Crearea de povești care se lipesc: Cum pot câștiga specialiștii în marketing cu povestea: Social Media Examiner

Doriți să creați povești mai bune în marketingul dvs.? Vă întrebați ce face o poveste bună?

Pentru a explora puterea poveștilor în marketing, am intervievat Kindra Hall pe Social Media Marketing Podcast.

Kindra este autorul Povești care se lipesc: modul în care povestirea poate captiva clienții, influența publicul și transforma afacerea dvs. De asemenea, este o vorbitoare principală și găzduiește ateliere de povestire.

Kindra explică de ce poveștile pot funcționa pentru specialiștii în marketing și împărtășește cele patru componente cheie pentru care fiecare poveste trebuie să fie eficientă.

Noțiuni introductive despre povestiri

O mare parte din munca lui Kindra este acum despre povestirea în afaceri; în marketing, este vorba despre povești. Dar începutul ei cu povestiri a fost cu mult înainte de a fi în afaceri. Kindra își amintește că a spus prima ei poveste când avea 11 ani. Fiecare copil din clasa ei de engleză din clasa a cincea a fost repartizat să citească o carte pentru copii la o clasă din clasa a treia.

Kindra știa că există câțiva factori care acționează împotriva ei. Numărul unu, a fost sfârșitul anului școlar în Minnesota, ceea ce, după cum știe orice Midwesterner, înseamnă că copiii vedeau soarele pentru prima dată în ultimele luni. Așa că a avut acea distragere a atenției.

A fost și sfârșitul zilei școlare și, odată ce te apropii de ultima oră, toate pariurile sunt dezactivate. A intrat în cameră, iar profesorul stătea în spate, uitându-se în spațiu, numărând minutele în jos până când autobuzele vin să ia copiii. Copiii săreau de pe pereți și urcau pe birouri. Kindra a luat o decizie în ultimul moment: în loc să citească cartea, a dat cartea jos și le-a spus pur și simplu povestea.

După câteva propoziții, întreaga sală de clasă era liniștită, toată lumea stătea la loc pe covor și toți se holbau la ea, agățându-se de fiecare cuvânt. Kindra a simțit în acel moment că se poticnise într-un univers alternativ și tocmai descoperise o putere secretă. În copilărie, implorăm povești la culcare. Este ceva ce tânjim cu toții. Dar nu se oprește din copilărie. Se pare că, indiferent de vârsta noastră, poveștile ne atrag.

Kindra a continuat să spună povești în echipa de discurs a școlii sale. La sfârșitul liceului, a participat la un concurs național de povestiri. Marele premiu a fost o excursie la Festivalul Național de Povestiri din micul oraș Jonesboro, Tennessee.

În primul weekend din octombrie, 10.000 de oameni inundă acest oraș cu lumină zero. Aduc povestitori de renume mondial și oamenii se strecoară în aceste corturi uriașe de circ și se așează pe aceste scaune de jumătate, doar pentru a asculta poveștile. Kindra își amintește că stătea în public cu mama ei. Își amintește că se uită în jurul cortului și ascultă poveștile de parcă ar fi fost așezate în fața ei, în stil Matrix.

Kindra a observat două lucruri în special. În primul rând, marile povești nu trebuiau să fie prea dramatice; pur și simplu au urmat un anumit arc și au inclus anumite componente. Al doilea lucru pe care l-a observat când s-a uitat în jurul camerei a fost că în public erau oameni de toate vârstele diferite și toată lumea era la fel de captivată de aceste povești.

Kindra a continuat să meargă la acel festival de povestire și, în cele din urmă, s-a alăturat consiliului de administrație pentru Rețeaua Națională de povestire. A participat la conferințe și ateliere de povestire. Istoricul ei în povestiri nu a avut nimic de-a face cu afaceri sau marketing. De cele mai multe ori, totul fusese vorba despre poveste.

Odată cu trecerea timpului, Kindra a știut că vrea să facă ceva cu povești dincolo de simpla călătorie în diferite festivaluri de povestiri. Avea o pasiune pentru afaceri, așa că și-a terminat masteratul și a devenit director de marketing și vicepreședinte de vânzări. S-a dovedit că acest lucru pe care și-l făcuse toată viața ca hobby era de fapt lucrul care o făcea cea mai bună la slujba ei.

