Cum să utilizați anunțurile Facebook pentru a vă îmbunătăți cel mai bun conținut: Social Media Examiner

Folosiți reclame pe Facebook?

V-ați gândit să creați anunțuri Facebook din postările organice cu cele mai bune performanțe?

Pentru a explora cum să identificați și să vă stimulați cel mai bun conținut Facebook, îl intervievez pe Larry Kim.

Mai multe despre acest spectacol

Podcast pentru Social Media Marketing este o emisiune radio la cerere de la Social Media Examiner. Este conceput pentru a ajuta marketerii ocupați și proprietarii de afaceri să descopere ce funcționează cu marketingul pe rețelele sociale.

În acest episod, îl intervievez pe Larry Kim, fondatorul și directorul tehnologic pentru WordStream. Este un blogger frecvent, expert în plăți pe clic și ninja în publicitate socială.

Larry explică cum să îmbunătățiți performanța celui mai bun conținut cu publicitatea pe Facebook.

Veți descoperi cum să bugetați anunțurile de pe Facebook.

Distribuiți feedback-ul dvs., citiți notele spectacolului și obțineți linkurile menționate în acest episod mai jos.

Ascultă acum

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Iată câteva dintre lucrurile pe care le veți descoperi în acest spectacol:

Cum să utilizați Facebook Ads pentru a vă îmbunătăți cel mai bun conținut

Larry’s Backstory

Compania Larry, WordStream, face publicitate în motoarele de căutare și pe rețelele de socializare, iar Larry consideră că este important ca întreprinderile să facă ambele tipuri.

De exemplu, companiile de software B2B construiesc noi caracteristici, funcții și soluții pe care nimeni nu le caută încă. Cu toate acestea, cu anunțurile sociale, aceste companii pot viza persoane care sunt susceptibile să își cumpere software-ul pe baza datelor demografice, a intereselor sau a comportamentelor.

Spre deosebire de un agent de publicitate individual care are date despre o singură afacere, Larry poate identifica tendințele și tiparele în publicitatea online, deoarece WordStream gestionează aproximativ 1 miliard de dolari cheltuieli publicitare pe Facebook, Bing și Google și derulează mii de campanii pentru diferite clienți. WordStream analizează toate aceste campanii pentru a afla date, cum ar fi costul per clic tipic și ratele tipice de implicare.

Ascultați emisiunea pentru a descoperi procentul de clienți WordStream care utilizează publicitate pe Facebook.

Cum funcționează algoritmii

Pentru a înțelege algoritmii, Larry spune că este important să vă gândiți la contextul în care apare anunțul dvs. (Conversația noastră se concentrează pe Facebook, dar Larry spune că același lucru este valabil și pentru anunțurile de pe Twitter și alte rețele sociale platforme.) Când sponsorizați sau promovați o postare, sunteți una dintre mii sau chiar milioane de companii care urmăresc același lucru public. Larry explică faptul că algoritmul Facebook este conceput pentru a gestiona acest volum într-un mod care menține Facebook captivant pentru utilizatori, astfel încât să revină.

Pentru a stabili ce postări să le arate utilizatorilor și cât să taxeze agentul de publicitate, Larry consideră că algoritmul analizează mulți factori diferiți, dar principalul este implicarea (clicuri, aprecieri, comentarii sau acțiuni). O postare cu implicare redusă are o rată de implicare de la 1% la 2%. (Doar 1 sau 2 persoane din 100 interacționează cu postarea.) Un post cu implicare ridicată are o rată de la 10% la 15%, iar media este de aproximativ 2,5% la 3%.

Larry subliniază faptul că Facebook nu dorește fluxurile de știri ale utilizatorilor pline de actualizări ridicole, la care nimănui nu îi pasă. O companie care încearcă să promoveze conținut de gunoi cu rate de implicare scăzute va fi afectată de foarte puține afișări publicitare. Este posibil ca anunțul să nu fie afișat. Dacă anunțul se afișează, rata de clic va fi scumpă (câțiva dolari pe clic față de câțiva cenți).

Reversul este, de asemenea, adevărat. Facebook recompensează companiile care promovează conținut interesant, afișându-și reclamele și taxând doar bănuți pe clic.

