Măsurarea rețelelor sociale, cum să vă determinați rentabilitatea investiției

Încercați să vă măsurați rentabilitatea investiției pe rețelele sociale (ROI)?

Trebuie să măsurați performanța socială a afacerii dvs.?

Pentru a afla cum să determinați rentabilitatea investiției pentru marketingul pe rețelele de socializare, am intervievat Nichole Kelly pentru acest episod din Podcast-ul Social Media Marketing.

Mai multe despre acest spectacol

Podcast-ul Social Media Marketing este un spectacol de la Social Media Examiner.

Este conceput pentru a ajuta specialiștii în marketing și proprietarii de afaceri să descopere ce funcționează cu marketingul pe rețelele sociale.

Formatul emisiunii este radio la cerere (cunoscut și sub numele de podcasting).

În acest episod, intervievez Nichole Kelly, autorul Cum se măsoară rețelele sociale și CEO al Social Media Explorer și IMM-uri digitale.

Nichole împărtășește de ce atât de multe companii se luptă pentru a determina rentabilitatea investiției în activitățile lor pe rețelele sociale și ce este cu adevărat important în măsurarea rețelelor dvs. sociale.

Veți afla cei mai importanți pași pe care toți specialiștii în marketing ar trebui să îi facă atunci când se gândesc la rentabilitatea investiției sociale.

Împărtășiți feedback-ul dvs., citiți notele emisiunii și obțineți linkurile menționate în acest episod mai jos!

Ascultă acum

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Iată câteva dintre lucrurile pe care le veți descoperi în acest spectacol:

Rentabilitatea investiției în rețelele sociale (ROI)

De ce se luptă atât de mulți agenți de marketing cu măsurarea rentabilității investiției sociale

Nichole consideră că unul dintre motivele pentru care rentabilitatea investiției sociale este o provocare se datorează faptului că specialiștii în marketing au redefinit valorile obișnuite măsurați rețelele sociale. Cuvinte precum menționează și retweets sunt similare cu cele măsurate anterior. Dar acum oamenii au decis că social media este specială și, prin urmare, trebuie măsurată într-un mod special.

Nichole crede că acest lucru ne-a pregătit pentru eșec. Când încercați să 1) justificați ceea ce faceți și 2) să măsurați randamentul, nu puteți compara aceste două lucruri. Apoi devine dificil să comparați și să optimizați orice este rentabilitatea.

Oamenii s-au jucat cu randamentul investițiilor frază în domeniul social. De exemplu, ați auzit probabil de rreveniți la influență, return la logodna și return pe conversație. Problema acestei abordări este că la sfârșitul zilei, ROI este o rentabilitate financiară. Și dacă este cea mai bună măsură pentru succesul rețelelor sociale nu contează cu adevărat, deoarece este măsura succesului pentru afaceri.

Ascultați emisiunea pentru a afla de ce trebuie să traduceți rețelele sociale într-un ROI pozitiv.

Povestea din spate care l-a condus pe Nichole la rentabilitatea pe rețele de socializare

Nichole explică cum și-a petrecut cea mai mare parte a carierei sale în marketing corporativ și a crescut în sala de consiliu.

În iunie 2011, a existat un studiu care a ieșit din Raportul Fournaise care a spus 73% dintre directorii executivi cred că specialiștii în marketing nu au credibilitate în afaceri. Motivul # 1 declarat a fost pentru că vorbim despre tendințe precum social media.

Indiferent dacă sunteți de acord sau nu, Nichole a observat că specialiștii în marketing au fost prinși într-o capcană de a încerca să măsoare diferit social media. Și măsurarea rentabilității investiției pe rețelele de socializare nu este la fel de dificilă pe cât o făceau toată lumea.

Așa că și-a propus să ofere informații cu instrucțiuni pas cu pas cu privire la traducerea rețelelor sociale în ceva care poate fi comparat între canale.

Nichole a scris Articole legate de ROI pentru Social Media Examiner și a descoperit că există un poftă nesfârșită de ajutor pentru a afla ROI-ul social media.

Nichole crede că oamenii încă încearcă să o înțeleagă complet, dar sunt de fapt gata să măsoare acum.

