Facebook Analytics: Ce trebuie să știe marketerii: Social Media Examiner

Vă întrebați cum diferă Facebook Analytics de alte instrumente de analiză?

Doriți sfaturi pentru îmbunătățirea performanței canalelor și a anunțurilor?

Pentru a explora modul în care Facebook Analytics poate ajuta marketerii, îl intervievez pe Andrew Foxwell.

Mai multe despre acest spectacol

Podcast pentru Social Media Marketing este conceput pentru a ajuta specialiștii în marketing, proprietarii de afaceri și creatorii să descopere ce funcționează cu marketingul social media.

În acest episod, îl intervievez pe Andrew Foxwell. Este un expert în reclame Facebook care rulează Foxwell Digital, o agenție pentru mărci de e-commerce cu răspuns direct. A construit și a organizat numeroase antrenamente pentru Jon Loomer și co-gazdă Influența comerțului electronic podcast.

Andrew explică cum se compară Facebook Analytics cu Facebook Insights și Google Analytics.

De asemenea, veți afla cum vă ajută Facebook Analytics să analizați canalele și valoarea pe viață a unui client.

Distribuiți feedback-ul dvs., citiți notele spectacolului și obțineți linkurile menționate în acest episod mai jos.

Ascultă acum

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Iată câteva dintre lucrurile pe care le veți descoperi în acest spectacol:

Facebook Analytics

Povestea lui Andrew

După facultate, Andrew a lucrat ca inginer server Windows, dar și-a dat seama că tipul de muncă nu era pentru el. În 2008, s-a oferit voluntar pentru o campanie congresuală, unde a lucrat, printre altele, pe site-ul web al candidatului. După ce candidatul a câștigat alegerile, Andrew a mers la Washington, D.C., unde a lucrat la presa congresului, la pagina de Facebook și la Twitter.

Ca parte a activității lui Andrew în D.C., el a lucrat și la noi reguli pentru membrii Congresului, astfel încât aceștia să își poată folosi fondurile oficiale pentru a face publicitate pe rețelele sociale. Înainte de aceasta, membrii puteau trimite numai piese de e-mail lucioase. După ce regulile s-au schimbat, candidații ar putea difuza anunțuri care scriau „Apreciază pagina mea pentru a afla mai multe despre politica mea economică” și alte lucruri de genul acesta.

După ce a continuat să lucreze cu membrii Congresului prin intermediul unei alte companii, în jurul anului 2013, Andrew a devenit director de socializare la 3Q Digital din San Francisco. Acolo a lucrat cu mărci precum GoPro, Fitbit, Eventbrite și Square. La scurt timp după ce a început acel loc de muncă, Facebook a anunțat posibilitatea de a difuza reclame în fluxul de știri Facebook; întrucât înainte, anunțurile apăreau doar în partea dreaptă.

Vederea întregului arc al publicității pe Facebook și dezvoltarea acesteia a fost o experiență interesantă. Andrew crede că a devenit mult mai eficient pentru agenții de publicitate. Acum suntem într-o eră a transparenței cu publicitatea pe Facebook, ceea ce este fantastic.

Astăzi, Andrew conduce Foxwell Digital, unde el și soția sa îi ajută pe oameni să înțeleagă cum să construiască un program de răspuns direct social și să se asigure că este profitabil. De asemenea, el rămâne la curent cu noile caracteristici și capacități de publicitate socială, așa a găsit Facebook Analytics.

În toamna anului 2017, după ce s-a jucat cu Facebook Analytics timp de o lună, Andrew l-a sunat pe John Loomer și a spus că ar trebui să creeze un program despre asta imediat. Programul lor a început să ruleze în decembrie 2017. Andrew este interesat de Facebook Analytics, deoarece începe să conecteze o mulțime de puncte pentru oameni.

Ascultați emisiunea pentru a-l asculta pe Andrew discutând despre munca sa cu echipa internă Facebook Analytics.

Ce este Facebook Analytics?

