Anunțuri Amazon: Ce trebuie să știe specialiștii în marketing: Social Media Examiner

Doriți să aflați mai multe despre difuzarea anunțurilor pe Amazon? Vă întrebați ce opțiuni și servicii de publicitate oferă Amazon?

Pentru a explora ce trebuie să știe marketerii despre publicitatea pe Amazon, îl intervievez pe Brett Curry pe Podcast de marketing social media.

Brett este CEO al OMG Commerce, o agenție specializată în reclame Google și Amazon și gazda Podcast eCommerce Evolution.

Brett explică de ce ar trebui să luați în considerare reclamele Amazon și ce tipuri de anunțuri ar trebui să încercați. De asemenea, el împărtășește cele mai bune practici pentru derularea campaniilor Amazon.

De ce marketerii ar trebui să ia în considerare reclamele Amazon

Majoritatea oamenilor consideră Amazon ca fiind doar un retailer online. Este locul în care cumpără lucruri online. Cu toate acestea, este și platforma de anunțuri digitale numărul trei din lume în spatele Google la numărul unu și Facebook la numărul doi.

În 2018, Amazon a generat un venit uimitor de 10 miliarde USD. La acea vreme, prognozorii au crezut că compania va genera doar 3 sau 4 miliarde de dolari.

Zece miliarde de dolari pot părea mici în comparație cu Google, care generează venituri anuale publicitare de 136 de miliarde de dolari, iar Facebook la 55 de miliarde de dolari. Cu toate acestea, Brett a văzut predicții care estimează că afacerea publicitară Amazon va atinge venituri de 23–25 miliarde USD în următorii 2-3 ani.

Un alt motiv pentru a lua în considerare Amazon este schimbarea comportamentului de căutare a produselor în rândul consumatorilor. În trecut, motoarele de căutare, în principal Google, făceau mai multe căutări de produse decât orice alte site-uri. În 2014, 55% din toate căutările de produse au început pe un motor de căutare și doar 38% au început pe Amazon.

În timp, aceste numere s-au schimbat. Acum, doar 30% din căutările de produse încep pe motoarele de căutare și se estimează că peste 52% încep pe Amazon. Numărul de tineri cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani care își încep căutările de produse pe Amazon ajunge chiar mai mult.

Căutarea este modul în care majoritatea oamenilor descoperă produse noi pe Amazon. Ocazional, unii vor găsi produse printr-o afacere fulger sau cu oferte speciale Prime Day, dar căutarea domină în continuare.

Un rezultat legat de această creștere în căutările de produse este că Amazon are o mulțime de date despre cumpărători și cumpărături care pot fi folosite pentru publicitate, atât pe site, cât și în afara acestuia. Amazon știe la ce cumpărăm, când suntem pe piață și ce am cumpărat în trecut. Acest lucru este valabil mai ales pentru comportamentele de cumpărare ale membrilor Amazon Prime, pe care Amazon le urmărește și le cunoaște în mod excepțional.

Opțiuni tradiționale pentru anunțuri pe Amazon

Amazon oferă două opțiuni tradiționale de publicitate pentru comercianții cu amănuntul prin intermediul platformei sale de anunțuri: produse sponsorizate și mărci sponsorizate. Ambele sunt de obicei eficiente pentru a genera vânzări imediate și pentru a oferi o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare pentru produsele vândute prin Amazon. Funcționează bine, deoarece apar în momentul exact în care cineva este fie la începutul călătoriei de cumpărături, fie aproape gata să cumpere produsele promovate sau ceva similar.

Produsele sponsorizate și mărcile sponsorizate sunt cele două unități de anunțuri principale de pe Amazon și reprezintă cea mai mare parte a cheltuielilor publicitare pe Amazon. Majoritatea agenților de publicitate își cheltuiesc banii pe produse sponsorizate, mărcile sponsorizate fiind o secundă îndepărtată.

Produse sponsorizate

Produsele sponsorizate sunt cele mai bune rezultate returnate ale căutărilor de produse efectuate fie în aplicația Amazon, fie prin intermediul site-ului web. Aceste unități de anunțuri pot arăta ca înregistrări organice, dar sunt clar marcate ca anunțuri sponsorizate și funcționează similar cu anunțurile de cumpărături Google.