În cele din urmă, și-a părăsit slujba în marketing și vânzări, a întemeiat o familie și a început să se consulte pentru a ajuta persoanele, organizațiile non-profit și companiile să-și spună poveștile.

De ce poveștile sunt valoroase

Oamenii sunt programați pentru povești. Acest lucru merge până la începuturile omenirii. Așa ne-am organizat cunoștințele și am comunicat despre lucruri intangibile. Poveștile fac parte din ceea ce înseamnă să fii om.

Atingerea în acel element al naturii umane este o forță atât de puternică. Când urmărim o poveste bună, creierul nostru eliberează substanțe chimice care ne fac să fim atenți. Dacă povestea este bine realizată, creierul nostru se implică în ceea ce Kindra numește procesul de co-creativitate: luăm acele detalii și pictăm o imagine în capul nostru în timp ce o auzim. Acest proces co-creativ este ceva ce nu putem ajuta, așa că avem această dorință, această dependență, de a auzi povești.

Kindra a făcut recent o mare greșeală. A chemat o prietenă pe care o pierduse. Mai târziu, Kindra i-a trimis un mesaj text și i-a spus: „Hei, am o poveste pentru tine!” - despre care acum își dă seama că este o formă unică de tortură. După ce a trimis acel text, Kindra a urcat într-un zbor lung, iar internetul din avion nu funcționa, așa că nu a reușit să-i trimită un mesaj prietenului.

Până la aterizare, prietena ei îi trimisese mai multe mesaje text, câteva mesaje vocale și un mesaj pe Instagram pentru că dorea să audă atât de rău povestea.

Nu contează cine ești sau de unde vii, cu toții vrem să auzim povești. De aceea sunt atât de valoroși și de puternici și noi doar știm acest lucru intuitiv. Dar greșim adesea să credem că spunem povești când nu suntem noi.

Spunând povești de marcă

Poveștile sunt cu adevărat importante pentru specialiștii în marketing. În primul rând, toți concurăm pentru o cantitate limitată de cota de minte de la clienții și clienții noștri. Și când putem spune o poveste care îi implică, putem capta o parte din atenția care este absolut necesară pentru marketing.

Dacă spunem o poveste bună, stabilim, de asemenea, o anumită credibilitate - acel factor „știu, apreciază și are încredere” - care este o parte atât de importantă a marketingului. Suntem într-un moment în care avem atât de multă conectivitate. Putem vedea ce face toată lumea în orice moment, dar totuși ne simțim foarte deconectați.

Așadar, specialiștii în marketing, în special cei care lucrează în cadrul companiilor, au o oportunitate incredibilă pentru acest aspect de „cunoaștere, cum ar fi, încredere” pentru a umaniza afacerea. Puteți să vă atingeți de acea emoție umană și să-i faceți pe clienții potențiali și actuali să simtă acea conexiune cu dvs. ca brand uman.

Disney + are o serie numită Povestea Imagineering, care prezintă inginerii care fac plimbări la parcurile tematice Disney. Vorbește despre modul în care sunt transmise poveștile pe măsură ce parcurgi plimbările. Thunder Mountain are un arc real de poveste, deci nu este doar un rus. Sunt foarte intenționați cu privire la modul în care încearcă să creeze o experiență la toate aceste plimbări. Indiana Jones este un alt exemplu: spun o poveste în timp ce sunteți la coadă, așa că conduc spre acest mare crescendo, care este experiența.

Probabil că ei sunt maeștrii de a aduce povești la viață în lumea reală. Aproape toată lumea a fost la o proprietate Disney și vă arată cât de mișto este să trăiți acea poveste. Unul dintre lucrurile incredibile despre povestire este că face ca lucrurile să conteze mai mult. Am fost la acele plimbări, dar îmi imaginez că, dacă aș fi auzit poveștile din spatele lor, aș vrea să mă întorc.

În mod similar, Netflix are un spectacol numit 7 zile afară, care documentează cele 7 zile care au dus la un mare eveniment precum Westminster Dog Show sau New York Fashion Week. Un episod relatează cele 7 zile care au dus la redeschiderea Eleven Madison Park, un restaurant din New York care a fost clasificat drept cel mai bun restaurant din lume.

