Cum să regândești strategia publicitară pentru Facebook și Instagram: Social Media Examiner

Ați observat o scădere a performanței anunțurilor dvs. pe Facebook sau Instagram? Ar putea structura campaniei sau direcționarea dvs. să fie de vină?

În acest articol, veți descoperi cum să vă aliniați strategia publicitară Facebook și Instagram cu algoritmii Meta pentru rezultate mai bune ale campaniei.

De ce socialul plătit este important pentru marketerii de astăzi

Socialul plătit ocupă o nișă unică pentru marketeri. Combină țintirea cu precizie a reclamei cu atitudinea relaxată, concentrată pe client, a rețelelor sociale.

Cel mai important, atunci când cineva se conectează la rețelele sociale, este deja într-o mentalitate de descoperire. Sunt gata să vadă conținut nou care apare în feedul lor, adesea din conturi noi și neașteptate. Asta îi pune în starea de spirit perfectă pentru a auzi despre marca ta.

Publicitatea pe rețelele sociale a fost un canal valoros pentru comerțul electronic de ceva timp. Ceea ce este diferit acum este că rețelele sociale plătite depășesc rețelele sociale organice în ceea ce privește valoarea pentru antreprenori.

Există două motive pentru care acest lucru se întâmplă chiar acum.

Acoperirea organică s-a schimbat

O prezență organică în rețelele sociale este miza de masă pentru orice afacere. Dacă conduci o afacere, ești pe rețelele sociale.

Dar ai nevoie de o strategie foarte diferită astăzi față de tactica care a funcționat acum 5 ani.

Apoi, antreprenorii s-au concentrat pe crearea de conținut uimitor pentru a construi o prezență organică. Au folosit reclame plătite limitate la atragerea de noi urmăritori și apoi le-au păstrat prin conținut organic de neratat.

Cu toate acestea, acoperirea organică a scăzut în ultimii ani. Acoperirea organică medie pentru un cont de afaceri este sub 2%.

Acum trebuie să plătiți Facebook și Instagram pentru a vă vedea conținutul, fie de către urmăritori, fie de clienți potențiali noi.

Așadar, socialul plătit nu mai înseamnă câștigarea de adepți. Scopul dvs. sunt vizionările și impresiile. Veți avea nevoie de rețele sociale plătite pentru a atrage urmăritori și reține-le cu conținut.

Regulile de confidențialitate s-au schimbat

GDPR. CCPA. Sfârșitul cookie-urilor de la terți. Sfârșitul urmăririi utilizatorilor în iOS. Ultimii doi ani au fost o furtună perfectă pentru agenții de publicitate online. Reglementările de confidențialitate sunt mai stricte, utilizatorii sunt mai puțin dispuși să partajeze date, iar direcționarea anunțurilor și-a pierdut o parte din vechea precizie.

Să luăm ca exemplu doar una dintre aceste modificări pentru a vedea cât de mare a fost impactul asupra publicității.

Pe vremea când era un sistem de urmărire opt-out, 80% dintre utilizatorii iOS permiteau urmărirea activității lor de browser pe dispozitivele Apple. Dar în 2020, Apple a început să lanseze o serie de actualizări de confidențialitate și urmărirea dispozitivului a trecut la un sistem de înscriere.

Rezultatul? Mai puțin de 40% dintre utilizatorii iOS permit acum urmărirea dispozitivului. Facebook și Instagram au pierdut aproape jumătate din datele utilizatorilor pe care le colectaseră în mod regulat de pe dispozitivele Apple. Aceasta înseamnă că algoritmii lor de publicitate și-au pierdut o parte din acuratețe.

Dar să nu catastrofăm aici. Meta este încă unul dintre cei mai mari colectori de date online de pe planetă. (Probabil cel mai mare – este greu de spus.) Puteți utiliza în continuare direcționarea extrem de sofisticată pentru campaniile dvs. sociale plătite. Pe măsură ce rețelele sociale se adaptează la noua realitate bazată pe confidențialitate, vă puteți aștepta ca direcționarea să înceapă să se îmbunătățească din nou.

