Ajunge la milioane cu Twitter: Povestea Whole Foods: Social Media Examiner

V-ați întrebat vreodată cum se ocupă o afacere de peste un milion de fani Twitter? Vrei scoopul interior de la cel mai mare retailer de pe Twitter?

Chiar dacă sunteți o afacere mică, există câteva informații minunate de obținut de la Marla Erwin, director de artă interactiv pentru Piața alimentelor întregi. Marla a contribuit la crearea aclamatului program de socializare al Whole Foods, iar rezultatele au fost fenomenale! De exemplu, în primul an, Twitter.com/Wholefoods a câștigat un milion de adepți pe Twitter. Acum a depășit 1,75 milioane de oameni.

Dacă nu sunteți familiarizați cu Whole Foods, este cel mai important magazin de alimente naturale și organice din lume, cu aproape 300 de locații în America de Nord și Regatul Unit.

Whole Foods Market este cel mai popular comerciant cu amănuntul de pe Twitter și este un exemplu de frunte al puterii Twitter de a construi milioane de relații cu un singur client la un moment dat. Iată extrase cheie din interviul nostru (puteți asculta întregul schimb la sfârșitul acestui articol).

Mike:Marla,care a fost punctul critic care a făcut ca Whole Foods să spună: „Trebuie să ne implicăm în chestiunea social media?“

Marla: În ceea ce privește calendarul, în principal a fost acolo. Twitter a devenit mare. Nu a izbucnit într-adevăr în mainstream - plin de celebrități și o mulțime de surse noi încă.

Dar când ne-am legat de el cu aproximativ un an și jumătate în urmă, era clar că va izbucni și ne-am gândit: „Ar fi mai bine să ne ocupăm de asta. Acolo sunt oamenii. "

După cum a spus cineva la o conferință la care am participat recent, „Vrei să pescuiești unde sunt peștii”. Ne-am dat seama că aici vor fi clienții noștri.

Mike: Ce sperați să realizați la început?

Marla:Am vrut să ne conectăm doar cu oamenii. Este foarte ușor pentru persoanele din afara unei companii sau a unei organizații să vă vadă ca un monolit. Sunteți o entitate corporativă sau sunteți o clădire sau sunteți un logo sau sunteți acest lanț uriaș de magazine, când suntem într-adevăr o grămadă de oameni relaxați, cu viziuni destul de idealiste despre ceea ce vrem do.

A fost o modalitate bună pentru noi de a comunica acest lucru și, de asemenea, de a informa oamenii despre unele lucruri despre noi de care poate nu și-au dat seama; de exemplu, misiunea filantropică a Whole Foods în ceea ce privește programele noastre de comerț integral și programele noastre locale de împrumut pentru producători și așa mai departe.

Simt că rețelele sociale cad în cupe chiar acum, unde oamenii o folosesc pentru vânzări și marketing, oameni îl folosesc pentru serviciul clienți sau oamenii îl folosesc pentru a stabili o personalitate corporativă și o cultură corporativă. Încercăm să facem multe dintre aceste lucruri și, în funcție de loc, un mediu ar putea avea un procent mai mare dintre acestea decât celălalt, dar toate se echilibrează până la urmă.

Primul lucru pe care l-am făcut, chiar înainte de a ajunge pe Twitter sau Facebook, a fost doar să încorporăm câteva conținut generat de utilizatori pe site-ul nostru web - recenzii de rețete, evaluări ale produselor și așa mai departe și comentarii la adresa noastră blog.

Mike: Cum ajung oamenii la blogul tău?

Marla: Este Blog. WholeFoodsMarket.com. Sau dacă vă aflați pe site-ul nostru principal, trebuie doar să căutați linkuri către blogul nostru, care se numește „Întreaga poveste”.

Blogul are o mulțime de conținut editorial, de la articole despre cum să conservăm și să reciclăm până la sfaturi de gătit și profiluri ale unora dintre producătorii noștri locali.