Pentru a introduce Facebook Analytics, îl rog pe Andrew să explice ce este și în ce fel este diferit de Facebook Insights și Google Analytics. Andrew spune că Facebook Analytics, în centrul său, vă permite să vedeți cum se conectează proprietățile dvs. Facebook. De exemplu, puteți vedea cum se conectează sau se suprapun audiențele pentru pagina dvs. Facebook și pixelul Facebook.

De asemenea, vedeți cum interacționează oamenii cu site-ul dvs. web. Deoarece pixelul Facebook este o componentă de bază a Facebook Analytics, puteți vedea cum oamenii călătoresc prin site-ul dvs. și interacționează cu diferite părți ale evenimentelor Facebook. De exemplu, pixelul Facebook are un eveniment de cumpărare, un eveniment principal și alte evenimente pe care le puteți personaliza. Facebook Analytics vă oferă o idee despre modul în care acestea interacționează.

Veți găsi Facebook Analytics în Ads Manager sau Business Manager (faceți clic pe meniul din stânga sus, selectați Toate instrumentele pentru a vedea toate opțiunile și faceți clic pe Analytics în secțiunea Măsurați și raportați). În cadrul instrumentului Google Analytics, puteți crea grafice care să agregeze datele paginii în moduri generale, în timp ce datele despre pagina Facebook se referă la acoperire, performanță de postare și alte statistici la nivel micro.

Cu alte cuvinte, Facebook Analytics reunește datele micro-nivel de pe pagina dvs. de Facebook și Pixel Facebook în moduri care vă permit să vedeți cum interacționează cineva cu pagina și site-ul dvs. web timp. Pentru a vizualiza acest lucru, puteți vedea câte persoane au comentat o postare și v-au văzut ulterior pagina și apoi au făcut o achiziție.

Andrew discută apoi diferența dintre Facebook Analytics și Google Analytics. Google Analytics este un instrument cuprinzător care vă permite să priviți mai multe date decât Facebook Analytics și să faceți scufundări profunde în anumite pagini. Facebook Analytics este cel mai bun pentru a vă arăta interacțiunile între evenimente, astfel încât să puteți vedea oportunități pe care poate nu le știați că se întâmplă.

Să presupunem că femeile din vârsta de 35-44 de ani fac o achiziție cu 11% mai des decât bărbații de aceeași vârstă. Facebook Analytics vă oferă informații automate de acest gen pe care nu le obțineți neapărat de la Google Analytics. Fiecare instrument are beneficii, iar Andrew crede că funcționează foarte bine în tandem.

Ascultați emisiunea pentru a auzi impresia mea inițială despre Facebook Analytics.

Cum să începeți cu Facebook Analytics

Pentru cel mai simplu, cel mai simplu mod de a începe să utilizați Facebook Analytics, pur și simplu deschideți instrumentul și selectați-vă pixelul Facebook. Pixelul începe să vă ofere o mulțime de date interesante și este un punct de plecare excelent.

Următorul lucru pe care îl puteți face este să creați un grup sursă de evenimente (ESG), care să reunească proprietăți disparate. Pe lângă conectarea paginii dvs. de Facebook și a pixelului Facebook, puteți crea și un ESG mai complex care include mai multe surse de date.

Spuneți că grupul sursă al evenimentului include un bot Messenger, pagina dvs. Facebook și pixelul dvs. Facebook. Tabloul de bord afișează date agregate în timp real ale tuturor acestor lucruri și puteți utiliza instrumente pentru a vedea mai specific modul în care interacționează între ele. De asemenea, puteți denumi ESG, astfel încât să îl puteți căuta în Facebook Analytics.

Cu Facebook Analytics ESG, principala propunere de valoare este că puteți vedea cu adevărat rentabilitatea investiției (ROI) a paginii dvs. de Facebook și a altor elemente ale marketingului dvs. social.

De exemplu, puteți vedea cum se conectează angajamentele de pe Facebook, cum ar fi comentariile la o postare, cu achizițiile de pe site-ul dvs. web. Când Andrew a analizat această conexiune pentru anumiți clienți, 10% -15% din toate persoanele care se angajează mai târziu adaugă ceva în coșul lor sau inițiază o plată. Acesta este un ROI imens pe care îl puteți partaja cu un client și pe care îl puteți folosi pentru a vă dovedi în continuare valoarea.