Nu doar factorii externi au determinat pivotul să fie social plătit.

Facebook și Instagram și-au schimbat, de asemenea, abordarea față de conturile de afaceri pe plan intern. Strategiile lor recomandate pentru rețelele plătite arată, de asemenea, foarte diferit față de acum câțiva ani.

Înțelegerea strategiilor de anunț recomandate în evoluție ale Meta

În trecut, era ușor să evidențiezi conținutul în mod organic, iar majoritatea agenților de marketing foloseau rețelele sociale plătite pentru a ajunge la noi adepți. Rețelele sociale au recomandat o strategie care să se potrivească: creați o mulțime de audiențe și folosiți-le pentru a scala pe orizontală.

„Scalarea orizontală” însemna construirea unui singur public și optimizarea acestuia cu câteva campanii publicitare. Odată ce a fost pus în funcțiune independent, ați construi un alt public ușor diferit și ați începe din nou procesul de optimizare. Scopul a fost acela de a avea o mulțime de segmente de public suprapuse, astfel încât să puteți viza potențialii noi urmăritori din nou și din nou.

Nu mai funcționează din câteva motive:

• Saturația publicului. Oamenii s-au săturat să vadă din nou și din nou aceleași reclame de la aceleași companii. După un anumit punct, scalarea orizontală a devenit contraproductivă.
• Fragmentarea audienței. Specialiştii în marketing au petrecut mult timp încercând să identifice mici diferenţe între segmentele de public. Acest lucru a însemnat că a trebuit să depuneți mult efort pentru a crea noi segmente de public și a personaliza reclamele publicitare pentru acestea.
• Direcționare limitată. Fragmentarea publicului și micro-direcționarea au fost mai eficiente atunci când Meta avea datele potrivite. Dar acum că rețelele plătite au devenit puțin mai puțin precise, este mai eficient să construiești un public largi.
• Costuri inutile. O altă problemă cu segmentele de public fragmentate a fost că ați ajuns să plătiți pentru o mulțime de campanii diferite. A fost în regulă când costurile publicitare erau scăzute și era o mulțime de inventar de parcurs. Dar acum că piața publicitară este mai aglomerată, doar risipiți bani licitați împotriva voastră. Alegeți câteva segmente de public de bază și concentrați-vă cheltuielile asupra lor.

Noua strategie pentru reclamele pe Facebook și Instagram este de a crea audiențe largi și de a testa o gamă largă de reclame pe acestea. Este conceput pentru a se adapta simultan la schimbările de confidențialitate a datelor și pentru a reduce costurile publicitare crescute.

Cu toate acestea, nici nu vrei să mergi prea departe în altă direcție. Dacă publicul dvs. este prea general, este mai greu să testați diferite reclame publicitare și să trageți concluzii semnificative. Și situația se poate schimba din nou.

Costul per mia de afișări (CPM) pe Facebook a scăzut cu 14% în ultimul trimestru, după ani de creștere rapidă a costurilor. În general, tarifele publicitare au scăzut din 2021 până în 2022. Concurența pentru inventarul publicitar a încetinit.

Ce înseamnă asta pentru comerțul electronic de pe platformă? Acesta ar putea fi un moment bun pentru a reinvesti în reclamele Facebook și Instagram, în timp ce costurile sunt temporar scăzute. Folosiți tarifele mai mici pentru a testa audiențe largi, dar încă clar definite, și experimentați noi tactici de direcționare.

Ce să includeți în strategia dvs. publicitară Facebook sau strategia publicitară Instagram

Am vorbit despre cum se schimbă reclamele Facebook și Instagram. Am vorbit despre tendințe, politici de confidențialitate și costuri. Am vorbit despre modul în care agenții de marketing se pot adapta la noul mod de a face lucrurile.

Dar încă nu am intrat în detaliu despre ce se întâmplă exact într-o strategie socială plătită. Există trei elemente cheie de reținut:

• Semnale de date pentru a vă menține strategia bine informată și actualizată.
• Goluri pentru a vă organiza campaniile și publicul țintă.
• Reclamă publicitară: conținutul care vă pune în practică strategia.

