Arta Descântecului: Cum Guy Kawasaki îți va schimba afacerea: Social Media Examiner

Recent l-am intervievat pe Guy Kawasaki, cofondator al Alltop.com și autorul celei mai bine vândute cărți, Arta începutului. Ultima sa capodoperă se numește Descântec: Arta de a schimba inimile, mințile și acțiunile.

În acest interviu despre care vorbim ceea ce face un conținut excelent, cum a venit cu titlul ultimei sale cărți, ce înseamnă Enchantment pentru afaceri, de ce trebuie ca întreprinderile să îmbrățișeze nobilii și cum și-a promovat cartea. (Asigurați-vă că ascultați MP3-ul acestui interviu mai jos.)

Mike: Majoritatea cititorilor noștri sunt comercianți și proprietari de afaceri. Poți să explici ce Alltop face pentru ei și de ce ar putea fi util?

Tip: Una dintre funcțiile specialiștilor în marketing, a oamenilor de relații publice și a persoanelor din rețelele de socializare este aceea că trebuie să țină pasul cu lucrurile.

Viziunea Alltop a fost că ar trebui să agregăm fluxuri RSS pentru oameni pe subiecte și să creăm în esență un raft de reviste online astfel încât să puteți merge într-un singur loc și să spuneți „Bine, acestea sunt toate blogurile și site-urile de socializare agregate într-un singur loc”. Sunt cele mai multe cinci povești recente din fiecare sursă și vă oferim o previzualizare a primului paragraf al fiecărei povești, astfel încât să puteți vedea dacă doriți cu adevărat să faceți clic pe prin.

În acest fel, dacă publicul dvs. a mers la social-media.alltopde exemplu, ar vedea câteva sute de surse agregate într-un singur loc, cele mai recente cinci povești din fiecare sursă și, în câteva secunde, ar putea să scaneze sute de povești și să aibă o impresie bună a ceea ce este se întâmplă. Aceasta este viziunea ei.

Mike: Acum îți poți crea propriul Alltop personalizat, nu? Cum funcționează?

Tip: Da. Avem aproximativ 850 de subiecte, de la adopție la zoologie. O persoană care are un interes mai mare decât doar social media ar putea avea câteva bloguri tehnologice preferate. Poate că persoana are dorința de a adopta copii, este o bucătărie, este un utilizator Macintosh și este un adevărat amator de hochei. Deci, el sau ea și-ar dori câteva bloguri de hochei, câteva bloguri de tehnologie, câteva bloguri de socializare, câteva bloguri alimentare, un blog de adopție și acesta ar fi magazinul personalizat al revistei. Ceea ce vă lăsăm să faceți este să selectați dintre oricare dintre cele 40.000 de bloguri de pe Alltop și puteți crea ceea ce se numește „My Alltop”. Acesta este suportul dvs. personalizat pentru reviste.

Diferența dintre noi și Google Reader este că Google Reader spune: „Vă oferim un container. Umple-l." Noi spunem „Am preselectat 40.000 de bloguri pentru dvs. Doar faceți clic pe un semn plus și vă veți abona și vă veți crea propriul raft. ”

Mike: Evident, vă uitați la o mulțime de conținut, iar Alltop nu este chiar orice conținut - este de la cei mai buni furnizori de conținut. Gândindu-vă la conținut, după părerea dvs., ce credeți că face conținut bun? Ce separă cel mai bun din grup? Ce face ca anumite bloguri să iasă în evidență?

Tip: Pentru mine, una dintre cele mai simple, mai rapide și mai eficiente modalități de a determina dacă conținutul este cu adevărat util este dacă folosește fie liste neordonate, fie ordonate; adică gloanțe sau numere. Poate că este doar mintea mea, dar ori de câte ori merg la o postare pe blog și văd 1), 2), 3), 4), 5) sau glonț, glonț, glonț, mintea mea spune: „Mai bine organizat, mai bine gândit, mai ușor de utilizat. ”

Când accesez o postare pe blog, care este doar paragraf după paragraf, fără caractere aldine și fără sfaturi de navigare, este greu să găsești valoarea. Cele pe care le urăsc cel mai mult sunt „Cum să fii un marketer social mai eficient” și te duci la postare și sunt doar paragrafe. Nu există gloanțe. Deci, trebuie să scoți din fiecare paragraf care sunt sfaturile. Unde sunt obiectele tactice, acționabile? cred un indicator foarte bun al unei postări de blog bune este „Este în format de listă de bullet?”