În mod similar, Jon Loomer a folosit Facebook Analytics pentru a determina cum s-au convertit tipurile de reacții ale paginii Facebook. El a descoperit că, dacă o persoană iubește o postare, va deveni un lider. Înainte, puteai vedea dacă conținutul tău obținea un angajament bun, dar Facebook Analytics îți oferă o idee mai bună despre valoarea acelei implicări.

Cu toate acestea, atunci când vă conectați datele despre pagină și pixeli prin Facebook Analytics, acestea nu atrag direct datele contului dvs. publicitar. Deși datele contului publicitar vor apărea sub pixel, nu puteți conecta direct evenimente precum inițierea plății sau efectuarea unei achiziții la anunțuri. Anunțurile dvs. ar putea alimenta aceste evenimente, dar încă nu puteți vedea măsura în care fac acest lucru pe un tablou de bord Facebook Analytics.

Dacă utilizați Business Manager, puteți partaja ESG-uri, astfel încât alte persoane din afacerea dvs. să poată accesa datele Facebook Analytics. După ce creați un ESG, îl puteți partaja prin Business Manager. Mai întâi, deschideți Setări, faceți clic pe Surse de date în navigarea din partea stângă, apoi faceți clic pe opțiunea Grupuri sursă de evenimente. De acolo, puteți adăuga persoane la ESG-urile dvs.

Când utilizatorul pe care l-ați adăugat deschide Facebook Analytics, va vedea datele completate cu informațiile pe care i-ați permis să le acceseze.

Ascultați emisiunea pentru a-l asculta pe Andrew predicând ce funcții ar putea fi adăugate la Facebook Analytics.

Tabloul de bord Prezentare generală

Facebook Analytics creează automat tabloul de bord Prezentare generală și vă arată modalități de a acționa imediat. În partea de sus, vedeți numărul de utilizatori noi, numărul de utilizatori unici și rata de păstrare (procentul de persoane care revin pe site-ul dvs.). În Metricile de creștere, vedeți câți utilizatori activi ați avut în ultimele 24 de ore și cele mai bune surse de trafic.

Dacă utilizați Google Analytics, rețineți că unele dintre numerele din Facebook Analytics sunt ușor diferite. Pentru a ilustra, numărul de utilizatori ar putea fi diferit, iar modul în care Google definește un utilizator într-o sesiune este diferit de modul în care Facebook Analytics îl definește. În afară de aceste mici discrepanțe, numerele ar trebui să se alinieze în mare parte.

De asemenea, pe baza tipului de tablouri de bord pe care le vedeți în Facebook Analytics, utilizatorii unici par să fie un număr foarte important.

Ascultați emisiunea pentru a asculta gândurile mele despre ceea ce știu Facebook și Google despre utilizatorii lor.

Analiza pâlniei

Pentru a vedea tabloul de bord Funnels, faceți clic pe Funnels în partea stângă a interfeței Facebook Analytics. Pe acest tablou de bord, construiți căi vizuale în cadrul ciclului dvs. de vânzări pentru a vedea cum se raportează diferitele părți ale pâlniei. Una dintre canalele preferate ale lui Andrew analizează modul în care o vizualizare a paginii, cum se adaugă în coș și apoi cumpără lucrări într-un interval de timp de 60 sau 90 de zile.

Pentru a vă construi propria pâlnie, faceți clic pe Creați pâlnie și selectați fiecare eveniment pe care doriți să îl includeți în ordine secvențială. Când adăugați un pas de pâlnie, un meniu drop-down vă oferă opțiuni precum conversații, mesaje trimise, vizualizări de pagină, post reacții, adăugare în coș și așa mai departe. Veți vedea toate evenimentele legate de elementele din ESG.

Informațiile din tabloul de bord Canale vă pot ajuta să identificați modurile în care anunțurile dvs. pot îmbunătăți canalul. De exemplu, ați putea încerca să îmbunătățiți procentajul de persoane care vizualizează o pagină și apoi să adăugați ceva la coș.