După site și blog, am început cu Facebook și Twitter. Facebook este foarte asemănător blogului nostru prin faptul că avem mult conținut editorial. Este puțin mai conversațional. Invităm mai mult la logodnă. Întrebăm oamenii: „Ce crezi?” sau „Care sunt unele dintre ideile tale?” Încercăm să pornim mai mult dintr-o conversație.

Pe Facebook, spre deosebire de Twitter, toată lumea își poate vedea comentariile, deci devine mult mai mult o conversație de grup.

Twitter îl folosim în primul rând ca instrument de servicii pentru clienți. Promovăm conținutul blogului nostru și putem menționa „Avem oferte speciale pentru sărbători” și așa ceva. Dar accentul nostru numărul unu pe Twitter este serviciul pentru clienți.

Probabil 90% din producția noastră pe Twitter, dacă mergeți la Twitter.com/wholefoods, răspunde direct persoanelor care au întrebări. Aceștia ne vor întreba „Pot obține acest lucru la magazinul meu local?” sau „Care vor fi orele tale de vacanță?” sau „Îmi puteți spune o alternativă fără gluten la umplutura de pâine de porumb?”

Mike:Înțeleg că aveți peste 150 de conturi Twitter diferite. Puteți să-mi dați rațiunea pentru a avea atât de multe conturi diferite și poate cum utilizați diferitele conturi Twitter?

Marla: Am început mai întâi cu contul nostru global Twitter.com/wholefoods. Timp de aproximativ un an, asta a fost tot ce am avut.

Apoi ne-am gândit: „Ar putea fi bine să nișăm câteva conturi”. Asa de avem un cont pentru brânză. Se numeste Twitter.com/WFMcheese. Acesta este expertul nostru în brânzeturi, care are un doctorat cvadruplu în brânză. Este una dintre cele mai mari experți din lume în domeniul brânzeturilor. Este un cont de nișă grozav.

Avem și un cont de vin și un automat cont de rețete. Deci sunt patru conturi. Restul, 150 plus, sunt magazinele noastre locale.

Mike: Pentru întreprinderile care ar putea avea magazine sau lanțuri, ce fel de supraveghere aveți sau recomandați? Se face de obicei de către un angajat, un manager al magazinului sau un casier? Sau este cineva special care nu lucrează de fapt la magazin?

Marla: Primul lucru pe care l-am constatat este că nu orice magazin are pe cineva care este foarte familiarizat cu social media sau cu Twitter în mod specific. Așa că am oferit niște îndrumări acestor oameni sub forma unui document foarte, foarte casual acesta a fost un tutorial parțial: „Care este diferența dintre un mesaj @reply și un mesaj direct?” A fost, de asemenea, o linie directoare: „Iată câteva lucruri pe care nu ar trebui să le faci și iată câteva lucruri pe care ar trebui să le faci.”

În cea mai mare parte, le-am lăsat destul de mult să alerge cu el. Un control strict de la nivel corporativ ar fi exact opusul a ceea ce încercam să realizăm, care urma să descentralizeze răspunsurile.

Cu siguranță cred că asta persoanele care trimit un tweet în numele unei organizații trebuie să participe. Dacă găsiți combinația minunată a cuiva care vă cunoaște cu adevărat afacerea și chiar știe social media, atunci aceasta este persoana pe care trebuie să o folosiți, chiar dacă se află în departamentul de carne sau este casier.

Mike: Vreau să vorbesc despre contul dvs. principal, principalul dvs. Twitter.com/wholefoods cont. Mulți dintre experții social media spun că trebuie să ai o față fizică în spatele unui brand. stiu Whole Foods nu a făcut asta. De ce ați ales să nu puneți o față în spatele contului Twitter Whole Foods? Care sunt sentimentele și raționamentul dvs. dacă ar trebui să aveți o față în spatele mărcii?