Mulți oameni spun „tipule, acesta este un mod atât de superficial de a privi lucrurile” și „Nu este stilul meu să scriu în glonț puncte ", dar încercați să priviți lumea prin filtrul glonț și cred că veți vedea că cele mai bune informații sunt gloanțate.

Mike: Am spus adesea că cred că calea către minte este prin ochi, deci dacă poți atrage atenția unui globul ocular prin formatare, apoi, în cele din urmă, vă puteți asigura că conținutul dvs. își face loc în mintea oameni. Cred că ceea ce spui rezonează adevărat. În primul rând, este vorba despre modul în care este prezentat. Și știi, dacă este un conținut nenorocit, atunci oamenii nu-i vor acorda atenție, dar dacă este un conținut excelent și este prezentat într-un mod care să se potrivească ochiului, atunci cred că ai o formulă magică.

Tip: Cu o listă cu marcatori, aș susține că, chiar dacă este un conținut mizerabil, va fi mai ușor de determinat este nenorocit cu o listă cu marcatori, deoarece nu va trebui să căutați în paragrafele nenorocite pentru a determina dacă este nasol. Ai putea doar să te uiți la un glonț, care este mult mai rapid.

Mike: Cei mai mulți dintre noi sunt inundați de conținut, așa că trebuie să facilităm digerarea oamenilor și acolo intervin gloanțele.

Tip: Cred că un al doilea punct legat de acest lucru este acela cele mai mari titluri pentru mine sunt „Top 10 Tips ...”, „How To…” și „The Art Of…”. Se întâmplă să fiu o persoană foarte tactică, orientată spre acțiune. Caut modalități de a face lucrurile mai bine. Doar dă-mi ce să fac, spune-mi cele 10 lucruri de făcut.

Mike: Să vorbim puțin despre povestea ta. Hai sa vorbim despre Încântare. Care este acel cuvânt în mintea ta? Ce înseamnă? De ce l-ai ales pentru cartea ta? Este un cuvânt destul de interesant.

Tip: Ei bine, am ajuns la asta din două direcții. Unul foarte pragmatic, care este Aveam nevoie de un cuvânt pe care Guy Kawasaki îl putea deține în același sens în care Tom Peters deține cuvântul excelență și poate Geoffrey Moore deține cuvântul prăpastie iar Clayton Christensen deține cuvintele dilema inovatorului. Toată lumea are cuvântul său și eu aveam nevoie de un cuvânt.

Genul acestui tip de scriere este influența sau convingerea și acele tipuri de lucruri.

Mike: Cialdini are cuvântul influență, dreapta?

Tip: Dreapta. Cialdini deține influență. El este și prietenul meu, așa că nu voi încerca să-i fure cuvântul. Deci, când a ajuns chiar la el, venind din acea direcție pragmatică, încântare a fost cuvântul.

Venind din cealaltă direcție, care este o direcție mai filosofică, Am vrut un cuvânt care să depășească influența și dincolo de curățare și dincolo de convingere. Am vrut ceva care să-l ducă la nivelul următor. Un lucru este să influențezi o altă persoană - altceva este să-l încânți.

Mike: Ce înseamnă asta, mai ales pentru o afacere?

Tip: cred ca o afacere care încântă un client are un client care este dincolo de loial. Este o încântare. Mă poți influența și mă poți juca și mă poți convinge, dar când mă vei încânta, asta înseamnă că sunt îndrăgostit. Este diferența dintre dragoste și dragoste.

Mike: Mă gândesc la fanii Walt Disney World. Oamenii care sunt fani ai Disney sunt fermecați și vor face orice pentru a participa la oricare dintre acele tipuri de activități susținute de Disney pentru că au fost fermecați, nu?

Tip: Da, și bineînțeles, cel mai mare exemplu dintre toate este Apple. Ce altă companie îi determină pe oameni să cumpere un telefon care abia poate merge într-o zi fără a se încărca și care are cel mai rău (până acum câteva săptămâni) operator din lume exclusiv? Aceasta este puterea descântecului. Oricine poate vinde un telefon excelent cu un operator excelent.

Mike: Care este avantajul pentru o afacere de a-și încânta clienții?

