Cum să vă măsurați rentabilitatea Facebook pe cheltuiala publicitară: examinator de rețele sociale

Funcționează campaniile dvs. publicitare Facebook? Vă întrebați cum să raportați cu precizie performanța anunțurilor Facebook?

În acest articol, veți descoperi cum să măsurați rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru campaniile publicitare Facebook.

Ce reprezintă rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)?

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) este echivalentul publicității online cu rentabilitatea investiției (ROI). Este metrica de piatră de temelie care măsoară succesul dvs. publicitar pe Facebook și dacă este dolarul de marketing produce rezultate pozitive pentru afacerea dvs. sau doar arde o gaură în bancă cont.

Raportul industriei de marketing pe rețelele sociale 2018 au constatat că doar 10% dintre respondenți sunt de acord cu tărie că pot măsura rentabilitatea investiției în eforturile lor de social media organice, 56% spunând că sunt incerti sau nu sunt de acord cu această afirmație.

Cu toate acestea, spre deosebire de eforturile de marketing organic, măsurarea rentabilității rentabilității anunțurilor pe Facebook este direct legată de pixelul Facebook și de urmărirea conversiilor. Când este instalat corect și în funcție de afacerea dvs., veți obține date directe și dificile, astfel încât să știți exact cât de performante sunt anunțurile dvs. și impactul general al publicității pe Facebook asupra dvs. Afaceri.

ROAS este pur și simplu venitul total generat din anunțurile dvs. Facebook (rentabilitatea dvs.) împărțit la cheltuielile totale publicitare. De exemplu, să presupunem că cheltuiți 50.000 de dolari într-o lună pe reclame de pe Facebook și generează 150.000 de dolari în vânzări noi pentru afacerea dvs. Aceasta este o ROAS de 3 ori (150.000 USD / 50.000 USD).

Există mai puțină ambiguitate în ceea ce privește publicitatea pe Facebook comparativ cu marketingul organic pe rețelele sociale, motiv pentru care este un canal de marketing atât de puternic. Poti urmăriți rentabilitatea cheltuielilor publicitare până la bănuți, măsurând cât introduceți (cheltuieli publicitare) și cât obțineți (venituri noi).

Măsurarea rentabilității investiției pentru tipul dvs. de afacere

Companiile care fac publicitate pe Facebook pot fi împărțite în două categorii principale:

• Companiile care vând un produs sau un serviciu online pe care clienții îl plătesc imediat pe site-ul lor web
• Furnizorii de servicii care generează clienți potențiali și convertesc clienții potențiali în afara Facebook prin canale de comunicare prin telefon sau e-mail

Dacă afacerea dvs. se află în prima bucket, măsurarea rentabilității investiției dvs. este mai ușoară, deoarece va fi urmărită direct de pixelul dvs. Facebook și de evenimentul de conversie de cumpărare. Cu toate acestea, dacă sunteți o companie bazată pe servicii care generează clienți potențiali și face conversii de pe Facebook, este mai greu să vă măsurați rentabilitatea investiției din cauza unei lacune de urmărire. Trebuie să urmăriți clienții potențiali care le convertesc și să le potrivească manual cu datele dvs. de pe Facebook.

Acum să vedem cum să măsurăm rentabilitatea investiției pentru ambele tipuri de companii, precum și să abordăm unele dintre problemele mai largi legate de măsurarea rentabilității investiției.

# 1: configurați urmărirea pixelilor și conversiilor Facebook

Înainte de a vă putea măsura rentabilitatea investiției, trebuie să configurați și să instalați pixelul Facebook pe site-ul dvs. web, precum și orice evenimente de conversie relevante.

Dacă sunteți o companie de comerț electronic care folosește Facebook pentru a genera vânzări de produse, trebuie să aveți configurate acțiunile evenimentului de comerț electronic care includ adăugarea în coș, inițierea plății și achiziționarea. Cu toate acestea, dacă sunteți o companie de servicii care generează clienți potențiali, doriți să aveți instalată acțiunea evenimentului potențial.