Pentru aceasta, puteți încerca să faceți oferta unui anunț cu obiectivul de conversie un pic mai atrăgător. Sau dacă doriți ca mai mulți oameni să adauge articole în coșul lor, puteți lansa un anunț cu un obiectiv de implicare a postării pe pagină și un public de persoane care v-au văzut pagina, dar nu au adăugat în coș.

De asemenea, puteți reduce rata la care oamenii abandonează pâlnia dvs. în fiecare etapă. Spuneți că pierdeți o mulțime de oameni pe pagina de destinație. S-ar putea să schimbi puțin acea pagină. Sau, dacă oamenii renunță la adăugarea articolului în coș, este posibil să aveți nevoie de un link către întrebări frecvente sau de un agent de asistență live.

Tabloul de bord Pâlnii vă arată, de asemenea, timpul mediu de finalizare, astfel încât să puteți înțelege mai bine cum funcționează momentul pâlniei. Pentru a vizualiza acest lucru, Andrew avea un client cu un timp mediu de finalizare de 21 de zile, deoarece produsul lor era scump. Acest lucru i-a ajutat să înțeleagă că pâlnia lor de 7 zile nu funcționa, deoarece nu a fost suficient de lungă.

Pentru un alt client, timpul mediu de finalizare a fost de 1 oră, ceea ce i-a arătat lui Andrew că pâlnia a reușit să convingă cumpărătorii.

Tabloul de bord Pâlnii afișează, de asemenea, o mulțime de alte informații care vă pot ajuta să vă analizați pâlnia, inclusiv numărul de persoane unice din pâlnie, evenimentele din pâlnia dvs., câte evenimente pe persoană, rata de conversie și valoarea (dacă venitul dvs. este legat de pixelul dvs. Facebook).

O altă valoare pe care Andrew o consideră deosebit de interesantă este timpul de finalizare pentru fiecare pas din pâlnie ca procentaj de utilizatori. De exemplu, cât de repede a efectuat o acțiune în pâlnia dvs. procentul dvs. de utilizatori? Procentele sunt împărțite în primii 25%, 50% și 75% dintre utilizatori. Cu aceste numere, puteți vedea cât de repede au acționat cei mai buni clienți sau cei mai buni clienți noi.

Pentru a ilustra, Andrew are un client al cărui top 75% dintre utilizatori are un timp mediu de finalizare de 2,4 zile, în timp ce cei mai buni 25% utilizatori ai clientului fac același lucru în 18 minute. Pentru a îmbunătăți această pâlnie, vă puteți concentra asupra a ceea ce ați putea face pentru a îmbunătăți timpul pentru acel 75% din utilizatori.

Pentru ca tabloul de bord Funnels să funcționeze, trebuie asigurați-vă că evenimentele dvs. Facebook sunt configurate corect. Dacă nu aveți un site de comerț electronic, evenimentele pe care ați putea dori să le înregistrați includ un utilizator care trimite un formular de plumb sau o înregistrare. Pixelul Facebook înregistrează vizualizările de pagină în mod implicit. Trebuie să organizezi singur alte evenimente. Pentru a vedea părțile secundare sau terțiare ale unui eveniment, trebuie să îl personalizați.

Cel mai ușor loc de gestionare a evenimentelor pixel este în zona Pixeli. În Managerul de anunțuri, veți găsi instrumentul în coloana Măsurați și raportați. Pe acest ecran, puteți vedea personalizarea evenimentului pixel. De exemplu, puteți personaliza pixelul pentru a declanșa un eveniment atunci când un utilizator face clic pe un buton. Examinați această configurație personal sau trimiteți-o dezvoltatorului dvs.

De obicei, companiile B2C urmăresc evenimente diferite decât cele B2B. Pentru B2C, evenimentele obișnuite includ vizualizarea paginii, inițierea plății, adăugarea în coș și cumpărarea. B2B-urile tind să urmărească evenimentele potențiale, înregistrările și căutările pe site. De exemplu, puteți vedea câți oameni caută ceva pe site-ul dvs., primesc un răspuns și apoi adăugați un articol într-un coș sau întreprindeți o altă acțiune.