Tip: Două niveluri. Unul este loialitate, afaceri repetate, iertare uneori. Este doar logic să ai această relație, acest tip de relație Nordstrom cu clientul tău. Deci, acesta este un fel evident de rentabilitate a afacerii, răspuns de linie de jos. Dar cred, de asemenea, că există un răspuns la nivel superior, care este acela este mult mai distractiv să ai o relație cu clienții bazată pe descântec mai degrabă decât arm-length, un fel de tit-for-tat, quid pro quo. Cred că asta pătrunde întreaga organizație.

Aceasta este o atitudine foarte diferită de „Oh, să ne ridicăm și să vedem care este rata noastră de clic și putem obține o ofertă CPM mai bună? Cum suntem evaluați într-un sondaj statistic? ” Este o perspectivă foarte diferită asupra vieții.

Mike: Ei bine, în capitolul 4 al cărții dvs., întrucât vorbim despre Apple, spuneți următoarele despre Steve Jobs: „Steve Jobs poate încânta coaja unui ou fără a deranja gălbenușul. Dar fără Macintosh, iPod, iPhone sau iPad, Steve nu ar avea nimic de vândut ”.

Ai lucrat pentru Apple și ai lucrat cu Steve. Poți să-mi vorbești puțin despre legătura dintre a fi încântător așa cum este Steve Jobs, așa cum vorbești despre el în cartea ta, față de a avea ceva care să fie încântător? Ce este mai important?

Tip: Nici unul, nici ambele, de fapt. O persoană încântătoare, care nu are nimic de vândut, nu are nimic de vândut. Și un produs grozav, fără oameni care pot încânta oamenii și evangheliza oamenii să îmbrățișeze, este, de asemenea, un proiect pe jumătate finalizat.

Apple are acest loc dulce al unui CEO care într-adevăr poate să-i încânte pe oameni doar cu notele sale cheie și are un produs încântător. Așadar, dacă mi-ai spus: „Băiatule, poți avea fie o persoană încântătoare, fie un produs încântător. Alegeți unul ”, aș alege produsul. Aș spune, „Dă-mi un produs încântător și apoi pot instrui oamenii să fie încântători cu el.” În timp ce, dacă îmi oferiți oameni încântători, dar un produs mizerabil, este mult mai greu să remediați produsul.

Mike: Ce face o persoană încântătoare?

Tip: cred o persoană încântătoare începe cu o bază fundamentală de a fi simpatic. Dacă te gândești la asta, ai fost vreodată vrăjit de cineva pe care nu îl poți suporta? Probabil ca nu.

A doua componentă este încrederea, pentru că poți să-ți placă o persoană - îți poți plăcea oricum o vedetă de la Hollywood sau personalitatea ei - dar asta nu înseamnă că ai încredere în ei. A doua componentă este deci încrederea.

Exemplul pe care îl citez în cartea de încredere, competență și simpatie este cineva ca Terry Gross de la NPR. Nu o cunosc personal, dar ascultând-o mai departe Aer proaspat, ai un foarte bun simț al ei că este cu adevărat competentă. Într-adevăr, ea poate susține un interviu excelent pe multe, multe subiecte. Râde, tachină. Ai impresia că ea nu citește un teleprompter pe care un producător l-a pus acum 30 de secunde.

Deci este între simpatie și încredere și cunoaștere și competență. Și diferența dintre cunoștințe și competență este că cunoașterea este ceea ce știi, competența este capacitatea de a o aplica. O persoană cunoscătoare, competentă, simpatică, de încredere este încântătoare.

Mike: Acum, să-l întoarcem la produsul încântător. Care sunt unele calități ale unui produs încântător? Ne puteți da câteva exemple?

Tip: Sigur, există practic aproximativ cinci elemente cheie ale produsului. Primul este profunzimea—Un produs bogat în caracteristici. Face multe.

Al doilea lucru este că este inteligent în sensul că factorii de decizie au descoperit în mod inteligent problema clienților și o soluție la problema lor, poate chiar înainte ca aceștia să o facă.

Exemplul pe care îmi place să îl citez este că Ford Motor Company are un produs numit MyKey. Ceea ce vă permite să faceți este să programați viteza maximă pe care o poate merge mașina. Imaginați-vă dacă ați cumpărat un Mustang foarte fierbinte și ați fi nevoit să împrumutați mașina fiului dvs. adolescent. Puteți să o programați astfel încât mașina să nu poată merge mai mult de 60 de mile pe oră. Cred că este o idee cu adevărat genială!