Pentru a instala pixelul Facebook și alte evenimente de conversie relevante, verificați acest lucru ghid pas cu pas. După ce ați instalat pixelul pe site-ul dvs. și evenimentele dvs., verificați dacă acestea se declanșează corect. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este să navigați la tabloul de bord al pixelilor prin meniul principal Ads Manager.

Următor →, selectați pixelul și deschideți tabloul de bord complet. În vizualizarea grafică, veți vedea acțiunile evenimentului care se declanșează, împreună cu starea fiecărui eveniment și numărul de evenimente primite. Dacă au fost instalate corect, coloana de stare ar trebui să spună Activ și data la care evenimentul a fost primit ultima dată.

Pentru orice evenimente care nu se declanșează corect și afișează Inactiv în coloana de stare, faceți clic pe opțiunea de diagnosticare de deasupra ecranului grafic pentru a vedea orice probleme legate de instalarea pixelilor și a evenimentelor.

Asigurați-vă că valoarea de cumpărare este urmărită de Pixel

Dacă afacerea dvs. folosește evenimentul de cumpărare pentru a urmări vânzările, măsurarea rentabilității investiției necesită în mod eficient să urmăriți valoarea achizițiilor de pe Facebook, nu doar volumul achizițiilor.

Pentru a verifica dacă valoarea comenzilor este trimisă prin pixel către contul dvs. publicitar, faceți clic pe Vizualizare detalii sub acțiunea evenimentului Cumpărare.

Apoi, în fereastra pop-out din Parametru, căutați parametrul valoare și parametrul numărului de articole, împreună cu ID-urile de conținut și moneda.

# 2: creați o coloană de raportare personalizată în Facebook Ads Manager

Odată ce acțiunile pixel și eveniment sunt configurate, doriți să creați o coloană de raportare personalizată care să afișeze cheia valori, inclusiv numărul de achiziții, valoarea conversiei acelor achiziții și rentabilitatea anunțului petrece.

Pentru a face acest lucru, navigați la Manager de anunțuri bord. Apoi faceți clic pe meniul derulant Coloane: Performanță și selectați Personalizați coloanele.

Apare apoi fereastra de creare a raportării. Se compune din trei coloane. În partea din stânga sunt categoriile de valori, în mijloc sunt toate valorile pe care le puteți raporta, iar în partea dreaptă sunt valorile specifice din coloana dvs. de raportare personalizată.

Mai întâi, doriți să eliminați valorile nedorite care se află în prezent în coloana de raportare. În coloana din extrema dreaptă, eliminați toate, cu excepția acestor 11 valori de bază:

• Numele campaniei
• Livrare
• Numele setului de anunțuri
• Strategia de licitare
• Buget
• Ultima modificare semnificativă
• Rezultate
• A ajunge
• Cost pe rezultat
• Suma cheltuită
• Se termină

Apoi, veți adăuga valorile achizițiilor, valoarea conversiei și valorile ROAS. În secțiunea categorii din coloana din stânga, selectați Evenimente standard sub Conversii.

În coloana din mijloc, veți vedea un rând pentru fiecare dintre acțiunile standard ale evenimentului. Derulați în jos până la rândul Achiziționați rentabilitatea cheltuielilor publicitare și bifați caseta de selectare Total. Apoi în rândul Achiziții, bifați casetele de selectare pentru Total, Cost și Valoare.

Când selectați aceste valori, Managerul de anunțuri le adaugă în coloana dvs. de raportare personalizată din extrema dreaptă. Derulați în jos până la partea de jos a acelei coloane pentru a edita segmentele. În câmpul total de achiziții, veți vedea o defalcare a acestor valori în funcție de tipul de achiziție, cum ar fi aplicația mobilă, site-ul web și offline (care sunt toate selectate).

Dacă urmăriți doar achizițiile de pe site-ul dvs. și nu dintr-o aplicație mobilă, offline sau printr-un magazin Facebook, deselectați toate casetele bifate, inclusiv achizițiile de pe site. Acest lucru poate părea contraintuitiv, dar doriți doar valoarea totală a achiziției, nu datele segmentate.