Când Nichole a început pentru prima dată, o mulțime de oameni vorbeau despre măsurare în termeni filosofici. Începem să vedem companiile și, în special, specialiștii în marketing, să înțeleagă că, cu ajutorul rețelelor sociale, nu contează câți fani sau adepți au.

La sfârșitul zilei, dacă puteți compara social media cu ceea ce cheltuiți plata pe click faceți publicitate și începeți să o măsurați cu ceva simplu de genul cost pe clic pe tot traficul web pe care îl trimiteți pe site-ul dvs., aveți ceva care justifică un buget.

Ascultați emisiunea pentru a afla de ce Nichole simte că măsoară rentabilitatea investiției pe rețelele sociale încă nu a făcut un cerc complet.

Cel mai important prim pas pentru specialiștii în marketing atunci când se gândesc la rentabilitatea investiției sociale

Primul pas este nu folosiți niciodată o valoare pentru rețelele sociale. Nu ar trebui să vorbiți niciodată în termeni de fani, adepți, aprecieri și retweets. Ar trebui să eliminați toate aceste lingouri de pe rețelele sociale și începeți să vă gândiți la alte canale de marketing și la ceea ce măsurați acolo.

De exemplu, dacă vă concentrați pe publicitatea cu plată pe clic, ar trebui să măsurați cost per impresie, cost pe clic și uneori cost pe conversie. Dacă vă concentrați pe relațiile publice, ar trebui să măsurați costul pe afișare și, uneori, costul pe mențiune. Singurul lucru pe care îl puteți măsura acum este cât de mult cheltuiți pentru conținut, comisioane de agenție și cheltuieli totale pentru marketing pe rețelele sociale.

Dacă începeți să comparați toate acestea cu costul a ceea ce este adus pe site-ul dvs. web sau a oricăror conversii din rețelele de socializare, atunci este ușor pentru oameni să înțeleagă rentabilitatea investiției pe rețelele de socializare. Doriți să folosiți terminologia cu care conducătorii sunt familiarizați.

Ascultați emisiunea pentru a afla de ce este important să folosiți terminologia cu care conducătorii sunt familiarizați.

Principalele tipuri de obiective pe care marketerii le măsoară

Nichole vede multe companii care măsoară acoperirea și implicarea. În calitate de specialiști în marketing, dorim să optimizăm ceea ce facem și singura modalitate de a face acest lucru este să măsurăm cât de des se angajează oamenii și dacă un conținut este performant. Acestea sunt valori bune.

Pentru afaceri, aceasta se reduce la trei lucruri: volumul vânzărilor, veniturile și costurile.

Nichole consideră că nu am conectat destul de mult rețelele sociale cu partea de jos a pâlniei în care se întâmplă procesul de conversie, vânzare sau reținere a clienților. Și pentru că nu am conectat aceste lucruri, avem directori cu așteptări nealiniate cu privire la locul în care social media se încadrează în pâlnia de vânzări.

Deși este posibil să generați interes pentru canalele sociale, este probabil să faceți în continuare conversii clienții care utilizează marketingul prin e-mail, pentru ca aceștia să poată participa în mod organic sau utilizând plata pe clic publicitate. Trebuie să aliniați așteptările în mod corespunzător sau puteți să vă pregătiți pentru eșec. Acest lucru vă poate ucide capacitatea de a obține orice tip de buget pentru marketingul social media de care are nevoie compania dvs.

Există două tipuri diferite de clienți potențiali. A plumb moale este cineva care și-a schimbat adresa de e-mail în schimbul a ceva și un plumb greu este cineva care este deja client sau un potențial calificat.

Nichole vă recomandă generați clienți potențiali soft cu ajutorul rețelelor sociale și apoi utilizați marketingul prin e-mail pentru a le converti în clienți potențiali.

Cel mai mare apel la acțiune pe care Nichole îl vede este „Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru”. I se pare amuzant. Câți oameni se mai înscriu cu adevărat la un newsletter? Astăzi cuvântul buletin informativ este aproape cuvântul curat pentru spam. Oamenii chiar nu vor un buletin informativ. Vor ceva de valoare.

