Dezvăluieți? Ce trebuie să știți despre regulile FTC și social media: Social Media Examiner

Te-ai întrebat despre SUA Regulamentele privind divulgarea Comisiei federale pentru comerț (FTC)? Vă întrebați dacă ați fost conform?

Citiți în continuare pentru o înțelegere detaliată a regulilor și reglementărilor FTC privind recomandările și mărturiile în social media.

Ceva fundal ...

De fiecare dată când guvernul SUA pune în aplicare noi reglementări, există discuții, dezbateri, informații și o mulțime de dezinformări.

Acum aproape 2 ani, în decembrie 2009, FTC și-a revizuit, pentru prima dată în 3 decenii, regulile și regulamentele sale referitoare la recomandări și mărturii în publicitate.

Regulile anterioare au fost făcute cu mult înainte de Internet și trebuiau actualizate pentru a ține cont de acest nou tip de suport media. De la implementarea noului Instrucțiuni de divulgare FTC PDF pentru recomandări și mărturii în publicitate, bloggerilor li s-au oferit o multitudine de interpretări, reguli, cele mai bune practici și instrucțiuni. Din păcate, majoritatea informațiilor au fost mai multe tactici de sperietură decât utile.

Când trebuie să faceți dezvăluirea?

Liniile directoare FTC pentru recomandări și mărturii în publicitate spun dacă există o legătură între girant și vânzătorul produsului sau serviciului, este necesară dezvăluirea completă.

Ce este un conexiune?

Nu există o definiție specifică a ceea ce se înțelege prin conexiune. Cu toate acestea, dacă există o obligație contractuală - fie scrisă, fie verbală - de a posta ceva despre un produs sau serviciu, există cu siguranță o „conexiune” care ar trebui dezvăluită.

Cu toate acestea, dacă ați cumpărat produsul și doriți doar să vorbiți despre el, s-ar putea să nu fie suficient stabiliți că există o legătură cu vânzătorul produsului sau serviciului. Dacă cititorii dvs. (sau spectatorii, dacă faceți un videoclip; ascultători, dacă faceți un podcast) credeți că este posibil să fi primit un produs sau un serviciu gratuit sau să fiți plătit pentru a vorbi despre asta, referința la care ați plătit pentru articol, deși nu este necesară, ar ajuta cititorul să înțeleagă că o conexiune cu marca sau compania nu exista.

Ce este un girant?

Un girant poate fi o persoană, un grup sau o instituție. Furnizând informații despre experiența, convingerile, descoperirile sau opiniile dvs., vă asumați acum rolul de „susținător” și, prin urmare, ar trebui să cumva comunică-ți relația cu produsul sau serviciul despre care distribui.

Când vă gândiți la un girator, puteți imagina imediat celebrități sau persoane în acele reclame publicitare plătite afișate noaptea târziu. La fel ca acele celebrități sau actori compensați, fiecare dintre noi își asumă un rol similar purtător de cuvânt de multe ori pe zi. Vorbind cu prietenii și familia noastră despre lucrurile care ne plac sau nu ne plac, suntem la fel cu acele vedete.

Companiile, instituțiile de învățământ, grupurile civice, grupurile profesionale și altele asemenea comunică cu publicul lor. Dacă împărtășesc informații despre un produs sau serviciu, organizația însăși - încurajând publicul să utilizeze sau să cumpere articolul - poate lua rolul unui purtător de cuvânt.

Chiar dacă este posibil să nu credem că o organizație poate da o recomandare cu privire la un produs sau serviciu, o fac și ar trebui să o facă dezvăluie orice relație. De exemplu, un cabinet stomatologic recomandă doar o anumită marcă de pastă de dinți. Poate că este doar o preferință personală a dentistului. Dacă, totuși, firma de pastă de dinți plătește cabinetul stomatologic sau oferă produsul gratuit, cabinetul ar trebui să le spună pacienților despre relația lor.

Ce este dezvăluirea completă?

Liniile directoare FTC nu oferă un exemplu de ce dezvăluirea completă mijloace. Nu există cuvinte magice sau fraze specifice sugerate. De asemenea, nu spune dacă divulgarea trebuie să se încadreze în textul unei postări scrise sau la sfârșit, sau în cazul în care trebuie să fie în mod specific. Limba prevede că divulgarea trebuie:

“… dezvăluie în mod clar și vizibil fie plata sau promisiunea de despăgubire înainte și în schimbul avizului sau faptul că girantul a știut sau a avut motive să știe sau să creadă că, dacă aprobarea a favorizat produsul promovat, un beneficiu, cum ar fi apariția la televizor, ar fi extins la girant.”