Produsele sponsorizate rulează în funcție de cost pe clic (CPC), unde agenții de publicitate plătesc numai atunci când un utilizator face clic pe una dintre acele unități de anunțuri.

Mărci sponsorizate

O altă unitate de anunțuri principală pe Amazon se numește mărci sponsorizate. Aceste anunțuri sunt difuzate, de asemenea, pe bază de CPC și oferă vizibilitate pentru produsele sau serviciile dvs. de pe Amazon.

Când executați o interogare de căutare a produselor pe Amazon, rezultatele căutării vor conține un banner în partea de sus a paginii, care conține de obicei trei produse de la o marcă asociată. Fiecare unitate poate fi făcută să arate ca o înregistrare organică Amazon sau marcată cu un titlu și o siglă. Agenții de publicitate pot direcționa unde doresc să meargă un utilizator după ce fac clic pe produse.

De exemplu, puteți alege să vă conectați la o pagină de categorie care arată ca o pagină standard cu rezultatele căutării Amazon, dar care prezintă exclusiv marca dvs. Traficul sponsorizat poate fi, de asemenea, direcționat către vitrina dvs. Amazon, care poate avea aspectul unui mini-site web separat, care include, de asemenea, exclusiv marca dvs. și toate produsele dvs.

Utilizarea anunțurilor Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Deși Amazon îl preferă, nu trebuie să fiți neapărat un retailer Amazon pentru a beneficia de platforma de reclame Amazon. Există mai multe moduri în care puteți utiliza Amazon pentru a promova servicii sau produse sau pentru a rula oferte și cupoane.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) permite agenților de publicitate să valorifice bogăția de date Amazon despre cumpărători și cumpărători și să le aplice pentru deschiderea schimburilor publicitare. Apoi, acestea pot difuza anunțuri grafice foarte direcționate pe baza comportamentului de cumpărături Amazon al publicului. Aceasta include date despre istoricul achizițiilor, căutările de produse, vizitele la paginile de produse fără o achiziție, probabil achizițiile viitoare și multe altele.

Cu excepția anumitor produse restricționate cărora le este interzis să fie vândute oriunde pe Amazon, agenții de publicitate pot utiliza, de asemenea Anunțuri Amazon DSP pentru a trimite trafic departe de Amazon și către propriile site-uri, unde clienții pot afla mai multe despre ei sau pot face un cumpărare. Aceste legături pot fi urmărite cu ușurință cu un cod Google UTM sau cu pixelul Amazon, care poate fi utilizat pentru retargeting site-ul web, la fel ca pixelul Facebook.

Aceasta este o oportunitate de publicitate despre care mulți oameni nu știu, dar crește extrem de rapid și are o mulțime de aplicații.

Unde apar anunțurile grafice Amazon

Anunțurile grafice Amazon ar putea apărea data viitoare când cineva se află pe o pagină a categoriei Amazon căutând altceva, ceea ce declanșează un memento că au căutat pantofi de alergare mai devreme. Anunțurile pentru produse conexe pot apărea pe anumite pagini de produse, în partea de jos sau de sus a paginii.

Anunțurile grafice Amazon pot apărea, de asemenea, pe ESPN.com, CNN sau pe orice site care face parte din rețeaua de afișare Google, deoarece bursa Google AdX face parte din oferta DSP Amazon. Există șapte schimburi de anunțuri deschise pe care le puteți viza atunci când utilizați Amazon DSP.

Oportunități de anunțuri grafice Amazon

Brett notează că o mulțime de filme viitoare și recent lansate sunt promovate pe Amazon folosind datele Amazon. Companiile de producție din spatele ultimelor Razbunatorii filmul le-ar putea viza pe cei care au căutat ceva legat de Marvel, orice legat de Căpitanul America, legat de Ironman sau alte produse de supereroi. Acești oameni sunt implicați activ în lucruri legate de Marvel pe Amazon. Este logic să le dai cu un anunț pentru nou Razbunatorii filme, îndreptați-le spre trailer online sau redirecționați-le către site-ul premier al filmului de unde pot cumpăra bilete.

În mod similar, un brand de călătorie, cum ar fi o companie aeriană sau un lanț hotelier, ar putea viza persoanele care cumpără bagaje sau articole specifice legate de călătorii pe Amazon. Anunțurile pentru produse de marketing sau conferințe pot fi direcționate către persoanele care cumpără cărți de marketing. Articolele vegane, fără cruzime, pot fi comercializate persoanelor care cumpără cărți de bucate vegane.