Marla:A fost o decizie conștientă, cu siguranță. Am luat în considerare ambele părți ale acestei întrebări și văd ambele perspective. Când încercam să articulăm gândirea noastră asupra acestui aspect, aceasta a căzut într-un lucru ABC natural, care este „autoritatea, limitele și continuitatea”.

Autoritate, pentru mine, doar înseamnă că este foarte clar un cont corporativ. Cu conturile verificate acum, aceasta este mai puțin o problemă. Dar am vrut să ne asigurăm că este foarte clar vocea oficială a companiei și nu opinia unei persoane.

Limitele înseamnă doar că, dacă vă păstrați contul personal și contul profesional separat, continuați și vorbiți despre orice doriți în contul dvs. personal. Vorbește despre echipa ta de fotbal preferată și vorbește despre locul în care ai dus copiii la cină.

Apoi există continuitate. Când ne-am început contul Twitter, erau trei persoane în cont. Am face tot felul de sărituri și tweet-uri sau ne vom întoarce sau ne vom ocupa de diferite zone ale acestuia.

Acum avem o singură persoană, Winnie Hsai, care a urcat cu adevărat pentru a ne gestiona prezența pe rețelele sociale. Ea face majoritatea tweeturilor noastre. Dacă ar câștiga loteria mâine și ne va părăsi, nu ar trebui să ne facem griji cu privire la introducerea unei persoane noi. Ar fi totuși contul Whole Foods. Nu ar exista un astfel de deconectare deranjantă.

În sfârșit, un alt lucru important pentru mine, deoarece sunt designer, este caracterul distinctiv al faptului că aveți o siglă în contul dvs. De exemplu, Frank Eliason la comcastcares este cu siguranță unul dintre pionierii serviciului pentru clienți de pe Twitter. Cu toate acestea, când îmi scanez feedul de pe Twitter, el arată ca alți 10 tipi pe care îi urmez.

Dar când văd Starbucks, în loc să văd fața lui Brad Nelson, văd logo-ul Starbucks și asta sare asupra mea. Îmi place caracterul distinctiv de a avea brandingul nostru acolo.

Mike: Crezi că, dacă ai fi un retailer mai mic, ai putea da aceleași sfaturi colegilor tăi care sunt cu adevărat mici?

Marla: Aceasta este o întrebare foarte bună. Mă bucur că ați întrebat asta, pentru că văd multe beneficii în întreprinderile mici care au o față mai personală.

Există un loc de îngrijire a câinilor pe care îl urmez. O să-mi duc câinele acolo pentru că îmi place persoana cu care corespondez. Simt această legătură personală și mă gândesc: „Da, îmi voi aduce afacerea la tine pentru că am vorbit”.

Cred că pentru o afacere mică regulile ar fi probabil diferite de cele pentru o companie mare.

Mike: Să vorbim puțin despre Facebook. Cum folosești Facebook? Cum îl folosiți diferit de Twitter? Dacă Twitter este predominant pentru asistență, pentru ce este Facebook?

Marla:Facebook este o extensie foarte bună a ceea ce încercăm să facem cu blogul nostru, care este de a promova mai mult din conținutul nostru editorial. Pentru că atât de multe dintre magazinele noastre au și conturi de Facebook, ne permite să facem mai multe promoții locale.

Dar, pe contul nostru global, îi exploatăm punctele tari și punctele slabe, spre deosebire de imediatitatea Twitter de la unu la unu. Suntem capabili să ne extindem puțin mai mult pe Facebook. Putem avea postări mai lungi, putem posta fotografii și putem posta videoclipuri.

Compensația este că Facebook este ceva mai pasiv. Oamenii vin la tine. Oamenii se vor abona la feedul tău de pe Facebook, dar tinde să se piardă mai mult, cred, decât pe Twitter. Aceasta este doar experiența mea personală.

Există și asta aspect comunitar în care oamenii pot răspunde, nu numai la noi, ci unul la celălalt, care, din cauza modului în care funcționează @replies acum pe Twitter, a scăzut destul de mult, dar este încă destul de puternic pe Facebook.