Livrarea unui buletin informativ nu este cel mai bun apel la acțiune pentru a obține acea adresă de e-mail astfel încât să puteți face marketing suplimentar.

Lui Nichole îi place concentrați-vă pe marketingul bazat pe conținut, unde le oferi oamenilor ceva pe care îl apreciază în schimbul adresei de e-mail și le spui la ce fel de e-mailuri se pot aștepta după aceea.

Încercați să obțineți clienți potențiali cu eforturile dvs. de socializare? Apoi, trebuie să măsurați cost pe plumb. Majoritatea companiilor care cheltuiesc bani pentru marketing măsoară care este costul pe plumb astăzi. A doua piesă pe măsură este costul pe achiziție. Cât ați cheltuit pentru a obține un client real? Poti măsurați aceste două valori pe mai multe canale.

Una dintre cele mai mari provocări cu social media este că încercăm să măsurăm social media pe canalul social, atunci când de fapt valoarea afacerii tinde să se întâmple pe site sau prin lista de e-mailuri. Trebuie să nu mai gândiți în termeni de siloz și priviți pe rețelele sociale ca pe o parte a poveștii.

Ascultați emisiunea pentru a afla cum să măsurați fiecare atingere de-a lungul ciclului de cumpărare.

Modul în care marketerii pot măsura performanța

Majoritatea companiilor au o varietate de instrumente analitice pentru site-uri web; cu toate acestea, majoritatea utilizează Google Analytics. Nichole explică cum trebuie mai întâi stabiliți un obiectiv pentru pagina dvs. de conversie cu o pagină de mulțumire. Deci, ați stabilit obiectivul pe pagina de mulțumire. Apoi, cu fiecare link pe care îl distribuiți, dvs. adăugați „parametri URL personalizați.”

Există trei parametri pe care îi puteți adăuga la sfârșitul unei adrese URL pentru a spune Google Analytics campania, mediul și sursa unde a fost postat linkul respectiv. Nichole folosește acești parametri și îi urmărește într-o bază de date. Aceasta îi spune exact ce actualizare de stare generează o conversie specifică, deoarece a numerotat fiecare actualizare de stare și o are într-o bază de date.

Ascultați emisiunea pentru a afla cum să vă urmăriți conversiile.

Modul în care specialiștii în marketing ar trebui să transmită datele lor conducerii

Nichole descrie două tipuri diferite de valori. În primul rând, există valorile de care țin managerii de marketing. Acestea sunt valorile de care aveți nevoie pentru a vă optimiza rezultatele. De exemplu, care tweet a condus la cele mai multe conversii în luna respectivă și ar trebui să facem mai multe tweets așa?

Odată ce începeți să intrați în conducerea executivă, trebuie să o distilați în trei lucruri. Acestea sunt cost per impresie, cost pe angajament și cost pe plumb. Uneori trebuie să adăugați costul pe achiziția clientului. Dacă puteți obține venituri și există o integrare cu CRM, începeți să adăugați lucruri de genul venitul mediu pe client și valori privind veniturile, etc.

Cele trei mari sunt cele care au prezență istorică în companii. Sunt repere pentru succes și un cost acceptabil cunoscut pentru fiecare dintre aceste lucruri. Aceasta este tot ceea ce îi pasă echipei executive.

Rețelele sociale sunt un element rând pe un buget al mai multor canale de marketing. Conducerea executivă chiar nu acordă atenție problemei. Și Nichole crede că, dacă echipa executivă acordă prea multă atenție acestor mici detalii, probabil că înseamnă că marketerul nu a poziționat social media pentru a arăta o integrare adecvată. Acesta este motivul pentru care îl cercetează atât de mult.

Nichole lucrează întotdeauna la obținerea acestor informații în acel element rând din raportul general de marketing. Oamenii sunt speriați să măsoare, iar specialiștii în marketing sunt speriați să fie trasi la răspundere. Dacă începeți să furnizați aceste tipuri de valori și datele dvs. arată că rețelele sociale nu funcționează, atunci jobul dvs. este pe linie. Și presiunea nu se referă doar la social media, ci vine pentru întregul canal de marketing.