Următoarea calitate este completitudinea. Produse grozave, produse încântătoare, nu sunt doar o entitate fizică și nu sunt doar o descărcare. Există o experiență totală, care ar fi un șir de îmbunătățiri, documentație online, asistență tehnică, toate lucrurile bune. Nu este doar mașina. Este totalitatea experienței.

O altă calitate este eleganța în ceea ce privește interfața cu utilizatorul. Cineva s-a preocupat de interacțiunea dintre dvs. și produs. Acolo strălucește cu adevărat Apple.

Ultimul lucru este că cred produsele încântătoare sunt împuternicitoare. Adică te fac să te simți mai bine cu tine însuți. Un Macintosh este încântător, deoarece te face să te simți mai creativ și mai productiv. Unele computere cu care te lupți și unele computere te fac să fii mai bun.

Mike: Îmi place modul în care ați analizat asta. Cred că multe companii se pot gândi cu adevărat la acest lucru atunci când își dezvoltă produsele și serviciile.

Tip: Acronimul este DICEE. Este profund, inteligent, complet, elegant și împuternicit.

Mike: Permiteți-mi să trec la o discuție total diferită. Vorbești despre importanța îmbrățișării nobililor în cartea ta. Aș vrea să explorez puțin acest lucru împreună cu dvs., deoarece atât de mulți oameni urmăresc pur și simplu cei care consideră că este persoana cu cel mai mare profil atunci când vine vorba de a obține susțineri sau sprijin. Îmi place faptul că ești cam contracultural aici și spui că poate nu ar trebui să te uiți doar la acei oameni. Puteți explica ce înseamnă să îmbrățișați nobilii și de ce este important?

Tip: Teoria mea este că nobilii sunt noii corpuri. În lumea veche, informațiile coborau de pe munte și se prelingeau în masă. Trebuia să te uiți la munte și să-l vezi pe Dumnezeu, iar Dumnezeu era cel Wall Street Journal, Săptămâna de lucru, Avere și Forbes, Cu fir și CNET.

Așadar, într-o lume dominată de zei sau zeițe pe un munte, trebuia să te îndrepte către zei și zeițe, sperând că le-ar plăcea produsul dvs., astfel încât să le spună marilor mase nespălate: „Noi, zeii, am decis că ar trebui să vă placă Facebook și ar trebui să vă placă Twitter și ar trebui să-ți placă Macintosh și ar trebui să-ți placă Shutterfly și ar trebui să-ți placă Delicious. ” Cred că Delicious este un exemplu prost acum.

Aceasta este lumea veche. În lumea nouă, cu blogging și tweeting și Facebooking și toate celelalte lucruri, Cred că este la fel de probabil ca cineva despre care nu ați auzit niciodată și care nu are absolut nicio platformă în comparație cu oricare dintre aceste publicații să vă iubească produsul și să răspândească vestea.

LonelyBoy15 pe Twitter ar putea spune 200. Dar poate că LonelyBoy15, care este într-adevăr un administrator de baze de date, care le spune oamenilor despre produsul dvs., este mai puternic în agregare decât această persoană divină de pe munte.

Nu vă spun să ignorați zeii, ceea ce vă spun este că LonelyBoy15 și Tiffany65, se adună cu toții.

Facebook a crescut deoarece nobilii s-au înscris la acesta și acești nobilii au creat această forță totală. Acum, unele persoane trebuie să spună că Facebook a fost interesant și au trebuit să acopere Facebook pentru că, dacă nu, ar părea prost.

Teoria mea este că nu știi cine este LonelyBoy15. Nu este ca și cum ar fi un LonelyBoy15.com clasat în funcție de Alexa sau Compete în primele 500 de site-uri de pe Internet. Ce trebuie să faci este să plantezi o mulțime de semințe și speri doar că unele dintre ele sunt LonelyBoy15.

Mike: Ce fel de sfaturi practice le-ați oferi colegilor dvs. de marketing care doresc să încerce să planteze semințe cu nobilii?

Tip: Cu cât veți planta mai multe semințe, cu atât mai probabil unele vor prinde rădăcini. Cu cartea mea, lansarea tipică a cărților de afaceri implică invitarea a câteva sute de recenzori. Evident, încerci să obții New York Times și Washington Post și orice. Aceasta este metoda tradițională.