Deși posibilitățile sunt nelimitate, indiferent de produsul pe care îl alegeți pentru a vă orienta anunțul trebuie să aibă cel puțin 5.000 de vizitatori lunari unici înainte ca Amazon să își construiască un public în jurul acestuia. Puteți construi o colecție și puteți combina mai multe produse care, împreună, ar îndeplini acest prag.

Prețul Amazon pe unitate de anunțuri

Indiferent dacă anunțurile grafice Amazon apar pe Amazon.com sau în bursele deschise, toate au un preț pe baza unui model cost-pe-mil (CPM) sau cost-pe-afișare. Amazon va calcula CPC și rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe baza valorii conversiei împărțită la cost, dar agenții de publicitate plătesc pentru afișări.

În funcție de publicul vizat, unele CPM-uri pot fi foarte scăzute. Pentru anunțurile afișate într-o bursă deschisă și care vizează un segment de public mai larg, pe piață, sumele CPM pot fi de la 2 la 4 USD. Publicul de reorientare pe Amazon.com generează un CPM mult mai mare, uneori între 10 și 15 USD, până la 30 USD. Cu toate acestea, ratele de conversie și ratele de clic sunt la fel de ridicate la anunțurile de retargeting de pe Amazon.com.

Accesarea serviciilor de publicitate Amazon

Există mai multe modalități de a accesa serviciile de publicitate Amazon. Puteți merge direct la Amazon Marketing Group sau treceți prin Amazon DSP, care oferă un model de autoservire.

Cu toate acestea, serviciile de publicitate ale Amazon necesită de obicei minime destul de grele. La momentul înregistrării, aceștia caută o cheltuială publicitară angajată de 15K - 35K USD pe lună înainte de a avea acces la acest serviciu sau instrument.

O altă opțiune este de a angaja o agenție precum Brett’s, OMG Commerce, pentru a difuza reclame Amazon DSP pentru marca dvs. Cu siguranță, există un avantaj de volum atunci când lucrezi cu o agenție. Toți clienții combinati îndeplinesc sau depășesc cheltuielile publicitare impuse de Amazon, iar agenția acționează ca intermediar în stabilirea campaniilor pentru fiecare client.

În timp ce agenția Brett nu implementează minime specifice pentru fiecare client suplimentar, toate agențiile își stabilesc propriile minime pe baza celor stabilite de Amazon. Dacă se impun minime depinde de filosofia agenției individuale.

Retargeting Opțiuni de anunț pe Amazon

Brett folosește exemplul unuia dintre clienții săi, o companie de pantofi de alergare, pentru a arăta cum agenții de publicitate pot beneficia de Amazon DSP. Principalul mod în care utilizează Amazon DSP este de a construi un public de persoane care au vizitat anumite liste de produse pe Amazon, dar care nu au cumpărat. Compania sa va folosi apoi datele Amazon pentru a difuza reclame către acest public care vor fi difuzate pe Amazon.com sau pe alte site-uri.

Majoritatea agenților de publicitate Amazon difuzează reclame destinate să îi determine pe clienți să se întoarcă la Amazon pentru a face o achiziție. Acolo sunt reclamele Amazon cele mai eficiente.

Reorientarea publicului de loialitate pentru retailerii Amazon

Agenții de publicitate pot folosi datele Amazon pentru a construi o audiență de oameni care au cumpărat de la ei în trecut și care vor cumpăra din nou de la ei. Apoi, ei pot derula campanii de loialitate pe baza actualității.

Pentru compania de încălțăminte de alergare, acest lucru ar putea însemna vizarea persoanelor care au cumpărat pantofi de alergare de la ei, dar care nu au cumpărat sandale sau cizme de drumeție. Știm că sunt deja cumpărători. Ei cunosc deja marca și, sperăm, îi plac și au încredere în ea. Campaniile de loialitate le arată pur și simplu un alt produs pe care l-ar putea achiziționa. Compania poate difuza apoi reclame de genul „Hei, ai iubit pantofii noștri de alergare. Iată pantoful nostru de drumeție. Ar trebui să luați în considerare și acest lucru. ”

Fluxurile de retargeting pot fi create pe baza persoanelor care au vizualizat produsul în ultimele 10 zile, 7 zile sau chiar la fel de recente ca 3 zile. Amazon oferă, de asemenea, audiențe de 30, 60 și 90 de zile, în funcție de ciclul de achiziție pentru produsul respectiv. Retargeting-ul Amazon poate merge chiar și înapoi până la publicul de 365 de zile pentru articolele sezoniere. De obicei, cu cât publicul este mai recent, cu atât va fi mai eficientă campania. Din experiența lui Brett, un public de 60 sau 90 de zile funcționează bine pentru campaniile de loialitate.

