali pe baza cât de bine și-au identificat problemele și nevoile.

Aplicarea celor cinci niveluri de conștientizare la mesajele publicitare

Toată lumea are probleme și dorințe pe care fie le știe, fie nu le știe. Cei care știu despre problemele lor caută probabil o modalitate de a le rezolva. Este posibil ca unii dintre acești oameni să fie familiarizați cu produsele și serviciile dvs. și sunt deja cumpărători. S-ar putea ca alții să nu fie.

Pentru a măsura unde, în cadrul celor cinci niveluri de conștientizare, publicul dvs. țintă știe despre marca dvs. și ofertele dvs., puneți o întrebare simplă: „Ce știe deja perspectiva mea?”

Răspunsul la această întrebare determină modul în care trebuie să vizați și să vă adaptați mesajele publicitare la fiecare nivel. Există oameni la toate cele cinci niveluri care sunt clienții dvs. potențiali, dar trebuie să le vorbiți a puțin diferit la fiecare nivel de angajament sau profunzime de implicare de pe site-ul dvs., anunțuri Facebook sau pagină.

Prima întrebare: Ce știe deja perspectiva?

Ralph împărtășește povestea lui Kleenex. Kleenex este acum un brand bine cunoscut și un element esențial al vieții noastre de zi cu zi. Cu toate acestea, când produsul a fost lansat în urmă cu zeci de ani, consumatorii au trebuit să fie introduși în ideea de a folosi un șervețel de hârtie în loc de o batistă.

La acea vreme, nu părea să fie nevoie de Kleenex. Oamenii nu se gândeau la batiste ca la răspândirea germenilor și la absolut dezgustător. Provocarea majoră în publicitatea acestui produs nou către un public complet ignorant este că nu știau că au o problemă sau că o batistă sanitară de unică folosință este soluția. Compania a trebuit să genereze acea nevoie și dorință prin publicitatea sa.

Nu știu: consumatorii nu știu că au o problemă

Povestea Kleenex are multe echivalente moderne. Ofer că consumatorii nu au avut nevoie sau dorință pentru un iPhone sau orice alt dispozitiv cu ecran tactil până la lansarea acestor produse. Este posibil să nu fie chiar faptul că produsul dvs. este nou pe piață. Chiar și cu produse populare și mărci de succes, există întotdeauna o porțiune a pieței care încă nu știe că există, ce face și cum le poate ajuta.

Oamenii din această primă etapă nu sunt conștienți și, dintre toate cele cinci niveluri, acești oameni sunt cei mai greu și mai dificil de atins cu publicitatea dvs. Publicul neștiut nu își dă seama că are o problemă de rezolvat, chiar dacă este posibil să se confrunte cu frustrările acesteia. S-ar putea să facă aceleași lucruri iar și iar, fără să-și dea seama niciodată sau să considere că există un mod mai bun.

Poate că nu au timp să se gândească la asta și încă nu caută o soluție. Potrivit lui Eugene Schwartz, crăparea codului asupra necunoscătorilor va fi marea provocare a bărbaților publicitari sau a femeilor. Le va aduce bogății mari odată ce o vor face.

Ceea ce are nevoie piața necunoscută este o educație pură. Dacă Kleenex ar lansa astăzi, Ralph ar recomanda să faci videoclipuri cu instrucțiuni care să arate cum să-ți suflăm nasul și să subliniem efectele sale pozitive. El ar arăta efectele ulterioare ale utilizării Kleenex pentru a opri răspândirea germenilor, pentru a vă menține casa mai curată și multe altele.

Agenția Ralph folosește opt tipuri de videoclipuri diferite la primele două niveluri de conștientizare, publicul conștient și problemele conștiente. Ei informează, demonstrează și distrează, dar accentul ar trebui să fie pus pe educație și crearea dorinței în jurul produselor dvs. Scopul acestor videoclipuri este de a atrage publicul rece în brandul dvs. și de a le duce pe site-ul dvs. web sau pagina de vânzări pentru a afla mai multe.