Eleven Madison Park acceptă rezervări doar cu 1 lună în avans. Dacă veniți în oraș pe 15 decembrie, trebuie să vă fi făcut rezervarea pe 15 noiembrie. Fiecare setare este fixă ​​și plătiți în avans. Costă sute de dolari doar pentru mâncare, fără alcool.

Vizualizați această postare pe Instagram

Ai auzit? # 7DaysOut debutează astăzi pe @netflix și suntem încântați să facem parte din această serie. Conectați-vă pentru a experimenta toate momentele din culise în cele șapte zile care au precedat redeschiderea noastră. Suntem atât de recunoscători pentru această oportunitate de a vă împărtăși tuturor aspectul interior al restaurantului nostru și vă mulțumim în mod special fiecărui membru al familiei noastre #ElevenMadisonPark.

O postare partajată de elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) pe 21 decembrie 2018 la 8:33 PST

Kindra avea prieteni bucătari care veneau în oraș, care văzuseră episodul și voiau să meargă la restaurant. Au vrut ca Kindra și soțul ei să li se alăture. Michael, soțul Kindrei, este foarte conștient de bani, așa că, când i-a spus cât de mult vor fi rezervările, el a spus: „Nu, absolut nu. Asta nu se întâmplă. " Așa că Kindra i-a arătat lui Michael specialul Netflix.

Episodul a făcut o treabă atât de grozavă spunând povestea acestui restaurant, încât prietenii lor au terminat făcând rezervări pentru patru, pentru că Michael era acum la bord. El a vrut să meargă să experimenteze acest restaurant după ce a auzit povestea. Le-a plăcut restaurantul și mai mult pentru că acum făceau parte din poveste.

Fie că este de lux, downscale sau comodizat, fiind capabil să spună această poveste „din culise”, povestea „este mult mai mult”, adaugă o dimensiune atât de incredibil de diferită, irezistibilă marketing.

Cele 4 elemente cheie ale unei povești

În procesul de scriere a cărții și în carieră, Kindra nu a vrut niciodată să spună oamenilor „Ar trebui să spui povești”. Cu toții am auzit asta, mai ales în zilele noastre. Și-a dorit foarte mult să dea o măsură sau un plan pentru cum să o facă. A făcut câteva cercetări despre ceea ce a dedus că sunt cele patru componente cheie ale unei povești. Ea a creat aproape o listă de verificare a lucrurilor de care are nevoie o poveste pentru ao face eficientă - după ce le-a pus în practică timp de peste două decenii.

Cele patru componente cheie (fără o ordine specială) sunt caracter identificabil (una până la trei dintre ele), emoție autentică, un moment și detalii specifice.

Caracter identificabil

Este ușor să spui „Marca noastră este povestea noastră” sau „Aceasta este povestea noastră” și continuăm să vorbim doar despre istoria companiei sau să afișăm un logo pe ecran. Dar oamenii nu vor să facă afaceri cu companii. Vor să facă afaceri cu oamenii. Și marca nu este povestea - poveștile sunt marca experimentată de oameni.

Unde poveștile pot merge prost este să rămâi prea larg. Vorbim despre companie sau despre marcă atunci când ceea ce trebuie cu adevărat să facem este să o restrângem la un anumit personaj, o persoană. Poate este un client, poate este un angajat, poate este fondatorul companiei - dar pentru ascultător din poveste, scopul unui personaj identificabil este de a oferi audienței pe cineva pe care îl poate identifica cu. O persoană pe care o pot imagina și spune: „Oh, simt că le știu” sau „Pare mult ca mine”.

În Povestea Imagineering, angajații pensionari spun uneori povești; de exemplu, au relatat cum au venit cu mașina Indiana Jones. Au trebuit să găsească ceva care nu a fost construit pentru a transporta oamenii, apoi să-și dea seama cum să-l pună pe o pistă, să taie colțurile și să facă totul în siguranță.

Mai întâi au proiectat mașina și apoi au proiectat plimbarea în jurul mașinii, deoarece doreau să creeze o experiență captivantă. A fost cu adevărat fascinant, deoarece aceștia erau doar oameni obișnuiți, dar erau acolo la început. Au ajutat la crearea ideii care a devenit produsul.

