Utilizarea conținutului ca diferențiere de afaceri: examinator de rețele sociale

Propunerea de valoare a conținutului

John Battelle, fondatorul Cablat, spunea acum un deceniu, „Toate mărcile sunt editori acum”. Nu contează dacă sunteți o echipă de 1 sau 100; suntem cu toții în afacerea de a crea conținut captivant pentru publicul nostru, care în cele din urmă îi va transforma pe unii dintre ei în clienți.

În trecut, strategia ta în ceea ce privește conținutul ar fi fost aceea de a distra, de a oferi valoare și de a inspira liderul gândit pe cât mai multe platforme. Acum e diferit. Trebuie să dezvolți loialitatea publicului față de conținutul pe care îl creezi.

Nu mai este suficient să atrageți atenția cuiva timp de 5 minute cu postarea dvs. „Top 10 cele mai bune practici”. Conținutul dvs. trebuie să capteze și să rețină atenția publicului și să-l determine să-și petreacă timp consumându-l.

Când vorbim despre ceea ce înseamnă conținut pentru afaceri, ceea ce vorbim cu adevărat este comunicare. Gândește-te la tine strategia de continut ca strategie de comunicare. Trebuie să vă dați seama cum veți comunica într-un mod consistent pe mai multe canale pentru a atrage publicul și a crea diferențiere și un anumit nivel de avantaj competitiv.

Iată un cadru pe care îl puteți urma pentru a utiliza conținutul ca diferențiere pentru afacerea dvs.

#1: Construiește un univers de conținut

Una dintre cele mai mari greșeli pe care marketerii le fac cu conținutul este că nu construiesc nimic. Pur și simplu răspund la întrebările pe care le are publicul lor. Deși ar putea obține unele beneficii SEO, odată ce publicul lor primește răspunsul, ei trec la altceva.

Pentru ca o strategie de conținut pe termen lung să funcționeze, nu te mai gândi la conținut ca un activ sau o postare singulară. În schimb, concentrați-vă pe construirea unui univers de conținut, în care postarea numărul unu este mai bună pentru că există postarea numărul cinci, iar postarea șase este mai bună pentru că există postarea numărul unu.

O mare metaforă pentru aceasta este universul cinematografic Marvel. Dacă ai văzut primul film Omul de fier, care a fost lansat în 2008, s-ar putea să vă amintiți ca fiind un film bun. Dacă ți s-a cerut să numești celelalte filme din 2008 cu care au concurat Omul de fier, s-ar putea să găsești una sau două, dar probabil că nu.

Motivul pentru care îți amintești Omul de fier se datorează faptului că acel film a fost primul pas într-un univers cartografiat care se întinde pe 10 ani. Marvel a conceput strategic o colecție de filme pentru a lucra împreună, în care fiecare film ridică valul pentru toate celelalte piese de conținut. Thor este mai bine pentru că Omul de fier există, iar primul Omul de fier este acum un clasic pentru că Thor există.

Când te gândești la acea strategie din perspectivă de afaceri, este vorba despre crearea unui univers de conținut în care oamenii doresc să intre și să rămână. Vor să citească altceva pentru că are legătură cu alt conținut pe care l-ați creat. În loc de active unice, scopul este de a construi un corp complet de lucru care să vă diferențieze afacerea de concurenții dvs.

Studiu de caz: Clinica Cleveland

O companie care a construit cu succes un univers de conținut este Clinica Cleveland, cu Biblioteca de sănătate și blogul Health Essentials. Adevăratul diferențiere pentru ceea ce a făcut acolo cu conținutul este să adauge unicitate.

Pentru a înțelege succesul Cleveland Clinic, gândiți-vă la modul în care furnizorii de servicii medicale au abordat crearea de conținut în urmă cu un deceniu. Pe atunci, ei încercau să răspundă la fiecare întrebare pe care oamenii le puneau despre subiecte medicale. Când un utilizator a căutat pe google, „ce este diabetul” sau „ce este astmul” și spitalul dumneavoastră s-a specializat în tratarea acestor afecțiuni, ați vrut să veniți în căutare. A fost o strategie SEO naturală.

Ceea ce s-a întâmplat a fost că o mulțime de companii au început să creeze tipuri de răspunsuri cu întrebări frecvente, care să fie informative, pentru fiecare subiect medical pe care ți-l poți imagina. Multe spitale au optat pentru această strategie.

Clinica Cleveland a adoptat o abordare diferită. Pe lângă blogul Health Essentials, care este un conținut mult mai proactiv (cum ar fi dieta și exercițiile fizice), a dorit să creeze o bibliotecă diferențiată de condiții cu care oamenii s-ar putea confrunta. A vrut să concureze cu site-uri precum WebMD.

Folosind profesioniști medicali ca experți în materie, a început să se aprofundeze aceste subiecte pentru a diferenția calitatea conținutului. Da, a primit beneficii SEO bune. Dar, mai important, când Cleveland Clinic a început să partajeze acest conținut pe rețelele de socializare și oamenii au început să-l consume, a păstrat acel public. Oamenii au descoperit că conținutul este mai bun decât informațiile despre sănătate pe care le primeau de la WebMD.

Cleveland Clinic este atât de bună la crearea acestui conținut, încât acum este plătită pentru a face acest lucru. Poate face reclame și sponsorizări pentru a ajuta la monetizarea conținutului, ceea ce permite investiții continue în dezvoltarea conținutului mai de calitate. Și-a încorporat propria afacere mini-WebMD în strategia de conținut Cleveland Clinic.

#2: Tratează-ți conținutul ca pe un produs

Când începeți să vă planificați universul de conținut, este util să abordați platforma de conținut în același mod în care ați aborda crearea unui produs.