Problemă conștientă: consumatorul știe că există o problemă și nu este sigur de soluție

La al doilea nivel, numit Problemă conștientă, publicul este mai informat că există o problemă, dar nu că există o soluție. Cu siguranță nu știu despre compania dvs. sau despre produsele dvs. Explorăm mentalitatea clientului trecând de la primul la al doilea nivel prin schimbul de exemple de două produse diferite: panouri solare și suc verde uscat.

Exemple de publicitate la nivel de problemă conștientizată

Îmi împărtășesc faptul că habar nu aveam că panourile solare de pe acoperișul meu ar putea genera mai multă energie electrică până când am primit o carte poștală prin poștă directă care spunea „Știați că pierdeți X% a energiei electrice prin curățarea panourilor solare de pe acoperiș? ” Nu știam că praful de pe panourile mele solare era o problemă până când mi-a fost dezvăluit de această formă de marketing.

Într-un al doilea exemplu, Ralph descrie introducerea pe piață a unei noi pulberi de suc verde uscat cu 11 superalimente. Agenția sa a produs videoclipuri care arată cum produsul îți oferă energie, te ajută să rămâi calm și concentrat și îți suprime pofta de mâncare între mese, printre alte beneficii mari.

După ce au educat publicul necunoscut cu privire la cât de esențial este acest produs pentru un stil de viață mai sănătos, ei acum să înțeleagă că unele aspecte ale sănătății lor pot fi îmbunătățite și că majoritatea este probabil pregătită să abordeze problemă.

În ambele scenarii, în calitate de client, nu sunt neapărat pregătit să angajez compania de curățare a panourilor solare pe mailer, nici spectatorii video nu sunt convinși că ar trebui să cumpere sucul verde uscat după ce au auzit prima dată despre asta aceasta. Suntem doar conștienți că există o problemă la acest nivel și probabil că vom începe să colectăm informații sau să facem cumpărături pentru soluția corectă. Dar încă nu suntem gata să evaluăm soluții specifice.

Abordarea publicului conștient de problemă

Abordarea la nivelul problemei conștiente trebuie să fie oarecum indirectă. Foarte asemănător cu nivelul de Conștient, specialiștii în marketing continuă să educe publicul în acest moment. Ralph recomandă vizarea atât a publicului necunoscut, cât și a celui conștient de probleme, cu același tip de conținut video educațional de vârf descris anterior.

Când agenția Ralph a început să lucreze cu produsul de suc verde uscat în urmă cu peste 4 ani, au găsit sute de videoclipuri deja produse și postate pe contul YouTube al companiei. În timp ce toate videoclipurile au fost foarte bune, Ralph recunoaște că niciunul dintre ei nu a făcut sfârșitul cu produsul principal unde au educat și apoi au lansat.

Agenția a ajuns să editeze unul dintre videoclipurile YouTube mai lungi ale companiei, reducându-l și lansând unele îndemnuri, printre altele, și funcționează și astăzi în diferite încarnări.

Povestea videoclipului introduce un purtător de cuvânt al mărcii care cumpără alimente hrănitoare și trăiește un stil de viață sănătos. El își atribuie sănătatea, energia și sentimentul excelent celor 11 superalimente găsite în pulberea de suc verde uscat care este promovată. Apoi explică câteva dintre ingrediente și prezintă beneficiile potențiale pentru publicul clienților care nu știu și conștientizează problemele.

Scopul videoclipului este de a educa publicul cu privire la beneficiile acestor superalimente cu care este posibil să nu fie familiarizați. Spectatorii pot ieși oricând și cumpără toate aceste ingrediente individuale sau pot face mai multe cercetări în altă parte. Un alt videoclip al mărcii arată de fapt costul enorm al aprovizionării individuale a fiecăruia dintre cele 11 superalimente găsite în sucul verde uscat și prezintă produsul ca fiind ușor, all-in-one, mai puțin costisitor soluţie.