Un alt mod eficient de a utiliza campaniile de loialitate pe Amazon este de a face publicitate produselor consumabile care sunt răscumpărate în mod regulat, cum ar fi filtrele de aer pentru o casă. Întrucât filtrele de aer ar trebui înlocuite la fiecare 60 de zile, puteți viza un public de 60 de zile sau 90 de zile, puteți exclude publicul de 30 de zile și puteți difuza reclame care să le amintească oamenilor că este timpul să cumpere din nou filtre de aer noi. Le puteți arăta produsul pe care l-au cumpărat în trecut și le puteți sugera să-l cumpere din nou.

Retargeting pentru publicul concurentului Amazon

Un alt tip de opțiune de direcționare oferită de Amazon este capacitatea de a-ți viza concurenții. Puteți construi un public de persoane care au verificat produsele concurenților dvs. pe Amazon, dar nu au cumpărat.

Conectați exact numerele de identificare standard Amazon (ASIN), care funcționează ca SKU-uri pe platforma Amazon DSP și fie construiți o listă de persoane care se află în piața pentru un produs concurent, dar nu au făcut încă o achiziție sau o listă a celor care au cumpărat de la un concurent în trecut și ar putea fi pe piață din nou. Apoi contactați-le cu produsul dvs.

După cum vă puteți imagina, un concurent poate avea milioane de ASIN sau SKU-uri, iar alegerea inteligentă a produselor potrivite poate fi o provocare. Amazon oferă o serie de modalități de a face acest lucru. Primul este să vă introduceți ASIN-urile în sistem și să permiteți Amazon să construiască automat un public foarte vizat bazat pe produse similare sau similare. A doua modalitate este să conectați ASIN-urile concurentului dvs. de top pentru a face același lucru.

În timp ce direcționarea către publicul concurentului nu convertește la fel de bine ca publicul de reorientare adevărat, este un mod puternic de a ajunge la clienți cu înaltă calificare și este unic pentru Amazon. Anunțurile Google și Facebook au câteva modalități giratorii de a viza publicul concurenților, dar nimic la fel de precis ca Amazon.

Brett remarcă faptul că compania sa a folosit publicul concurențial al Amazonului vizând vânzătorii de jucării în timpul sărbătorilor și cu produse de casă și lenjerie de pat, iar ambele campanii au avut rezultate foarte bune.

Construiți un public în jurul produselor similare sau cel puțin din aceeași clasă cu cele pe care le faceți publicitate. Dacă vindeți mâncare ecologică pentru câini scumpă, nu are sens să remarketiați către clienții mărcilor care vând mărci de mâncare pentru câini cu reduceri sau la prețuri avantajoase. Nu vor fi cumpărătorii dvs. ideali. În acest caz, ar trebui să vizați anunțurile pe baza altor mărci concurente de alimente organice pentru câini, similare cu ale dvs.

Direcționarea către public a pieței Amazon

Amazon oferă o altă opțiune de public ușor „mai mare în pâlnie”, numită audiențe de pe piață. După cum sugerează și numele, publicul de pe piață îi captează pe cei care cumpără activ categorii de produse. Amazon le împarte în categorii largi, predefinite. Pentru a ilustra, un producător de jucării ar putea construi un public de persoane care cumpără jucării educaționale pentru copii cu vârsta cuprinsă între 10 și 12 ani.

Există la fel de multe categorii de pe piață pe cât există categorii de produse pe Amazon. Este extrem de detaliat și probabil există mii dintre care să alegi. Amazon are un instrument disponibil pentru a vă ajuta să vă rafinați lista. Căutarea „hrană organică pentru câini” va afișa o listă a categoriilor conexe pe care le puteți utiliza pentru publicul din piață.