Acum este timpul ca specialiștii în marketing să devină serioși. Va fi ceva pe care îl veți integra în planurile dvs. de marketing și în afacerea dvs., intern și extern, sau este ceva cu care aveți de gând să vă jucați în lateral?

Ar trebui companiile să măsoare angajamentul în răspunsul la întrebări de pe peretele lor de Facebook ca serviciu public? Ar trebui să măsoare angajamentul cu „mulțumesc” pe Twitter? Nichole crede că aceste activități nu duc la rentabilitatea investiției. Intenția este diferită.

Există problema de a fi un bun intendent în social media și apoi există și problema găsirii unei modalități de impact asupra afacerilor. Este o combinație a acestor două lucruri care funcționează pe social media.

Veți descoperi ce s-a întâmplat când Nichole a făcut un test pentru cartea ei pe Facebook. Când a postat prima dată o actualizare a stării pur și simplu cu un link către cartea ei, nu a existat deloc logodnă. Apoi și-a făcut o poză în ea Barnes and Noble cu cartea și a primit o mulțime de feedback. Oamenilor le-a plăcut. Nichole nu a primit încă numerele pentru a vedea dacă acest lucru a generat vânzări. Dar era singurul lucru cu care oamenii se puteau conecta, deoarece îl făcea pe Nichole uman.

Nichole explică modul în care este importantă măsurarea rentabilității investiției și de ce ar trebui să continuați să fiți oameni și să oferiți valoare, în timp ce urmăriți pâlnia de vânzări.

Ascultați emisiunea pentru a afla de ce Nichole este 100% sigur că rentabilitatea investiției dvs. este negativă atunci când începeți să măsurați.

Instrumente economice recomandate de Nichole

Unicul instrument pe care îl au majoritatea oamenilor este Google Analytics. Sfatul lui Nichole este să analizați conversiile obiectivelor care sunt configurate pe site-ul dvs.

Următorul este să căutați Google Analytics URL Builder, care vă permite să introduceți cei trei parametri menționați anterior. Acest lucru generează o adresă URL lungă, care le include pe toate. Puteți să-l scurtați pe canalele dvs. sociale.

După ce l-ați testat, puteți conecta acest lucru la datele de vânzări. Aceasta înseamnă conectarea la un sistem de automatizare a marketingului care se atașează la un instrument de gestionare a relației cu clienții (CRM), cum ar fi Marketo sau Pardot.

Ascultați emisiunea pentru a afla cum funcționează Generatorul de adrese URL personalizate Google pentru canalele sociale.

Întrebarea socială din această săptămână

Ben Adam Smith din Ajutor pentru planificarea casei întreabă: „Cât timp ar trebui să-ți petreci gestionarea rețelelor sociale?”

Ben, iată ce trebuie să faci.

Iată o statistică a noastră Raportul 2012 al industriei de marketing social media, unde am chestionat aproximativ 3.800 de specialiști în marketing și i-am întrebat cât timp petrec pe rețelele de socializare. Aproximativ 64% petrec între 1 și 10 ore pe săptămână pe social media.

Dacă vă uitați la 10 ore repartizate pe o săptămână de lucru de 5 zile, aceasta este de maximum 2 ore pe zi. Acest lucru arată că oamenii investesc o cantitate echitabilă de timp în eforturile lor de socializare.

Pentru a vă ajuta să aflați cum puteți petrece mai puțin timp și obține în continuare rezultate excelente, iată un plan foarte simplu.

Puteți utiliza instrumente de planificare, cum ar fi HootSuite și Tampon să vă programați unele dintre activitățile dvs. (dar nu pe toate).

La Social Media Examiner, folosim SocialOomph pentru a programa tweet-urile noastre și ale noastre Actualizări LinkedIn numai. Motivul pentru aceasta, din câte știm, este Stare de nervozitate și LinkedIn sunt cele două rețele care nu vă penalizează pentru utilizarea instrumentelor lor. Dar am auzit rapoarte mixte de-a lungul timpului dacă Facebook vă penalizează sau nu.

Cu privire la Facebook, am găsit cel mai bun lucru de făcut este să vă actualizați manual fluxul de știri.