Soluție conștientă: consumatorul știe că există o soluție

Al treilea nivel este Solution Aware. Acești oameni recunosc și înțeleg că există o problemă. De asemenea, își dau seama că există opțiuni pentru a o rezolva, dar încă nu s-au decis asupra celei corecte. Cumpără diferite soluții potențiale. Acestea includ persoanele care au căutat compania dvs. online sau au optat pentru o ofertă de clienți potențiali.

Pe măsură ce parcurgeți nivelurile, dimensiunea publicului dvs. se restrânge și la fel ar trebui să se concentreze mesajele publicitare și direcționarea. Când utilizați anunțuri Facebook, așteptați-vă ca acest nivel să fie o piață țintă mult mai mică.

Deși această porțiune a publicului dvs. nu poate genera multe milioane de dolari pentru marca dvs., vizarea intereselor poate fi foarte concentrat pe cuvinte cheie care se referă în mod specific la marca sau produsul dvs. În exemplul de pulbere de suc verde uscat, agenția Ralph a folosit o mulțime de variante pentru suc, suc verde și așa mai departe.

Probabil că există multe alte soluții sub formă de produse și servicii care concurează cu ale dvs. La acest nivel, mesageria dvs. ar trebui să vizeze diferențierea mărcii și a produselor dvs. și prezentarea a tot ceea ce fac.

Utilizând reclame Facebook și Instagram, evidențiați avantajele pe care numai dvs. sau marca dvs. le puteți oferi și mutați publicul de-a lungul următoarelor două niveluri, Product Aware și Most Aware, cât mai repede posibil. Acesta este singurul mod de a vă scala afacerea. În caz contrar, potențialii clienți se vor bloca în faza Solution Aware și vor limita creșterea afacerii dvs.

Ascultați emisiunea pentru a-l auzi pe Ralph discutând despre cum să abordați o audiență conștientă de soluții atunci când vine vorba de conferințe de marketing precum Social Media Marketing World.

Produs conștient: consumatorul vă cunoaște soluția

Persoanele conștiente de produs au de obicei o idee destul de bună despre ceea ce au nevoie pentru a-și rezolva problema și s-ar putea să știe că există marca dvs. Acest public ia în considerare acum soluții specifice, ceea ce înseamnă că compania dvs. are șansa de a transforma un client potențial calificat într-un client plătitor la acest nivel.

În exemplul de curățare a panourilor solare, expeditorul nu numai că a identificat că am o problemă și că ar putea exista o soluție. De asemenea, a oferit o soluție specifică, care este de a plăti companiei un dispozitiv trimestrial pentru a curăța panourile solare pentru mine. Nu numai că știu acum că serviciul lor oferă soluția exactă de care am nevoie, dar nici nu trebuie să mă ridic pe acoperiș și să-mi rup gâtul.

Cu exemplul video pentru pulberea de suc verde uscat a lui Ralph, compania a luat un public necunoscut și i-a transformat în conștientizarea problemelor și apoi a soluției prin videoclipurile lor. Acum acest public este gata să audă că sucul verde uscat este produsul exact de care au nevoie.

Odată ce spectatorul a atins punctul din videoclip în care produsul este prezentat ca soluție, începe agenția Ralph denumindu-le „conștiente de produs” și sunt plasate într-un public țintă alături de alte persoane care ajung în această parte a video.

Cumpărătorii lor media își construiesc apoi publicul țintă pe baza cantității din videoclip a urmărit o persoană. Aceștia creează un public și prezintă un mesaj de marketing foarte diferit persoanelor care îl realizează cu 50% - 75% din videoclipul și ascultă prezentarea produsului de la cei care au vizionat doar 25% sau mai puțin din videoclip și nu l-au văzut pas.

Publicul de 25% este vizat cu mai multă educație sau, în majoritatea cazurilor, cu o soluție diferită la problema lor. S-ar putea să obțină videoclipuri mai scurte, care ajung mai repede la dezvăluirea produsului și la nivelul produsului conștient. S-ar putea să fie difuzate mai multe videoclipuri conștiente de problemele pe care le vizionează mai mult sau să vizualizeze anunțuri imagine sau o varietate de alte resurse care, în cele din urmă, îi împing să fie conștienți de produs.