De asemenea, puteți crea conversii personalizate. Din păcate, conversiile personalizate nu sunt afișate în Facebook Analytics chiar acum. Pentru a analiza modul în care evoluează evenimentele în tabloul de bord Canale, trebuie să vă asigurați că canalul dvs. utilizează în cea mai mare parte evenimente standard.

Ascultați emisiunea pentru a-l asculta pe Andrew discutând despre gestionarea evenimentelor cu Google Tag Manager.

Analiza valorii pe viață a clienților

Pe măsură ce spațiul publicitar din fluxul de știri Facebook devine mai competitiv, costul pe achiziție (CPA) sau costul pe client potențial crește. Cu aceste costuri în creștere, este posibil să aveți nevoie de o modalitate de a justifica un cost pe achiziție mai mare. Spuneți că vindeți un produs de 75 USD și doriți posibilitatea de a cheltui 20 USD pe client pentru achiziționarea de cumpărători.

În acest mediu provocator, valoarea pe viață a clienților (LTV) este un unghi util. Acest punct este deosebit de important pentru mulți agenți de publicitate Facebook care nu vizează clienții existenți. Dacă acești clienți au cumpărat deja de la dvs. și vindeți un produs excelent, probabil că sunt mulțumiți de dvs. Astfel, Andrew sugerează să vizeze persoanele care au făcut o achiziție sau poate chiar s-au alăturat listei dvs. de e-mail.

În acest fel, puteți crește LTV pentru clienți, iar Facebook Analytics are un tablou de bord Lifetime Value care vă ajută să vedeți aceste date. Vă permite chiar să ajustați LTV-ul clientului pentru un anumit interval de timp. Limitați intervalul de timp și comanda medie a clienților ar putea fi de 40 USD. Dar dacă extindeți intervalul de timp la 90 de zile și vizați clienții dvs. anteriori și lista de e-mailuri, puteți crește LTV la 75 USD.

Puteți analiza LTV și în alte moduri. Un grafic arată cum LTV s-a schimbat de-a lungul timpului pentru o cohortă de utilizatori. Puteți vedea LTV mediu, precum și LTV săptămânal. Media ponderată corelează numărul de persoane din cohortă cu cantitatea de conversie și vedeți cum se modifică numărul respectiv. Andrew crede că media ponderată este cea mai precisă analiză statistică.

Într-un grafic codat în culori pentru a evidenția cele mai valoroase săptămâni, puteți vedea dintr-o privire modul în care LTV corespunde modificărilor pe care le faceți în anunțurile direcționate, promoții etc.

Vă întreb cum știți ce clienți sau grupuri afișează Facebook Analytics pe acest tablou de bord. Andrew spune că vedeți utilizatori care sunt conectați la ESG în orice mod, deși datele sunt toate anonime. Dacă vă uitați doar la pixelul dvs. de pe Facebook, vedeți doar date despre pixeli. Dacă vă uitați la pixelii și fanii paginii Facebook, atunci vedeți utilizatori care aparțin oricăruia dintre aceste grupuri.

Deși s-ar putea să aveți un contabil sau un departament de contabilitate care să calculeze LTV pentru clienți, tabloul de bord Valoare pe viață Facebook Analytics vă arată cum s-au dezvoltat acești clienți în timp. De asemenea, puteți comuta cu ușurință între un grafic al tuturor utilizatorilor sau utilizatorii plătitori.

Pentru a vizualiza acest lucru, puteți vedea o valoare cumulativă per utilizator care include pe toți cei care au interacționat cu oricare dintre proprietățile dvs. (cum ar fi pagina sau pixelul). Sau puteți vedea o valoare care include numai clienții plătitori, astfel încât graficul măsoară doar acei utilizatori care au făcut conversii și cum s-a dezvoltat grupul respectiv în timp.

Pentru a vedea datele financiare pe tabloul de bord Lifetime Value, trebuie să vă personalizați pixelul Facebook. Sau, dacă utilizați un serviciu precum Shopify, acesta îl va face automat.