Mike: Te-au descoperit majoritatea oamenilor care te-au descoperit pe Facebook și Twitter prin natura virală bună de modă veche a celor două rețele?

Marla: Cred că da și cred că există o mulțime de diseminare din contul global.

Pe site-ul nostru, oriunde aveam un link care spunea că suntem pe Twitter, obișnuiam să trimitem oameni către Twitter.com/wholefoods. Ne-am dat seama că facem asta greșit. Ceea ce trebuia să facem și ce am făcut este construit o pagină la WholeFoods.com/twitter. Pe pagina respectivă, listăm toate conturile diferite avem astfel încât oamenii să poată vedea: „Oh, uite. Nu există doar acest cont global. Există, de asemenea, un cont pentru vin, de care aș fi interesat, și există și un cont pentru magazinul meu local, de care aș fi interesat. ”

Mike:Înțeleg că aveți și o aplicație pentru iPhone. Poți să-mi spui puțin despre ce face și cum te-a ajutat?

Marla: Se numește Rețetă de piață a alimentelor întregi și este în primul rând o aplicație de căutare a rețetelor. Avem o bază de date cu rețete, iar aplicația iPhone vă permite să căutați acele rețete și apoi nu numai căutați după ingrediente, dar și filtrați după diete speciale precum „rețete vegane” sau „fără gluten” Rețete."

De asemenea, are un locater magazin. Când găsiți magazinul cel mai apropiat de dvs., pe care îl puteți face fie prin locația GPS automată, fie prin introducerea unui cod poștal, vă va duce la pagina magazinului respectiv. De acolo, acea pagină se leagă de contul Facebook dacă are unul și contul Twitter dacă au și unul.

Mike: Să vorbim puțin despre viitor. Ce vedeți că se întâmplă din perspectiva social media pe drum?

Marla: Cred că același lucru se va întâmpla cu social media care s-a întâmplat cu orice altceva. Vor începe să se consolideze și să se alinieze mult mai mult decât sunt acum.

Social media a predat companiilor o lecție enormă despre spargerea zidurilor. Dar aplicațiile în sine nu par să fi învățat asta. Va trebui să învețe să fie mai deschiși și mai transparenți.

Twitter este deosebit de interesant pentru mine acum, deoarece este condus simultan în două direcții. Utilizatorii individuali îl conduc de jos în sus și Twitter, lucrând foarte mult la afacerea sa model, încearcă să-l conducă de sus în jos în unele direcții care vor fi mai atractive pentru afaceri.

Mike:Ce este la orizont pentru Whole Foods în ceea ce privește social media? Există ceva la care lucrați la care să ne puteți împărtăși?

Marla: De fapt, pentru dimensiunea pe care o avem, avem un program de socializare foarte mic chiar acum și mi-ar plăcea să văd că se extinde.

Pe măsură ce apar noi aplicații, de exemplu, ne uităm la unele dintre aceste aplicații de localizare și încercăm să ne dăm seama cum putem participa la unele dintre acestea. Cu siguranță ne vom extinde prezența cât de mult putem.

Mike: Mulțumesc foarte mult, Marla. Dacă oamenii doresc să afle mai multe despre ceea ce faceți sau mai multe despre Whole Foods, la ce site-uri le-ați recomanda să meargă?

Marla:WholeFoodsMarket.com este site-ul nostru principal. În partea de sus a fiecărei pagini, veți găsi linkuri către paginile noastre de Twitter și Facebook, precum și către blogul nostru. Acestea sunt WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, precum și blogul nostru la Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Mulțumesc mult pentru toate aceste informații minunate. A fost foarte, foarte perspicace.

Marla: Mulțumesc, Mike. Chiar apreciez.

Ascultați restul acestui interviu (mai jos) și aflați mai multe despre modul în care Whole Foods își configurează și gestionează eforturile de socializare.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Ce părere aveți despre programele de socializare ale Whole Foods? Cumpărați Whole Foods și le-ați angajat online? Lasă comentariile tale mai jos.