După cum puteți vedea, mai sunt multe pentru interpretare în ceea ce privește „cum” și „unde” trebuie făcută această dezvăluire. Accentul se pune pe ceea ce consumatorul sau cititorul mediu înțelege a fi o divulgare. Cititorul mediu nu va ști că trebuie să facă clic pe o pictogramă și să navigheze către alte pagini sau să citească o pagină de dezvăluiri pentru a încerca să vă dați seama dacă link-ul este un afiliat sau dacă minunatul widget pe care le spuneți că nu pot trăi fără a fost dat gratuit.

Pentru a cita geniul de marketing Joe Dirt din filmul cu același nume din 2001, „Nu este ceea ce vrei tu, ci ceea ce dorește consumatorul!„Acest lucru nu ar putea fi mai adevărat.

Cui i se aplică regulile?

Liniile directoare FTC se aplică atât agenților de publicitate tradiționali, cât și celor din noi în mass-media noi. Nu există o distincție semnificativă între un brand important și un blogger. Dacă vorbiți despre produse sau servicii (fie în formă scrisă, fie în cuvântul vorbit), atunci fie furnizați publicitate, fie o mărturie, iar aceste reguli se aplică pentru dvs.

Aceste voluntar liniile directoare se aplică oricui furnizează o reclamă sau o mărturie. În plus, însă, strategii de socializare, consultanți, guru, maeștri, super-eroi și agenții de relații publice și angajații acestora ar trebui să aibă cunoștințe în acest domeniu deoarece și ei pot deveni răspunzători dacă sfătuiesc clienții sau bloggerii să se angajeze într-o acțiune care este în mod clar contrară liniilor directoare.

Ce face voluntar Rău?

În timp ce ne-ar plăcea cu toții să credem asta voluntar înseamnă că poți alege să nu te conformezi, este o neînțelegere. Voluntar în acest sens înseamnă că nu există un sistem de poliție care să vină după tine.

Cu toate acestea, agenții de publicitate și cei care furnizează mărturii riscă să ia măsuri administrative împotriva lor pentru nerespectare. Acest lucru nu este ca și alte legi în care nerespectarea înseamnă o consecință a liniei strălucitoare. Rețineți totuși că alegerea de a nu se conforma poate produce o serie de consecințe costisitoare.

De ce au apărut aceste reguli?

La fel ca în majoritatea legilor, aceste linii directoare de divulgare au apărut deoarece FTC a început să primească plângeri de la consumatorii care s-au simțit înșelați sau induși în eroare. Destui oameni s-au plâns că bloggerii și cei cu site-uri web îi conduceau să cumpere produse sau pentru că scriitorul primea un anumit tip de compensație pentru a le oferi recenzii, informații sau mărturie.

În loc să obțineți informații oneste, consumatorii au simțit că sunt mințiți prin ceea ce a fost descris ca o sursă imparțială. De fapt, însă, bloggerii și furnizorii de conținut se ocupau de bunuri și servicii și își cântau laudele în timp ce erau despăgubiți. Mințeau? Probabil ca nu. S-a simțit consumatorul mințit? Mulți au făcut-o.

Ca urmare a dorinței pentru ceea ce a fost văzut ca o protecție mai mare a consumatorilor, după aproape 30 de ani, FTC și-a actualizat regulile. Acum se aplică practic oricui ar fi considerat un aviz al unui produs sau serviciu.

Consecințele nerespectării

La fel ca în majoritatea reglementărilor guvernamentale, nerespectarea implică un fel de amendă. Procedurile administrative FTC sunt gestionate în cadrul Comisiei. Sancțiunile pentru nerespectare pot varia de la un avertisment scris și cererea de a furniza dezvăluirea completă până la maximum o amendă civilă de 11.000 USD (per incident).

Rețineți că FTC trebuie să urmeze procesul corespunzător și că un presupus infractor nu va primi doar o factură pentru 11.000 de dolari. Mai întâi, el sau ea va primi o scrisoare scrisă care detaliază poziția FTC cu privire la nerespectare. În plus, amenda de 11.000 de dolari reprezintă o sancțiune maximă. Există multe alte opțiuni pentru aplicarea conformității.

FTC îmi citește blogul sau îmi vizitează site-ul web?

Cu milioane de bloguri și site-uri web aflate sub jurisdicția FTC - acestea includ toate cu sediul în SUA domenii, gazde și servere - sarcina de a monitoriza fiecare dintre aceste site-uri revine unui număr mic de oameni. Pentru că aceștia sunt oameni adevărați care lucrează pentru FTC, chiar și pe timpul lor, sunt adesea pe internet. Ca atare, ei pot întâlni blogul dvs. după întâmplare.

Când respectarea este treaba ta, tot ceea ce întâlnești este adesea citit prin acel obiectiv. Aceasta înseamnă că, chiar dacă monitoarele FTC nu vin pe site-ul dvs. pe baza unei reclamații, ar putea foarte bine să-și verifice site-ul din alte motive.