Ascultați emisiunea pentru a asculta gândurile lui Larry despre cât de convingător conținutul publicitar trebuie comparat cu conținutul organic.

Unicorni

Deoarece algoritmii recompensează conținutul captivant, Larry consideră că strategia publicitară câștigătoare este simplă: promovați-vă unicorni. Aceste postări anormale se descurcă spectaculos de bine. Acestea primesc de trei până la cinci ori mai mult trafic decât media postării și se numără printre primele 1% până la 3% din conținutul dvs. cel mai captivant.

De exemplu, o postare de unicorn poate avea o rată de implicare de 20%, ceea ce înseamnă că 1 din 5 persoane care văd postarea respectivă dau clic, le apreciază sau le partajează. Când plătiți pentru a promova un conținut cu implicare ridicată, este posibil să primiți clicuri pentru doar câțiva cenți. Este o afacere.

Pentru a identifica postările de unicorn, verificați-vă Google Analytics pentru conținutul care a obținut tone de trafic organic. Aceste povești se descurcă de obicei bine, deoarece ideea de poveste este captivantă. De exemplu, o postare ca „10 caracteristici noi uluitoare în publicitatea pe Facebook” este un subiect interesant, cu un titlu atrăgător. Dacă articolul se descurcă organic, este posibil să se descurce bine și atunci când îl promovați ca postare.

Îl întreb pe Larry dacă ar trebui să căutați în mod special în Google Analytics postări cu trafic social bun. Larry spune că de fapt vrei să te uiți și la traficul de căutare. Există o relație între acțiunile sociale și clasamentele Google. Conținutul care se clasează bine în căutarea Google tinde să funcționeze bine pe social media. În ultimul an sau doi, Google a schimbat clasamentele organice pentru a funcționa mult ca algoritmii Facebook. Deși clasamentele de căutare organică Google se refereau la linkuri și cuvinte cheie, clasamentele se referă acum la implicarea utilizatorilor, cum ar fi ratele de clic.

Larry subliniază că emoțiile care îi determină pe oameni să dorească să facă clic pe lucruri în listele de căutare sunt aceleași cu cele care îi determină pe oameni să dorească să împărtășească și să facă clic pe lucruri pe social media. De aceea, atât rezultatele căutării, cât și anunțurile sociale recompensează conținutul care primește o implicare ridicată, cu o vizibilitate mai bună.

Larry și cu mine vorbim apoi despre ceea ce face ca o postare de unicorn să funcționeze bine ca o reclamă. Vă întreb dacă trebuie să utilizați exact aceeași imagine, conținut sau link din postarea dvs. de unicorn, astfel încât anunțul dvs. să beneficieze de ratele ridicate de implicare ale postării originale. Larry spune că nu este necesar. Noua campanie va începe de la zero.

În anunțul dvs., explică Larry, puteți adăuga o imagine atrăgătoare care să ajute o postare promovată și să facă alte modificări minore. În primul rând, o postare cu unicorn merge bine, deoarece ceva despre titlu și descriere este atrăgător. Amintiți-vă, o postare cu o rată de implicare organică de doar 2% până la 3% va obține probabil rezultate similare cu cele ale unui anunț sponsorizat. La fel, aceeași magie care a făcut ca conținutul să funcționeze bine prima dată ar trebui să îl facă să funcționeze bine ca o campanie separată de clicuri.

Ascultați spectacolul pentru a descoperi de ce Larry spune că momentul postărilor nu contează, dar psihologia umană este importantă.

Următorii pași pentru unicorni

Când ai o postare de unicorn, extrage cât mai multă valoare din ea. Larry spune că specialiștii în marketing din calendar nu acordă adesea o atenție suplimentară unui post unicorn, deoarece se concentrează pe următorul articol din lista lor de sarcini. Cu toate acestea, o postare de unicorn cere o schimbare a planurilor.

Larry compară o postare de unicorn cu o mână grozavă de poker: dacă ai juca poker și ai avea patru ași, nu ai vrea să-ți schimbi strategia pentru a încerca să maximizezi valoarea acelei mâini foarte puternice? Larry spune că atunci când primești un unicorn, începe prin a-l promova puternic pe Facebook și Twitter. Deoarece postarea are o implicare ridicată, ar trebui să primiți clicuri ieftine.