Majoritatea companiilor, pe măsură ce dezvoltă un produs nou, își iau timp pentru a planifica și a prioritiza modul în care produsul se încadrează în strategia lor generală de afaceri. Cum își dezvoltă produsul misiunea? Cum poartă marca lor? Cu toate acestea, ei nu adoptă aceeași abordare atunci când creează conținut.

De exemplu, o afacere care construiește un centru de resurse ar putea face un articol despre primele 10 motive pentru industria lor se schimbă în prima săptămână, primele 20 de motive pentru care produsul lor are sens pentru consumatori săptămâna viitoare și așadar pe. Piesele de conținut pe care le creează nu au legătură între ele – nu construiesc un corp de lucru.

Ei doar construiesc active care vorbesc despre orice se gândesc într-o anumită zi, sau indiferent de ceea ce cere departamentul de vânzări sau CEO-ul companiei. Strategia lor editorială este doar să-și urmeze capriciile zilnice.

Cu toate acestea, când privești platformele tale de conținut ca pe produse, te obligă să te întrebi cum ar trebui să arate strategia ta editorială pe acele platforme. Cum poți construi un corp de lucru în care oamenii vor dori să viziteze acea platformă și să rămână?

Afacerile care fac acest lucru cu succes au construit un sistem editorial în care toate piesele lucrează în comun. Ca exemplu, luați în considerare un articol ca acesta, care se bazează pe un interviu podcast. A fost înregistrat inițial ca un podcast audio, apoi a fost reutilizat ca videoclip pentru YouTube și, în cele din urmă, a fost conceput în acest articol cu ​​un player de podcast încorporat la sfârșit.

Când vine vorba de crearea propriului conținut, ar trebui să vă gândiți cum va arăta conținutul dvs. în diferite formate și unde îl poate găsi publicul.

Desigur, marketerii tind să gândească ca marketerii. Primul lucru pe care îl iau în considerare este containerul pentru conținutul lor: este o postare pe blog, un anunț sau o hârtie albă? Odată ce identifică care este recipientul, se concentrează asupra modului în care vor umple acel recipient.

Dar o strategie excelentă de conținut începe de la celălalt capăt: care este povestea și valoarea pe care doriți să o oferi audienței dvs.? Apoi îl construiți în diferite formate pentru diferite platforme.

Avantajul acestei abordări este că vă ajută să vă gândiți la toate nevoile de conținut pe care le puteți avea de la început. Dacă plănuiți reutilizați un podcast audio într-o varietate de piese de conținut, puteți începe să asamblați un flux de lucru mult mai asemănător cu un regizor în timp ce ei pun la cale cum să filmeze toate scenele dintr-un film.

#3: Planifică și prioritizează crearea de conținut

În general, companiile nu au probleme în a veni cu idei de conținut. Problema constă în găsirea lățimii de bandă pentru a le executa. Realitatea este că nu veți avea niciodată suficienți oameni pentru a executa un univers de conținut coeziv și coordonat fără să vă prioritizați și să vă planificați strategia.

Configurarea acestui tip de proces pentru afacerea dvs. începe cu a oferi persoanei sau echipei de conținut capacitatea de a spune nu. Recunoașteți că nu orice idee care intră într-un formular de admisie sau într-o casetă de idei se va potrivi universului dvs. de conținut.

De asemenea, este important să documentați conținutul pe care sunteți responsabil pentru crearea în prezent. Gândiți-vă la asta ca un controlor de trafic aerian care ține evidența avioanelor de pe cer. Tu și echipa ta trebuie să dezvolți un calendar de conținut care să catalogheze tot ceea ce faci. Acest lucru va oferi vizibilitate tuturor celor care depind de tine pentru a crea conținut, cum ar fi echipa de vânzări, managerii de rețele sociale și editorii video.

Odată ce ați identificat toate avioanele din aer, ca să spunem așa, puteți începe să vorbiți despre cum să le dirijați cel mai bine. Deși este adevărat că încorporarea planificării și prioritizării în procesul de creare a conținutului va încetini totul, ești vei compensa mai mult cu capacitatea ta de a reutiliza conținutul și de a popula mai multe canale cu mai multe versiuni ale acestuia conţinut.

Odată ce aveți un proces bun de prioritizare și producție, veți putea, de asemenea, să luați decizii de afaceri mai sănătoase despre când și cum să improvizați. Poate vei decide că a încerca ceva nou are sens, dar nu ai resursele interne pentru a o face. În acel moment, puteți lua în considerare externalizarea sau aducerea pe cineva nou pentru a crea acel conținut.

Alte note din acest episod

• Consultați Clinica Cleveland Blog Health Essentials și Biblioteca de Sănătate.
• Luați legătura cu Michael Stelzner la @Stelzner pe Instagram.
• Vizionați conținut exclusiv și videoclipuri originale de pe Social Media Examiner YouTube.
• Ascultați-vă la emisiunea noastră săptămânală de social media Marketing Talk Show. Urmărește în direct vineri, la prânz, pe Pacific YouTube. Ascultă reluarea în continuare Podcasturi Apple sau Podcasturi Google.

Ești curios despre NFT, DAO și Web3?

Urmăriți podcastul Crypto Business pentru a afla cum NFT-urile, tokenurile sociale, DAO-urile (și multe altele) vă vor afecta afacerea în viitorul apropiat.

În fiecare vineri, gazda Michael Stelzner intervievează experți de top din industrie despre ceea ce funcționează acum în Web3 și la ce să vă așteptați în viitor, astfel încât să vă puteți pregăti afacerea pentru schimbare, chiar dacă sunteți total incepator.

Urmărește Emisiunea