#1: Colectați cât mai multe semnale de date posibil

Imperiul Meta este construit pe date. Rețelele sociale precum Instagram și Facebook colectează date și le permit agenților de publicitate să utilizeze aceste informații.

Dar datele sunt valoroase doar dacă îi spui lui Meta ce informații să colecteze și cum să le folosească. Dacă colectați date greșite sau nu sunt suficiente, atunci algoritmii de anunțuri de pe Facebook și Instagram nu se vor putea optimiza pentru dvs.

Există două modalități de a colecta informații despre publicul dvs. de comerț electronic și de a le folosi pe Facebook sau Instagram:

• Pixelul Facebook
• The API-ul de conversii

Majoritatea marketerilor de comerț electronic sunt deja familiarizați cu pixelul Facebook. Odată ce pixelul este instalat pe site-ul dvs., Facebook poate colecta informații despre tot traficul către site-ul dvs. De asemenea, poate urmări evenimente – orice acțiune pe care oamenii o întreprind pe site, de la vizualizarea conținutului până la adăugarea de articole la finalizarea comenzii până la efectuarea de achiziții.

API-ul Conversii se adaugă la datele pixelului. Pixelul Facebook este mai puțin eficient decât înainte, deoarece acum este blocat de unii blocanți de anunțuri. API-ul Conversions este mai puțin cuprinzător. Poate vedea doar anumite evenimente de conversie, nu toată activitatea de pe site-ul dvs. web, dar poate depăși blocatorii de anunțuri.

Cu alte cuvinte, Conversions API este răspunsul lui Meta la schimbarea standardelor de confidențialitate. Respectă confidențialitatea utilizatorilor prin colectarea doar a datelor primare de pe site-ul dvs. web. De asemenea, puteți personaliza API-ul pentru a alege ce date utilizează Facebook pentru a potrivi conversiile de pe site-ul dvs. cu profilurile utilizatorilor de pe Facebook. De exemplu, puteți folosi nume și e-mailuri pentru a identifica conversiile sau puteți restricționa API-ul să folosească numai nume.

Specialiștii de comerț electronic care folosesc API-ul Conversions obțin rezultate mai bune la un cost mai mic, deoarece datele lor sunt mai complete. Atât pixelul, cât și API-ul Conversions lucrează împreună pentru a identifica evenimentele și a urmări publicul fără a duplica datele sau a ridica probleme de confidențialitate.

Un cuvânt de precauție aici. API-ul Conversions este mai dificil de configurat decât pixelul. Cu toate acestea, dacă utilizați o platformă de comerț electronic, cum ar fi Shopify sau WooCommerce, acestea vă vor ghida prin proces pas cu pas.

#2: Segmentați strategia de anunțuri plătite în funcție de obiective

Cheia oricărei afaceri de comerț electronic de succes este să ai obiective clare. De fapt, este cheia oricărei afaceri de succes, punct!

Veți folosi obiectivele pentru a împărți strategia socială plătită în elemente care sunt ușor de configurat, urmărit și optimizat.

Acest lucru are două avantaje: în primul rând, puteți vedea unde cheltuielile dvs. publicitare au cel mai mare impact. În al doilea rând, ajută algoritmii publicitari să te ajute.

Iată câteva modalități de bază de a vă împărți strategia socială plătită în funcție de obiective:

1. Campanii. În Business Manager sau Meta Business Suite, puteți configura reclame Facebook și reclame Instagram pentru anumite campanii. De exemplu, este posibil să aveți diferite campanii pentru diferite produse sau vânzări sezoniere. Acestea sunt obiective de vânzări diferite care necesită reclame, publicuri și plasare a reclamelor diferite.
2. Publicul. Fiecărui anunț dintr-o campanie i se poate atribui un public diferit. De exemplu, puteți crea anunțuri separate pentru a viza clienți potențiali noi, comparativ cu redirecționarea unui public personalizat de clienți fideli.
3. Direcționare. Puteți viza diferite audiențe în funcție de interesele acestora sau audiențe asemănătoare. Este o idee bună să separați segmentele de public bazate pe interese de audiențe asemănătoare, astfel încât să puteți testa diferite reclame și să vă mutați bugetul.