De asemenea, veți dori să refaceți conținutul. Dacă o postare pe blog se descurcă foarte bine, este posibil ca și un videoclip să funcționeze bine. Acest lucru este valabil mai ales pentru YouTube, care apreciază valorile de implicare. O altă opțiune este să vă transformați postarea de unicorn într-o serie. Explorează pe deplin subiectul în profunzime cu mai multe postări (cum ar fi continuări de filme). Larry numește această tehnică „clonarea bebelușului unicorn”. Dacă transformi un post de unicorn într-o serie de șapte povești, ai șase bebeluși de unicorn.

De exemplu, unul dintre unicornii lui Larry de anul trecut a fost o postare despre cinci funcții Google AdWords viitoare. Pe baza performanței postării, Larry a oprit presa pentru a extrage toată valoarea. Când Larry a transformat postarea într-un anunț, clicurile pe Facebook și Twitter costă doar câțiva cenți. Larry a transformat postarea într-un webinar, care a generat 5.000 de persoane înregistrate. Deoarece webinarul a avut un succes atât de mare, Larry a oferit pur și simplu un bis webinar săptămâna următoare și s-au înregistrat alte 4.000 de persoane.

Pentru a crea bebeluși cu unicorn, Larry a făcut o lucrare detaliată despre fiecare caracteristică din postarea originală: cum funcționează caracteristica, beneficiile și sfaturi și trucuri. De exemplu, unul era activat Anunțuri de căutare locale Google Maps iar altul era aprins Anunțuri text Google extinse.

Ascultați emisiunea pentru a afla câți oameni primesc de obicei Larry pentru seminariile sale web.

Bugete

Larry spune că concentrarea pe postările de unicorn este cel mai bun mod de a profita la maximum de bugetul dvs. de publicitate pe rețelele sociale. Deoarece nu știți când o postare va deveni unicorn, specialiștii în marketing au nevoie de un buget trimestrial sau anual, care este mai flexibil decât un buget lunar.

De exemplu, dacă aveți un buget de 10.000 USD pe lună de cheltuit pe anunțurile de pe rețelele de socializare, veți cheltui mai mult pentru a promova conținut mediu pe Facebook. Cu toate acestea, un buget de 30.000 USD pe trimestru sau 120.000 USD pe an vă permite să așteptați și să continuați să promovați postări performante, care promovează mai puțin. Ca urmare, puteți obține de la 10 la 100 de ori mai mult din bugetul dvs. de socializare.

Îl rog pe Larry să ne ajute pe toți să vizualizăm modul în care concentrarea promovării pe o postare de unicorn vă poate ajuta să vă maximizați bugetul. Larry subliniază că o postare puternică vă poate ajuta conținutul să ajungă dincolo de nișa sa tipică către masele de oameni de pe Internet.

De exemplu, Larry spune că o postare tipică pe blogul WordStream va primi aproximativ 5.000 de vizitatori timp de 30 de zile. Larry a realizat AdWords articolul a fost un unicorn când a primit aproximativ 20.000 de vizualizări organice. (Amintiți-vă că unicornii sunt adevărate valori aberante care au performanțe de 2 până la 4 ori mai bune decât media.) Concentrarea promovării pe Postarea AdWords l-a costat pe Larry aproximativ 2.000 de dolari, pentru că a primit clicuri pentru unul sau doi cenți, iar postarea a ajuns la aproximativ 250.000 vederi.

Când credeți că aveți un post unicorn, Larry vă recomandă să începeți cu un post sponsorizat pentru 50 USD și să monitorizați răspunsul. Dacă rata de angajament este de doar 2% sau 3%, postarea este un măgar. A pune mai mulți bani în spate probabil nu va schimba rata de implicare, deci puteți considera că postarea sponsorizată de 50 USD este o audiție cu risc redus. Cu toate acestea, o rată de implicare de la 10% la 20% este un adevărat unicorn. Dacă obțineți o rată de implicare bună cu 50 USD, continuați să utilizați bugetul pentru a promova postarea până când postarea se uzează.