Faceți același lucru pentru valoarea valorii conversiei achizițiilor și valoarea ROAS pentru achiziție. Ar trebui să rămâneți cu o coloană de raportare personalizată care include:

• Numele campaniei
• Livrare
• Numele setului de anunțuri
• Strategia de licitare
• Buget
• Ultima modificare semnificativă
• Rezultate
• A ajunge
• Cost pe rezultat
• Suma cheltuită
• Se termină
• Achiziții de site-uri web (fără segmentare)
• Costul pe achiziție
• Valoarea conversiei achizițiilor (fără segmentare)
• ROAS de cumpărare a site-ului web (fără segmentare)

În cele din urmă, vrei setați fereastra de raportare. Fereastra de atribuire a clicurilor de 28 de zile și a vizualizării de 1 zi este selectată în mod implicit. Cu toate acestea, pentru a obține o imagine fidelă a performanței campaniilor și a anunțurilor dvs., doriți să adăugați și fereastra de vizualizare de 28 de zile.

Selectați Compararea ferestrei în colțul din dreapta jos al ferestrei de creare a rapoartelor personalizate. Apoi bifați caseta de selectare de lângă 28 de zile sub coloana Vizualizare.

Ultimul lucru de făcut este să faceți clic pe Salvare ca presetare în colțul din stânga jos, acordați un nume coloanei dvs. de raportare personalizată (cum ar fi „ROAS”) și faceți clic pe Aplicați.

# 3: Determinați rentabilitatea investiției pe Facebook pentru achiziții

Acum doriți să analizați valorile Achiziție și ROAS în noua coloană de raportare. Veți vedea două coloane pentru fiecare valoare. Prima coloană arată rezultatele pentru fereastra de atribuire implicită: clic pe 28 de zile și vizualizare pe o zi. Al doilea arată rezultatele vizualizării de 28 de zile.

Cu analiza ROAS, mai întâi doriți să obțineți o măsură mai largă a performanței publicității dvs. globale pe Facebook și a rezultatelor pe care le vedeți. Pentru a analiza acest lucru, setați intervalul de date prin selectorul de date în colțul din dreapta sus. Ce interval de date setați depinde de cât de profund sunteți în publicitatea Facebook.

Dacă tocmai începi, selectează Lifetime. Dar dacă cheltuiți deja cinci sau șase cifre pe lună pe Facebook, alegeți Ultima lună pentru a efectua o analiză ROAS lunară.

Următor →, uită-te la rândul tău total și adunați împreună cele două cifre ale dvs. ROAS pentru a obține rentabilitatea totală a cheltuielilor publicitare în ambele vizualizări de date. ROAS-ul dvs. va fi exprimat ca o zecimală, cum ar fi 3.7. Aceasta înseamnă că, în toate campaniile dvs., în perioada de timp dată, ați generat o rentabilitate de 3,7 ori a cheltuielilor publicitare.

Dacă sunteți un tocilar de date ca mine, îl puteți rezolva și adăugând totalurile valorii conversiei achiziției pentru a obține venitul total generat. Apoi împărțiți acest lucru la cheltuielile publicitare pentru a obține rentabilitatea investiției.

# 4: Măsurați rentabilitatea investiției pe Facebook pentru generarea de clienți potențiali

Dacă afacerea dvs. se încadrează în a doua bucket menționată anterior și utilizați Facebook pentru a genera clienți potențiali, măsurarea rentabilității investiției dvs. nu este la fel de ușoară. Începe la fel ca metoda de mai sus - aveți nevoie de pixelul instalat pe site-ul dvs. web, precum și de configurarea evenimentelor standard.

În loc de evenimente de cumpărare și eCommerce, doriți configurați evenimentul de conversie a clienților potențiali pentru punctele de contact de pe site-ul dvs. web cum ar fi confirmarea formularului dvs. de contact și orice magneți de plumb pe care îi utilizați pentru a atrage persoane pe lista dvs. de e-mail.