Se întâmplă să am un atu foarte valoros, care este unic în lume, adică eu sunt cofondatorul Alltop, care are 40.000 de bloguri create de 20.000 de oameni. Am trimis un e-mail către toți cei 20.000 de oameni spunând: „Ies cu o carte nouă. Doriți să o revizuiți?”Din cei 20.000 de oameni, aproximativ 1.200 au spus că da, deci 1.200 de oameni vor revizui această carte.

Într-o lume perfectă, voi trimite toate cele 1.200, așa că, în jurul valorii de 8 martie, vor fi 1.200 de recenzii Încântare. Nu cred că vor veni toți cei 1.200, dar să presupunem că 500 o fac. Nu cred că a existat vreodată o carte care să fie lansată cu 500 de recenzii, ca să spunem cu blândețe.

Unul dintre ele ar putea fi blogul mamelor din Silicon Valley sau poate fi blogul homeschooling pentru că am homeschooling.alltop, astfel bloggerii homechooling mi-au primit e-mailul. Dacă au răspuns și au spus: „Da, am vrea să vă examinăm cartea”, atunci cartea mea ar putea fi examinată în Lumea homeschooling. Homeschooling World ar putea avea doar 1.000 de cititori, dar Dumnezeu să-i binecuvânteze.

Mike: Și probabil sunt oameni foarte influenți, aș imagina și eu.

Tip: În educația la domiciliu, absolut sunt. Deci, îmi pasă dacă persoana care este bloggerul principal în educația la domiciliu le spune tuturor celorlalți educatori la domiciliu: „Trebuie să citiți această carte”? Acesta este cel mai bun scenariu al meu!

Nu mă înțelege greșit. Mi-ar plăcea The New York Times Book Review să spunem „Toată lumea ar trebui să citească această carte”, dar este foarte puțin probabil. Pe de altă parte, cred că voi primi o mulțime de bloguri de educație la domiciliu, voi primi bloguri de călătorie, voi primi bloguri de mamă, voi primi bloguri de mâncare.

Mike: Și bloguri de social media.

Tip: Examinator Social Media. Și toate se adună.

Mike: Doar câteva comentarii de închidere. La început am fost sceptic, voi fi sincer cu tine, pentru că nu eram sigur ce încerci să realizezi cu cuvântul încântare. Dar după ce am citit-o, cred că este foarte puternic ceea ce ați făcut aici și cred că timpul va demonstra că ceea ce ați făcut este următorul dvs. bestseller, așa că felicitări.

Tip: Mulțumesc. Toată lumea trebuie să aibă obiective. Știi cartea Cum să câștigi prieteni și să influențezi oamenii, de Dale Carnegie? Cartea respectivă este total minunată. A apărut în 1937 și a vândut aproximativ 15 milioane de exemplare. Dacă mergeți astăzi la Amazon, veți vedea probabil că este printre primii 200 de vânzători până în prezent. Acesta este un fel de obiectiv.

Mike: Vrei să fie o carte atemporală.

Tip: Da.

Mike: Asta-i grozav. Vreau să închei cu această ultimă întrebare. Dacă oamenii doresc să afle mai multe despre dvs. și despre carte Încântare, unde ai vrea să meargă?

Dacă doriți să aflați mai multe informații despre Încântare, mergi la Facebook.com/enchantment. Este o pagină a fanilor în care îmi postez toate informațiile. Mari Smith mi-a deschis ochii spre Facebook și mi-a făcut cunoștință cu programatorul Facebook care mi-a făcut lucrările personalizate. De asemenea, ea mi-a făcut cunoștință cu Wildfire, adică o Încântare test pentru mine.

Mike: Tipul, mulțumesc foarte mult. Știu că ești un om ocupat și apreciez foarte mult că ți-ai petrecut timpul. Așteptăm cu nerăbdare să vedem mai multe lucruri grozave de la dvs. în curând.

Tip: Michael, știu că ai face la fel pentru mine!

Mike: Tu știi asta!

Ascultați interviul nostru complet extins (mai jos) pentru a asculta câteva dintre modalitățile interesante în care Guy și-a promovat cartea, precum și partea întunecată a descântecului.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Faceți clic aici pentru a descărca MP3.

Ce părere aveți despre ideile lui Guy? Lasă comentariile tale în caseta de mai jos.