Ce ar trebui să facă bloggerii?

Au fost multe discuții despre cum să respectați aceste legi privind divulgarea. Am auzit de bloggeri care angajează avocați pentru a obține îndrumări, am văzut companii începând doar pentru a oferi un anumit tip de notificare terță parte și am ascultat în timp ce bloggerii se plâng de sentimentul că pierd un avantaj competitiv pentru că dezvăluie, dar concurenții lor o fac nu.

Problema este că atât de mulți vor să se conformeze, dar nu doresc cu adevărat să fie „clari și evidențiți”. Regula nu vizează trimiterea cititorilor la vânătoare de scavenger în jurul blogului dvs. pentru a găsi o dezvăluire pagină; utilizarea pictogramelor care nu sunt nici standardizate, nici recunoscute, nici înțelese de consumator ca fiind un tip de divulgare; sau îngroparea dezvăluirii.

Dezvăluirea este evaluată prin ochii consumatorului, nu ceea ce credem că putem scăpa în timp ce suntem cât mai vagi posibil.

„Cum să” este dificil, deoarece multe vor depinde de cititorii dvs., de conținutul dvs. și de modul în care sunt prezentate informațiile. Cu toate acestea, principiul de bază KISS merge mult în acest sens. Păstrați-l simplu, inteligent! Dacă nu pentru cititorii noștri, nu suntem nimic. De ce nu aveți încredere că vor să sprijine site-ul?

Ce exact ar trebui să facă un blogger? Doar spuneți cititorilor dvs. într-un fel cum ați obținut produsul, dacă vi s-a furnizat un serviciu complementar sau dacă faceți clic pe un link din postarea dvs. ar putea cumva să însemnați că primiți un comision sau un anumit tip de compensație.

Sincer, nu este foarte complicat. Dacă puteți dezvălui fără probleme în text (de exemplu, „Compania A mi-a trimis acest widget să încerc”, „Am primit un complement sau sejur cu cost redus la Hotel XYZ, ”„ Sunt utilizate linkuri afiliate și pot primi un comision dacă faceți clic ”) care este Cel mai bun. Cu toate acestea, includerea unei dezvăluiri în partea de jos a postului se face cu ușurință, de asemenea. Ceea ce nu cred că este cea mai bună practică este utilizarea unor pictograme de neînțeles sau a unui link generic „vezi politica mea de divulgare”.

Politicile de divulgare pe care le-am văzut pe marea majoritate a site-urilor sunt inadecvate. Utilizarea unei politici generale de divulgare a cazanului este în regulă dacă o citiți și înțelegeți ce scrie. Unul dintre 26 de modalități de a-ți îmbunătăți blogul include o politică bună de divulgare. O politică de divulgare succintă și precisă, dacă nu altceva, poate contribui mult la oferirea de protecție, dacă vreodată FTC își revizuiește blogul.

Începând cu această scriere, niciun blogger individual nu a fost amendat sau sancționat de FTC. Asta nu înseamnă că toată lumea se conformează sau că ceea ce se întâmplă acum este acceptabil pentru agenție. Tot ce înseamnă este că FTC a ales să nu sancționeze oficial bloggerii în acest moment.

De ce trebuie să știe mărcile și reprezentanții PR despre regulile de divulgare.

În primul rând, educația este cheia. Din experiența mea, mărcile și reprezentanții de relații publice au o atitudine pozitivă atunci când lucrează cu bloggeri. Pentru a se asigura că bloggerii au autonomie în ceea ce scriu, reprezentanții de marcă și PR oferă adesea puține direcții. De fapt, cei care desfășoară o campanie ar trebui stabiliți cerințele foarte clar. O simplă divulgare la sfârșitul unei postări ar fi tot ce este necesar. Deși, cred că icoane precum acestea ar putea face doar dezvăluirea mult mai interesantă.

La scurt timp după implementarea liniilor directoare, FTC a început o investigație a unui program de informare a bloggerilor de către magazinele Ann Taylor. Compania a organizat o previzualizare privată a modei pentru bloggeri selectați și se aștepta ca acești bloggeri să posteze conținut în schimbul cadourilor.

După o anchetă, FTC nu a recomandat acțiune de executare împotriva Ann Taylor. Decizia s-a bazat pe o serie de factori; una fiind faptul că, în timpul procesului de investigație, Ann Taylor a implementat o politică de divulgare a bloggerilor. Este important de menționat că Ann Taylor a angajat o agenție de PR pentru a desfășura acest program de informare pe bloggeri, dar FTC a ales să se ocupe direct de marcă.