Folosind aceeași metodă de a crea o coloană de raportare personalizată detaliată la pasul 2 de mai sus, creați o coloană de raportare cu acțiunea evenimentului principal și orice altceva conversii personalizate ați creat pentru pași de-a lungul pâlniei dvs. de plumb.

Acum, pentru fiecare dintre clienții potențiali care au devenit cu succes un nou client sau client, urmăriți prin ce canal de marketing a trecut acel nou client și cât valorează pentru afacerea dvs.

Pentru a face acest lucru, mai întâi uitați-vă la software-ul dvs. de marketing CRM sau prin e-mail pentru a vedea când au fost adăugate în listă. Apoi faceți o referință încrucișată cu publicitatea dvs. de pe Facebook din acel moment, privind coloana principală de raportare personalizată tocmai ai creat.

Concluzie

Cea mai mare problemă cu modul în care puteți măsura în prezent rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe Facebook (folosind ROAS de cumpărare metric) este că raportează doar valoarea imediată a achiziției în acel moment specific în care evaluați date.

Cheia pentru a măsura cu precizie impactul real al publicității dvs. pe Facebook (și a oricărui canal de marketing de altfel) este să vă uitați la valoarea pe viață a clientului, care depășește cu mult prima lor achiziție. O numesc ROAS adevărat și este, de obicei, un nivel de rentabilitate mult mai ridicat, datorită valorii mai mari a vieții clientului.

De exemplu, să presupunem că cheltuiți 10.000 USD într-o lună pe reclame Facebook cu o valoare medie de achiziție de 60 USD și un cost pe achiziție de 20 USD. Aceste reclame generează 500 de achiziții (clienți noi) cu o valoare totală de achiziție de 30.000 USD. Aceasta este o ROAS 3X. Nu-i rău.

Cu toate acestea, dacă clienții dvs. cheltuiesc în medie încă 80 USD în următoarele 12 luni, valoarea achiziției crește de la 60 USD la 140 USD. Când vă măsurați adevărata rentabilitate a investiției, acei 500 de clienți noi valorează de fapt 70.000 USD pentru afacerea dvs., deoarece fiecare a cheltuit 140 USD. Prin urmare, cheltuirea a 10.000 de dolari pentru a le achiziționa face adevăratul dvs. ROAS 7X.

Când vine vorba de luarea deciziilor privind cheltuielile publicitare și de planificarea campaniilor dvs. publicitare, nu vă uitați doar la rentabilitatea investiției imediate; în schimb, calculați-vă adevăratul ROAS. Pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine conversiile care se întâmplă în afacerea dvs. și cum pot fi atribuite Facebook ca canal de marketing, Facebook a introdus instrumentul de atribuire. Consultați acest ghid despre cum să configurați și utilizați instrumentul de atribuire pentru a vă înțelege mai bine datele.

Măsurarea rentabilității investiției pe Facebook nu este atât de simplă pe cât ar putea părea. Dar, utilizând metoda ROAS de cumpărare sau metoda potențială (în funcție de afacerea dvs.), puteți evalua rentabilitatea imediată pe care publicitatea dvs. Facebook o generează pentru afacerea dvs.

Dacă utilizați instrumentul de atribuire alături de aceste metode și de a lua în considerare valoarea clienților, puteți înțelege pe deplin impactul pe termen lung al publicității dvs. Facebook pe afacerea dvs.

Tu ce crezi? Ați folosit această metodă de măsurare a rentabilității investiției pe Facebook pentru a evalua eficiența campaniilor dvs.? Vă rugăm să ne împărtășiți gândurile în comentariile de mai jos.

Mai multe articole pe reclamele de pe Facebook:

• Aflați cum să configurați un raport Facebook Ads Manager care să dezvăluie rapid ce anunțuri funcționează bine și pe care trebuie să le ajustați.
• Descoperiți patru moduri de a reduce costurile de achiziție ale clienților atunci când vă scalați campaniile pe Facebook.
• Aflați cum să configurați reguli automatizate pentru a gestiona mai bine costurile campaniilor dvs. de publicitate pe Facebook.