Odată ce publicul devine conștient de produs, puteți începe să-l vizați cu anunțuri pentru produsele specifice care răspund nevoilor lor.

Cei mai conștienți: consumatorul ia în considerare soluțiile dvs. sau este un client existent

La al cincilea nivel este cel mai conștient client al tău. Majoritatea oamenilor conștienți cunosc marca dvs., au experimentat produsele dvs. și înțeleg valoarea lor. Scopul la acest nivel este de a le menține în calitate de client, făcându-i să cumpere din nou.

Subdivideți și împărțiți acest nivel de clienți într-un public asemănător de-a lungul diferiților parametri.

De exemplu, separați un public de clienți care au achiziționat mai mult de două produse de cei care au achiziționat mai puține articole sau al căror coș mediu este mai mic de 100 USD. Ralph recomandă ademenirea publicului dvs. cel mai conștient cu un cod de loialitate sau de reducere sau cu vânzarea acestora pe produse conexe. Încercați diferite pitch-uri pentru diferite produse și creșteți valoarea medie a comenzii.

În cazul consumabilelor, cum ar fi sucul verde uscat, programați anunțurile de reorientare care vor fi afișate în intervalul de timp pe care cel mai conștient client îl va epuiza și va trebui să îl reordoneze. Dacă vă așteptați ca clienții dvs. să-l folosească în fiecare zi, probabil că va trebui să se reaprovizioneze în aproximativ 30-45 de zile sau poate 30-60 de zile de la achiziția inițială.

Cei mai conștienți clienți ar putea constitui cel mai mic public, dar de obicei garantează cel mai mare randament al cheltuielilor publicitare. Este mai ușor să prezinți și să vinzi celor mai conștienți oameni, deoarece ei știu deja cine ești și realizează că soluția ta este bună. Cineva care a cumpărat de la tine de opt ori este mult mai valoros decât cineva care tocmai a cumpărat o dată. Fiecare dintre aceste două segmente de public necesită un mesaj publicitar diferit.

Descoperirea Săptămânii

Tweet fotografie permite utilizatorilor să trimită pe Twitter fotografii de calitate superioară celor pe care le permit în prezent instrumentele native Instagram. Opțiunea de a partaja o fotografie Instagram pe Twitter pe măsură ce este postată pe platformă generează un tweet cu un link către fotografia de pe Instagram, mai degrabă decât să afișeze fotografia.

Tweet Photo vă conectează conturile Twitter și Instagram și vă permite să tweetează singure fotografii Instagram ca tweet-uri native, dar nu postări cu mai multe fotografii ale videoclipurilor pe Instagram.

Legenda de pe Instagram devine textul pentru tweet, dar numai până la limita de 280 de caractere pe Twitter. Tweetul include, de asemenea, un link înapoi la postarea originală de pe Instagram, împingând astfel traficul și încurajând implicarea pe contul dvs. Instagram, în timp ce vă creșteți distribuția.

Tweet Photo este disponibil gratuit și poate fi accesat online.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre Tweet Photo.

Chei de luat în urma acestui episod:

• Verifică Nivelul 11.
• Ascultă Podcast de trafic perpetuu.
• Urmăriți-l pe Ralph Burns Facebook și LinkedIn.
• Citit Publicitate descoperitoare de Eugene Schwartz și Conduceri mari de Michael Masterson.
• Aflați săptămânal de la cumpărătorii media de nivel 11 cu programul Gata cu tine, ca parte a Accelerator de reclame.
• Verificați nivelul 11 Grupul Facebook Ads Accelerator.
• Conectați-vă conturile Instagram și Twitter Tweet fotografie.
• Verifică Social Media Marketing World 2020.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți show-ul săptămânal de discuții de marketing în rețelele sociale vineri la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Ce păreri aveți despre utilizarea anunțurilor Facebook pentru a viza nivelurile de conștientizare a clienților? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.