Direcționarea publicitară pe piață funcționează bine în perioadele de vârf de cumpărare, cum ar fi cumpărăturile de sărbători, Prime Day sau alte evenimente sezoniere, cum ar fi promovarea produselor în aer liber primăvara. La fel ca alte reclame Amazon, acestea ar putea apărea pe Amazon.com, orice site deținut de Amazon, cum ar fi IMDb.com sau Twitch, sau oriunde altundeva în șapte schimburi de anunțuri deschise diferite de pe web.

Direcționarea în funcție de public a căutării Amazon

Există o nouă opțiune de direcționare puternică pe Amazon care se bazează pe ceea ce oamenii caută de fapt pe site. În prezent, nu există multe informații în jurul acestei opțiuni de direcționare viitoare, deoarece Amazon este încă în curs de lansare. Cu toate acestea, se așteaptă să funcționeze similar cu publicurile de intenție personalizate Google, care sunt alcătuite din persoane care au căutat anumite lucruri pe Google. Agenții de publicitate îi pot viza apoi în Rețeaua de display, YouTube și multe altele.

Cu ajutorul direcționării bazate pe căutare Amazon, agenții de publicitate vor putea să-și construiască un public de persoane pe baza a ceea ce au căutat pe Amazon.

Cele mai bune practici și informații despre Amazon Ads

Începeți cu Retargeting

Dacă tocmai începeți cu anunțurile Amazon, Brett vă recomandă să începeți din partea de jos a pâlniei cu testarea anunțurilor de retargeting și a apelurilor. Asigurați-vă că funcționează pentru marca dvs. înainte de a vă deplasa în pâlnie cu anunțuri de direcționare de la concurenți și de pe piață.

Lăsați datele să vă informeze deciziile și să vedeți ceea ce face efectiv conversia. Apoi ia decizii în consecință.

Produse și opțiuni noi care vin pe Amazon

În anumite privințe, Amazon este mai avansat decât alte platforme; în special cu direcționarea către concurenți, care nu este disponibilă pe alte platforme. Un alt produs publicitar unic pe care Amazon îl dezvoltă în prezent se numește video în căutare. Noul format de anunț este disponibil numai în aplicația mobilă Amazon și apare în rezultatele căutării produselor. Videoclipurile se redă automat ca un videoclip Instagram din feed.

Există și alte moduri în care Amazon nu este la fel de avansat ca alte platforme. Dacă comparați ofertele de căutare cu cele de la Google, Amazon nu este, probabil, la fel de avansat. Amazon începe să se extindă în AI și în învățarea automată pentru a oferi ajustări ale sumelor licitate, dar nu este locul în care se află Google și Facebook atunci când vine vorba de stabilirea unui CPC țintă sau a rentabilității cheltuielilor publicitare.

Amazon crește incredibil de repede și depășește cu mult așteptările. Va continua să crească și, așa cum se întâmplă, se vor deschide mai multe opțiuni și vor deveni disponibile pentru agenții de publicitate.

Fii atent la ceea ce se întâmplă pe platforma Amazon. Va avea un impact într-o oarecare măsură pe toți specialiștii în marketing în următorii ani.

Descoperirea Săptămânii

Bye Bye Camera este o aplicație mobilă care elimină oamenii din fotografiile pe care le faceți cu dispozitivele iOS. După cum sugerează și numele, această aplicație îi face pe oameni să meargă „la revedere”.

Când utilizați aplicația pentru a face sau a importa o fotografie cu persoane din ea, aplicația trece printr-un proces de detectare a oamenilor și îi elimină automat din imaginea finală. Apoi va umple golul recreând ceea ce se afla în spatele lor, fie că este vorba de peisaj, o clădire sau o ambianță, fără a sacrifica calitatea originală sau integritatea fotografiei. Se va părea că nu au fost niciodată acolo.

Bye Bye Camera este disponibilă la 2,99 USD pe Magazin de aplicații numai pentru dispozitivele iOS.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre Bye Bye Camera.

Chei de luat din acest episod:

• Verifică OMG Commerce.
• Ascultă Podcast pentru eCommerce Evolution.
• Descărcați fișierul ghid gratuit pentru reclamele Amazon DSP de la OMG Commerce.
• Verifică Bye Bye Camera.
• Aflați mai multe despre Summitul Facebook Ads 2019 la FBSummit.info.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre publicitatea pe Amazon? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.