Aceste povești au fost spuse în bucăți de ingineri, așa că fiecare dintre acei oameni a devenit de-a lungul timpului un personaj pentru tine. Cu cineva cu care te-ai putea identifica, în loc de doar „echipa noastră de ingineri”. Nu poți imagina o echipă de ingineri; vrei să-i cunoști pe Susan și Franco.

Sunați la toți (colegii) mașini! Faceți cunoștință cu Kevin Rafferty, una dintre mințile din spatele Radiator Springs Racers la #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Urmăriți episodul 5 din #TheImagineeringStory înainte de finalul sezonului va avea premiera mâine pe #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 decembrie 2019

Gândiți-vă la asta dacă spuneți povestea unuia dintre clienții dvs.: cine sunt, ce le place, felul de persoană care sunt. Vrei să ridici nuanțele acelei persoane, deoarece potențialii tăi clienți vor să se gândească: „Da, am mai fost acolo; M-am simțit așa. " Vrei să aibă o persoană reală la care să se poată conecta.

Alegerea personajelor noastre depinde într-adevăr de scopul mesajului nostru. Dacă încercați să ilustrați caracteristicile specifice ale unui produs, atunci personajul ar putea fi persoana care a dezvoltat acel produs. Ei și-ar putea lega călătoria de a găsi soluția și de a se asigura că este perfectă și de a-și exprima pasiunea pentru dezvoltarea acelui produs. Personajul ar putea fi, de asemenea, cineva care a folosit acel produs și a văzut o transformare în viața lor.

Există câțiva factori determinanți în această decizie, dar, în cele din urmă, gândiți-vă la mesajul dorit pentru a livra și ceea ce doriți ca publicul să gândească, să simtă, să știe sau să facă ca urmare a auzirii poveștii.

De asemenea, gândiți-vă la ceea ce vă este disponibil. Este posibil să aveți acces direct la dezvoltatorii de produse. Stai jos cu ei și lasă-i să-ți spună poveștile lor. Poate doriți să discutați cu persoanele din serviciul pentru clienți care poartă conversații lungi, cu clienții dvs. Vrei să auzi acele povești pentru a cunoaște acele personaje.

Odată ce ați găsit persoana, odată ce ați identificat acel personaj relatabil, petreceți ceva timp elaborând povestea cu ei și dezvoltând arcul. Le puteți cere să o citească - indiferent dacă este un teleprompter, care este riscant, sau doar livrarea acestuia rând cu rând. Sau vă puteți proiecta întrebările pentru a extrage piesele potrivite.

Dar vestea bună este că acea persoană nu trebuie să fie super-talentată. Când oamenii își povestesc propriile povești, există mult mai multă libertate. Și acel inel al adevărului, acea autenticitate, vine prin. Unii oameni sunt foarte răi la cameră, dar atunci când își povestesc propriile povești, funcționează.

Emoție autentică

Aceasta este foarte importantă, deoarece una dintre concepțiile greșite sau provocările cu care se confruntă specialiștii în marketing este că credem că trebuie să fie deasupra. Vrem să creăm povești care să aibă emoții cu adevărat mari, dramatice. Trebuie să fie cea mai rea zi a cuiva vreodată sau o realizare super-scandaloasă. Dar adevărul este că și emoțiile mici sunt cu adevărat importante; emoții precum speranță, vinovăție, frustrare sau jenă.

Dacă ceea ce vorbim este o conexiune umană, uneori emoțiile mici sunt chiar mai bune, deoarece nu simțim că suntem comercializați. Simțim că auzim o poveste care seamănă cu viața noastră.

Una dintre poveștile pe care Kindra le împărtășește în cartea ei provine dintr-un anunț Apple numit „Neînțeles”. Este vorba despre un băiat care pare distras de telefonul său, dar, de fapt, face mici instantanee ale familiei sale împreună de sărbători. Când totul se unește, sunt aceste imagini frumoase. Întreaga familie stă așezată și o emoționează.

În videoclip, instantaneele pe care le făcea erau cu adevărat momente mici, dar era emoția împreună, ceea ce înseamnă familia. A existat, de asemenea, un avantaj secundar al publicului care îl înțelegea greșit în adolescență și revelația acestei neînțelegeri.