După ce ați pus la dispoziție datele și ați înțeles modul în care funcționează tabloul de bord Lifetime Value, vă poate ajuta să determinați bugetul pentru reclame Facebook și modul în care vă gândiți la client în timp. Poate că în luna mai ați cheltuit 10.000 USD și ați câștigat 30.000 USD. Cu toate acestea, tabloul de bord Lifetime Value ar putea să vă arate LTV crescut de la 150 USD la 180 USD, vizând persoanele care au făcut o achiziție.

Apoi întreb cum determină Facebook dacă atribuie o conversie unui eveniment Facebook. Andrew spune că modelul de atribuire implicit al Facebook este un clic de 28 de zile și o vizualizare de 1 zi. Deci, dacă faceți clic pe un anunț care vă duce la o pagină de destinație și apoi reveniți pe site pentru a cumpăra ceva până la 28 de zile după acel clic, achiziția va fi considerată o conversie.

Deși această perioadă de timp pare lungă, aceasta reflectă modul în care oamenii fac de fapt achiziții. Oamenii rareori dau clic pe un anunț și fac o achiziție. În schimb, s-ar putea să facă clic pe o ofertă Facebook, să se gândească la asta, poate să vadă un anunț de urmărire pe Instagram și să cumpere 7 zile mai târziu pe desktopul lor.

În mod similar, dacă un utilizator vizualizează un anunț și efectuează o achiziție în decurs de o zi, achiziția respectivă este considerată și o conversie. De asemenea, vă puteți dezvolta propriile modele de atribuire. Modelul dvs. poate atribui o achiziție în termen de 7 zile de la un clic în loc de 28 de zile.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre beneficiile tabloului de bord Lifetime Value.

Tablouri de bord personalizate

La fel cum puteți crea rapoarte și tablouri de bord în Google Analytics, Facebook Analytics vă permite să faceți ceva similar. După ce personalizați un grafic în Facebook Analytics, îl puteți fixa pe un tablou de bord. Apoi puteți denumi tabloul de bord și îl puteți partaja cu un client prin intermediul unei adrese URL.

Cu un tablou de bord personalizat, puteți tăia și tăia date în toate felurile. De exemplu, puteți crea un tablou de bord care să compare evenimente specifice. Puteți privi diferite cohorte de utilizatori și puteți vedea cum un segment de utilizatori convertește sau vizualizează o pagină de pe site-ul dvs. web. De-a lungul timpului, puteți vedea dacă traficul crește sau scade. Ferestrele de timp sunt și ele personalizabile.

Ascultați emisiunea pentru a-l asculta pe Andrew explicându-i de ce pentru el, Facebook Analytics este mai intuitiv de utilizat decât Google Analytics.

Descoperirea Săptămânii

Cu Facetune 2, puteți retoca selfie-urile chiar de pe dispozitivul dvs. mobil.

După ce vă faceți un selfie, editorul vă poate albi dinții, face ca culoarea ochilor să apară puțin și să elimine petele. Cu toate acestea, această aplicație nu face schimbări majore, cum ar fi schimbarea direcției pe care o căutați. Puteți face o fotografie cu camera aplicației sau puteți încărca un selfie pe care l-ați capturat deja.

Facetune 2 este gratuit pentru a începe, iar multe dintre instrumentele sale sunt achiziții în aplicație. Aplicația este disponibilă pentru iOS și Android.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe despre Facetune 2 și anunțați-ne cum funcționează pentru dvs.

Repere cheie menționate în acest episod:

• Aflați mai multe despre Andrew la Foxwell Digital site-ul web.
• Ascultă Influența comerțului electronic podcast.
• Descoperiți mai multe elemente de bază despre Facebook Analytics.
• Citiți cum Jon Loomer a folosit Facebook Analytics pentru a determina modul în care s-au convertit diferitele tipuri de reacții ale paginii Facebook.
• Aflați cum să asigurați-vă că evenimentele dvs. Facebook sunt configurate corect.
• Retușează-ți selfie-urile cu Facetune 2 pentru iOS sau Android.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast sau conectați-vă pe Facebook Live.
• Descărcați fișierul Raportul industriei de marketing pe rețelele sociale 2018.

Vrei mai multe de genul asta? Explorează Facebook Ads pentru afaceri!

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre Facebook Analytics? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.