Pe Twitter, vă sugerez să scrieți o serie de lucruri interesante pe care le puteți programa într-unul dintre aceste instrumente. Găsiți conținut interesant scris de alții despre industria dvs. Adăugați câteva tweets cu linkuri către propriul dvs. conținut. Luați în considerare adăugarea unui tweet ocazional despre o activitate sau un eveniment la care veți participa sau participa. Apoi petreceți o oră și programați aceste tweets pe parcursul unei săptămâni întregi.

Dacă doriți, de asemenea, să programați actualizări pe Facebook, există un planificator încorporat pentru paginile Facebook. Deci, puteți intra de fapt pe Facebook și vă puteți programa actualizările folosind Planificator încorporat Facebook in acelasi timp. Singurul dezavantaj este că am avut rapoarte mixte despre rezultate. Pentru a afla mai multe, vizitați aici și căutați Programare Facebook sau Programare.

Următorul pas este urmărirea a ceea ce funcționează. În podcastul de astăzi veți afla cum să faceți acest lucru. Când începeți să vedeți că unele lucruri funcționează mai bine decât altele, luați în considerare reducerea la ceea ce nu funcționează sau experimentați. Și creșteți-vă activitatea în ceea ce funcționează.

Ascultați emisiunea pentru a obține mai multe informații despre cum facem acest lucru la Social Media Examiner.

Sună și lăsați-ne întrebările legate de rețelele sociale pentru noi și le putem include într-o emisiune viitoare.

Alte mențiuni de spectacol

În doar câteva zile scurte, începem Summitul de succes al conținutului 2013-un conferință online conceput pentru specialiștii în marketing și proprietarii de afaceri care doresc să își extindă platformele.

Această conferință va dezvălui totul, de la strategie la tehnici de creare a conținutului pe care le puteți folosi imediat.

Summitul de succes al conținutului începe pe 5 februarie 2013 și se desfășoară pe patru săptămâni pentru a îmbunătăți învățarea și pentru a vă adapta programul. În plus, veți primi înregistrări și transcrieri ale tuturor sesiunilor live. Asigurați-vă că verifică.

Avem 22 de vorbitori, printre care Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn și Derek Halpern.

Social Media Marketing World este cea mai recentă mega-conferință a Social Media Examiner - care are loc la malul mării San Diego Marriott Marquis & Marina din San Diego, California, în perioada 7-9 aprilie 2013.

Așa cum v-ați aștepta, Social Media Examiner a recrutat cele mai mari și mai bune nume din lumea marketingului social media pentru această conferință. Doar cel mai bun pentru tine! Asigurați-vă că verifică.

Dacă v-ați gândit să participați, dar trebuie să-l convingeți pe șef, veți fi fericiți să știți că avem o secțiune numită Convingerea șefului.

Repere cheie menționate în acest episod:

• Conectează-te cu Nichole pe Stare de nervozitate
• Consultați cartea lui Nichole Cum se măsoară rețelele sociale
• Uită-te la Raportul Fournaise, care a spus că 73% dintre directorii executivi consideră că marketingul nu are credibilitate în afaceri
• Descoperiți mai multe despre plata pe click, cost per impresie, cost pe conversie, cost pe angajament și cost pe plumb
• Verifică Google Analytics
• Încerca Google Analytics URL Builder
• Încerca Google Adwords, Rețeaua de publicitate Google
• Consultați serviciile CRM Marketo și Pardot
• Descoperiți mai multe despre Ajutor pentru planificarea casei
• Consultați examinatorul de rețele sociale Raportul 2012 al industriei de marketing social media
• Încercați aceste instrumente de planificare: HootSuite, Tampon și SocialOomph
• Citiți mai multe despre Facebook planificator încorporat
• Află mai multe despre Summitul de succes al conținutului 2013 și Social Media Marketing World

Modalități de abonare la podcast-ul Social Media Marketing:

• Faceți clic aici pentru a vă abona prin iTunes.
• Faceți clic aici pentru a vă abona prin RSS (flux non-iTunes).
• De asemenea, vă puteți abona prin Stitcher.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre măsurarea rentabilității investiției pe rețelele de socializare? Vă rugăm să lăsați comentariile dvs. mai jos.