Pe măsură ce îți creezi poveștile, gândește-te la ceea ce simt clienții tăi în fiecare zi - importanța emoțiilor umane mici, reale, și la ce povești pot fi puse în jur.

Dacă sunt poveștile tale, acesta este un lucru. Totuși, dacă sunteți responsabil pentru a spune poveștile altcuiva, gândiți-vă la ceea ce îi ține treptat noaptea. De ce se îngrijorează? Ce este în joc pentru acea persoană? Odată ce îl puteți atinge, veți afla unde se află emoția.

Un alt lucru pe care îl fac Povestea Imagineering este să arăți unii dintre acești ingineri și apoi să mergi la deschiderea plimbării. Ei îi întreabă: „Cum te-ai simțit când ai văzut oameni bucurându-se de ceea ce ai ajutat să creezi?” Asta a fost o mică emoție, dar îți dai seama că erau încântați să vadă pe cineva care beneficiază de ceva ce au creat.

De asemenea, au trimis oameni în străinătate când construiau parcuri Disney în alte țări și vorbeau despre provocările de a face față unei culturi diferite. CEO-ul a vorbit despre cum, la prima vedere, le-a scăpat într-adevăr un punct de vedere cultural. Vedeți oameni aruncând literalmente ouă la CEO la deschiderea Disneyland Paris. Ar fi putut alege să nu împărtășească acea poveste, dar au arătat cât de mult au depășit-o.

Un moment

Când spuneți o poveste, doriți să vă aduceți publicul la un anumit loc și oră, astfel încât să fie acolo cu dvs. Poveștile merg greșit rămânând vagi, când ceea ce au cu adevărat nevoie este să vină până la un moment anume.

Aceasta este mai mult decât descrierea setării; nu este neapărat despre descriere. Scopul tău aici este într-adevăr ca publicul să se vadă chiar acolo în poveste. Deci, momentul ar putea fi când ați răsucit pentru prima dată semnul de pe ușa biroului de la închis la deschis.

Kindra spune o poveste despre ieșirea la cină cu soțul ei după ce a primit vești nefericite. Au avut inițial aceste rezerve pentru a merge să sărbătorească altceva și s-au întâmplat să primească această veste nefericită chiar înainte de a ieși. Kindra descrie acel moment, cei doi stând la o masă de steakhouse în care puteau sta opt persoane.

S-au așezat unul lângă celălalt la masa aceea uriașă sub luminile slabe până când în cele din urmă i-a cerut să vină în cealaltă parte să stea lângă ea. După ce povestește întreaga poveste, se va întoarce mai târziu și va spune: „Bine, câți dintre voi ați fost chiar acolo în stand cu noi?” Toată lumea ridică mâinile. Acesta este momentul: aducerea ascultătorului într-un loc și timp foarte specific.

Această componentă conduce acel proces co-creativ. Pe măsură ce audiența dvs. îl aude, se înfățișează în povestea respectivă. Când fac asta, povestea le rămâne mai mult timp. Așa depășești tot zgomotul și îți iei mesajul să rămână cu ele. Aducerea la un moment specific este o strategie cu adevărat puternică în povestiri.

Puteți avea absolut mai mult de un moment într-o poveste. Amintiți-vă cum, pe hărțile tipărite reale, pentru a vedea o anumită zonă dintr-un oraș, s-ar spune „Vedeți inserția”? Apoi, a trebuit să mergeți în colțul de jos al hărții, unde prezenta o extindere a zonei respective. Asta este acest moment. Povestea ta se mișcă de-a lungul și, dintr-o dată, faci zoom până la capăt.

Îl încetiniți, îl atrageți, sporiți detaliile, creșteți saturația chiar acolo. Și apoi puteți să vă retrageți din ea și să mergeți împreună cu povestea. Și apoi, în funcție de lungimea poveștii sau de natura poveștii în sine, poate exista un alt punct în care vă apropiați complet într-un alt moment.

Dacă aveți două momente distincte, este o idee bună să puneți unele asemănări în modul în care le descrieți. Deci, dacă măriți acel moment la masa de fripturi, apoi mai târziu în poveste, măriți din nou la ceva altfel, ați putea include că lumina era slabă dacă acesta era un detaliu inclus atât în ​​momentele anterioare, cât și în cele ulterioare restaurant unde se servesc biftecuri.