Mai recent, totuși, FTC a amendat Legacy Learning Systems cu 250.000 de dolari pentru ca afiliații să scrie recenzii sub masca de a fi consumatori obișnuiți sau recenzori independenți. În timp ce situația Legacy a fost unică, deoarece a implicat o companie care solicita în mod specific aceasta afiliați pentru ceea ce au fost anunțați ca recenzii „imparțiale”, este important că nu au existat afiliați amendat.

Mai degrabă, compania a fost considerată responsabilă și trebuie, pe lângă plata unei amenzi semnificative, să monitorizeze mulți dintre afiliații săi pentru o perioadă de timp. Nu este relevant dacă compania știa legile de divulgare referitoare la afiliații săi. Faptul este compania a fost trasă la răspundere pentru acțiunile sale în direcționarea afiliaților compensați să se prezinte drept imparțiali.

Pentru mărci și agenții de PR, cheia conformității este stabilirea standardelor. Unii bloggeri fac o treabă excelentă prin divulgare. În cea mai mare parte, însă, nu. În cele din urmă, este marca dvs. sau clientul dvs. și ar trebui să vă simțiți confortabil stabilind așteptările de bază cu privire la modul în care vă veți proteja compania sau clientul.

Regulile de divulgare se aplică rețelelor sociale?

Absolut! Deși este puțin mai complicat, deoarece există adesea limite de caractere sau cuvinte, este necesar un anumit tip de divulgare sau notificare către cititori. Când altcineva în afară de marcă însuși promovează un produs sau serviciu, legile privind divulgarea FTC impun divulgarea astfel încât consumatorul potențial să știe că există o anumită relație și recomandarea sau informațiile ar putea fi părtinitoare.

Twitter este cea mai mare provocare datorită limitei de 140 de caractere. Au existat sugestii pentru folosiți anumite hashtag-uri precum #sp, #spon #ad, #aff sau altele asemenea. Totuși, nu există un singur set standard, ceea ce îl face dificil pentru consumatori. Până în prezent, FTC nu s-a dus după tweet-uri pretinse înșelătoare. S-ar putea ca în viitor, deci este ceva de care să țineți cont. Acestea fiind spuse, având în vedere omniprezența împingerii postărilor de blog pe Twitter, folosirea butoanelor de retweet, retweeting și pierderea spațiului ar putea fi o provocare mai mare decât se anticipase.

Facebook oferă mai multe caractere, deci nu ar trebui să existe nicio scuză pentru a nu include un anumit tip de divulgare. Cu toate acestea, la fel ca în cazul Twitter, există o multitudine de programe automate care postează bloguri, tweets sau alte tipuri de actualizări de stare sau de partajări care îngreunează standardele de divulgare. Cu toate acestea, cheia este dacă puteți face o divulgare într-un fel, tu ar trebui.

Aplicațiile mobile bazate pe locație și revizuirea / evaluarea locației aduc un nou set de provocări. Când au fost promulgate regulile de divulgare FTC, existau una sau două, dacă există, aplicații mobile bazate pe locație. Verificarea într-o locație poate determina pe cineva să creadă că o aprobați. Puteți chiar să scrieți ceva sau să oferiți un sfat altora care merg acolo în viitor. Dacă sunteți compensat să scrieți despre locație sau experiență, aceasta ar trebui să fie dezvăluită.

În plus, în timp ce unele aplicații mobile de acest fel vă vor împiedica să vă înregistrați sau să vă oferiți recomandări dacă nu sunteți efectiv la locație, rețineți că, dacă nu aveți de fapt experiența, nu scrieți despre aceasta indiferent dacă aplicația vă permite sau nu.

Gânduri finale

Motivul pentru care există regulile este protejarea consumatorilor. Consumatorii au dreptul să știe că informațiile pe care le citesc online sunt veridice și exacte. Linii directoare de divulgare FTC nu sunt oneroase, prea detaliate sau greu de înțeles. Există puține standarde etice când vine vorba de blog. În anumite privințe, este încă vestul sălbatic pe internet. Mărcile și multe agenții de PR erau deja conștiente de nevoile de divulgare a publicității și a mărturiilor atunci când se refereau la mass-media tradițională. Noile orientări au mutat aceleași standarde în noul domeniu media.

Cititorii sunt esențiali pentru succesul fiecărui blogger. Regulile de divulgare a FTC pentru bloggeri sunt ușor de respectat, dacă doriți ai încredere că cititorii tăi vor să ai succes. Aceasta este o oportunitate de a ridica ștacheta. Trebuie doar să fim dispuși să vedem acest lucru ca pe un lucru bun.

Care sunt gandurile tale? Credeți că regulile de divulgare FTC sunt ușor de respectat, indiferent dacă sunteți blogger, brand sau reprezentant PR? Lasă comentariile tale în caseta de mai jos.

Dezvăluire: În timp ce Sara Hawkins este avocată, acest articol are doar scop informativ și nu trebuie considerat consiliere juridică.