Am vorbit mai devreme despre crearea unui public largi, astfel încât să puteți obține o acoperire maximă pentru cheltuieli minime. Este încă o idee bună. Niciunul dintre aceste audiențe nu ar trebui să fie deosebit de mic sau îngust.

Cu toate acestea, vă recomandăm în continuare să împărțiți strategia socială plătită în diferite campanii, segmente de public și tipuri de direcționare. Astfel, puteți înțelege instantaneu valorile și puteți muta cheltuielile publicitare acolo unde vor fi cele mai eficiente.

#3: Ajustați-vă reclamele publicitare

Reclamă publicitară este una dintre cele mai importante pârghii pe care le aveți pentru a controla algoritmul publicitar. De fapt, conform Facebook, numai creația publicitară este responsabilă pentru aproximativ 58%-60% din performanța campaniilor tale publicitare.

Deci, să stabilim câteva reguli de bază pentru reclamă. Aceste reguli nu vor garanta succesul, dar atunci când sunt combinate cu semnale de date precise și obiective clare, creația publicitară potrivită îți va supraalimenta afacerea pe Facebook și Instagram.

• Țintește-te pentru a minim 3-5 reclame pe campanie. Acest lucru oferă algoritmului suficiente informații pentru optimizare, fără a deveni copleșitor.
• Combinați diferite formate de anunțuri în cadrul campaniilor pentru a afla ce public preferă ce formate. De exemplu, ați putea constata că anunțurile carusel sunt excelente pentru conversii, dar mai puțin bune pentru descoperire.
• Crea reclame video emoționante. Videoclipurile sunt extrem de populare pe rețelele sociale. Cu cârligul emoțional potrivit, pot reduce, de asemenea, numărul de puncte de contact necesare pentru o achiziție de la 10 la 2.
• Proiectați-vă anunțurile video pentru vizionare verticală, fără sunet. Păstrați videoclipurile scurte și dulci. Ideal este 10-15 secunde. Folosiți indicii vizuale și subtitrări pentru a vă face mesajul limpede.

Dincolo de aceste reguli generale, veți descoperi, de asemenea, că diferitele obiective publicitare necesită reclame diferite. Îți amintești cum îți vei împărți campaniile publicitare pe Facebook și Instagram în funcție de obiectivele lor? Acum veți adăuga reclamă pentru a se potrivi fiecărui obiectiv.

• Pentru reclame de prospectare, fii cât mai creativ posibil. Prima dată când cineva vă vede marca, va fi mai greu să-i atrageți atenția. Așa că folosește toate trucurile pe care le poți pentru a face impresie: imagini strălucitoare, mărturii de la o figură de autoritate, orice este nevoie.
• Pentru retargeting reclame, concentrați-vă pe mesajele raționale în detrimentul conținutului care atrage atenția. Oamenii sunt deja deschiși să cumpere pentru marca ta; au nevoie doar de puțin mai multă convingere. Oferă reduceri, evidențiază funcții exclusive și distribuie mai multe informații despre aspectele cheie de luare a deciziilor, cum ar fi politica de returnare.

Indiferent de publicul pe care îl vizați, amintiți-vă: scopul pe Facebook și Instagram nu mai este să obțineți adepți. Scopul este să folosiți publicitatea pe Facebook sau pe Instagram pentru a vă aduce conținutul în fața mai multor persoane din publicul țintă. Apoi, conținutul publicitar va conduce oamenii către o conversie.

Alte note din acest episod

• Luați legătura cu Michael Stelzner @Stelzner pe Instagram și @Mike_Stelzner pe Twitter.
• Urmărește acest interviu și alt conținut exclusiv de la Social Media Examiner pe YouTube.

Unde să te abonezi: Apple Podcast | Podcasturi Google | Spotify | RSS

✋🏽 Dacă ți-a plăcut acest episod al podcastului Social Media Marketing, te rog mergeți la Apple Podcasturi, lăsați o evaluare, scrieți o recenzie și abonați-vă.