Detalii specifice

Detaliile specifice sunt componenta finală care conduce procesul de co-creativitate. Puteți obține foarte multe detalii despre poveste, iar creierul ascultătorilor dvs. va prelua acest lucru și îl vor ține și îl vor păstra la ei.

Kindra are o prezentare pe care o face unde vorbește despre ridicarea cuiva de la aeroport și menționează că ea conducea un Grand Am de argint. Grand Am de argint nu are nicio legătură cu povestea, dar ea adaugă întotdeauna asta detaliu. Mai târziu, la aproximativ 30 de minute de la prezentarea ei, ea întreabă: „Câți dintre voi îmi puteți spune ce fel de mașină conduceam în poveste pe care ai auzit-o acum 30 de minute? ” În mod consecvent, aproximativ 95% dintre participanții la cameră își amintesc că a fost un Grand Silver A.m.

Puterea unei povești constă în capacitatea de a menține oamenii implicați. Ne place să preluăm aceste mici detalii. Creierul îi ascultă și, din orice motiv, rămân. La începutul acestei conversații, Kindra a inclus detaliile acelor scaune în cortul de povestire, având jumătate din mărimea scaunelor normale. Luând câteva minute suplimentare pentru a pune acel detaliu acolo, ne amintim acel detaliu special pe care l-a inclus mai devreme.

Detaliile specifice pot avea un sens suplimentar sau pot fi pur și simplu. Kindra a lucrat cu un domn la o poveste despre deschiderea primului său cont bancar. Unul dintre detaliile pe care le-a inclus a fost că pe biroul persoanei se afla un castron cu bomboane Werther. Nu a avut nimic de-a face cu povestea, nu a fost o metaforă pentru altceva, dar nu vă puteți imagina? Nu vă așezați brusc într-o bancă și îi vedeți pe cei de la Werther pe birou?

Trebuie să fii atent să nu incluzi prea multe detalii sau să pui prea multă greutate pe ele. Nu-i faceți să lucreze prea mult. Doar ceva la fel de simplu și simplu ca un singur detaliu va face exact ceea ce aveți nevoie.

Kindra a lucrat cu un nou CEO care a trebuit să adreseze companiei sale o adresă importantă la un mare eveniment de cină. A fost prima lui adresare în fața unui public foarte numeros și toată lumea se întreba cine este și despre ce este vorba.

El a povestit pentru prima dată când a experimentat cu adevărat adevărata esență a ceea ce era compania lor. Era la un eveniment și a intrat un om fără adăpost. Aceasta a fost o organizație dedicată ajutorării celor mai puțin norocoși dintre noi din populație. Și astfel, în loc să-i ceară bărbatului să plece, cineva i-a dat un scaun, o sticlă de apă și niște fursecuri care au fost furnizate pentru eveniment.

Bărbatul stătea acolo și evident se bucura de prezentare. CEO-ul a spus: „Am văzut în acel moment, asta facem în fiecare zi. Uneori este la fel de simplu ca o sticlă de apă și o mână de prăjituri. Uneori este mult, mult mai mult atunci când ajutăm oamenii care au cel mai mult nevoie să găsească demnitate și respect. Toată lumea merită acest lucru. ”

A coborât de pe scenă la acest eveniment de cină, apoi MC s-a ridicat și a spus: „Toată lumea vă rog să vă bucurați de cină - și de cookie-ul special asta e la tine. " A fost un mod foarte interesant de a încorpora acel mic detaliu al cookie-ului din povestea sa în viața reală experienţă.

Chei de luat în urma acestui episod:

• Aflați mai multe despre Kindra despre ea site-ul web.
• Urmăriți Kindra pe Instagram.
• Citit Povești care se lipesc.
• Ia Povești care se lipesc atelier de povestiri.
• Aflați mai multe despre Disney Povestea Imagineering, Netflix Seven Days Out, și Anunțul neînțeles de la Apple.
• Verifică Social Media Marketing World 2020.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Cum folosești povestirea în marketingul tău? Împărtășiți-vă gândurile în comentariile de mai jos.