Larry spune că unicornii veșnic verzi sunt postări rare, magice, care continuă să conducă logodna. De exemplu, Larry a creat o infografică numită Cele mai scumpe cuvinte cheie din Google AdWords. Indiferent când îl postează, rata de implicare este de aproximativ 8% până la 10%. Pentru a susține acest unicorn veșnic verde, Larry aplică un buget lunar între 100 și 200 USD pe acea parte a conținutului.

Când întreb despre cine vizați atunci când promovați postări de unicorn, Larry spune că direcționarea funcționează ca un pom fructifer. Aveți fructe atârnate, medii și greu de obținut. Cu cât publicul este mai larg, cu atât veți plăti mai mult. Fanii paginii dvs. de Facebook și publicul de remarketing sunt cei mai ușor de ajuns. Când vizați acest public, veți obține cea mai mare implicare la cel mai mic preț. Cu toate acestea, dimensiunea publicului respectiv este mai mică decât a merge după o categorie mai largă.

Pentru a ajunge la un public mai mare pentru cuvintele cheie infografice, de exemplu, Larry ar putea viza persoanele interesate de antreprenoriat care ar putea fi interesate și de infografia sa. Această direcționare extinde audiența la aproximativ 50 de milioane de oameni din Statele Unite. Cu toate acestea, rata de implicare va fi mai mică (poate 5% în loc de 10%), iar promoția va costa puțin mai mult.

Ascultați emisiunea pentru a-l auzi pe Larry discutând despre modul în care o companie și-ar putea alinia direcționarea publicitară la obiectivele companiei.

Cum se convertesc clicurile în vânzări

Larry subliniază că scopul marketingului pe rețelele sociale nu este acela de a obține rezultate. În cele din urmă, doriți să convertiți aceste accesări în clienți potențiali și vânzări.

Pentru a transforma publicitatea pe rețelele sociale într-o vânzare, Larry spune că cheia este remarketingul, care vă permite să urmăriți oamenii cu reclame. Când faceți remarketing pe Facebook, nu este necesar să vizați toate cele 2 milioane de persoane care v-au vizitat site-ul. Vrei să fii pretențios și să afișezi anunțurile doar persoanelor despre care crezi că îți vor cumpăra lucrurile.

Doar aproximativ 1% până la 2% dintre persoanele care vă vizitează site-ul web vor deveni clienți. Pentru remarketing, doriți să identificați caracteristicile exacte ale persoanelor care sunt clienții dvs. cel mai probabil (cum ar fi funcția, compania și locația). Deoarece publicul dvs. de remarketing este o persoană care v-a consumat conținutul și este familiarizată cu dvs. conținut publicitar poate face solicitări directe, cum ar fi „Descărcați versiunea de încercare” sau „Configurați demonstrația”.

Ascultați emisiunea pentru a afla mai multe detalii despre direcționare și remarketing.

Ascultă emisiunea!

Repere cheie menționate în acest episod:

• Aflați mai multe despre Larry on WordStream.
• Urma @LarryKim pe Twitter.
• Citiți mai multe despre Feed de știri Facebook.
• Aruncăm o privire la Gândurile lui Larry asupra unicornilor.
• Explora Google Analytics și AdWords.
• Află mai multe despre Postări întunecate pe Facebook.
• Citiți articolele lui Larry despre Viitoare funcții Google AdWords, Anunțuri de căutare Google Maps locale, și Anunțuri text extinse Google.
• Verifică Cele mai scumpe 20 de cuvinte cheie din infografia Google AdWords.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast, sau conectați-vă pe Facebook Live.
• Află mai multe despre Social Media Marketing World 2017.
• Obtine o Bilet virtual.

Modalități de abonare la podcast-ul Social Media Marketing:

• Faceți clic aici pentru a vă abona prin iTunes.
• Faceți clic aici pentru a vă abona prin RSS (flux non-iTunes).
• De asemenea, vă puteți abona prin Stitcher.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre creșterea conținutului Facebook? Vă rugăm să lăsați comentariile dvs. mai jos.