Modul în care mărcile mari folosesc marketingul social media

Am intervievat recent Andy Sernovitz, fondator al Social Media Business Council, o organizație care include multe dintre cele mai mari mărci din lume, cum ar fi Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble și Wells Fargo, doar pentru a menționa câteva.

Andy este, de asemenea, autorul cărții Marketing din gură în gurăși fondator al Pedală de accelerație, un grup care sfătuiește mărci mari precum TiVo, Dell, Sprint și Kimberly-Clark.

În timpul acestui interviu, vei obțineți informații despre modul în care marile corporații utilizează rețelele sociale și veți obține, de asemenea, ideea lui Andy în marketingul din gură-din-gură.

Marketing din rețea și rețele sociale

Mike: Să mergem mai departe și să începem cu prima întrebare. Ce anume este marketingul din gură și cum, dacă este deloc, este diferit de marketingul pe rețelele sociale?

Andy: Marketingul din gură în gură este arta de a face oamenii să se îndrăgostească de marca ta. Făcându-i atât de încântați și atât de aprinși de ceea ce faci, încât trebuie să le spună oamenilor cât de minunat ești.

Este o serie de lucruri tactice pe care le predau în cartea mea. Este o filozofie care spune dacă câștigăm respectul și recomandarea clienților noștri, aceștia vor face publicitatea noastră gratuit.

Mike: Pentru că devin avocați pentru tine, nu?

Andy: Pentru că te iubesc. Acesta este sud-vestul și Starbucks și Zappos. Când oamenii iubesc un brand, le place să vorbească despre acele mărci.

Rețelele sociale sunt un subset al acestui lucru. Este un instrument pe care îl puteți utiliza pentru a facilita fanilor dvs. să vorbească despre dvs.

În aceste zile, suntem foarte fierbinți pe social media. Toată lumea spune: „Twitter, Twitter, Twitter”. Ne plac lucrurile, dar începem să lăsăm instrumentul să preia scopul.

Mike: Ca să înțeleg ce spui, marketingul din gură-în-gură este despre a-ți atrage clienții, adepții sau fanii - orice vrei să apelezi ei - să-ți iubească atât de mult marca, încât vor pleda în cele din urmă pentru asta și vor răspândi cuvântul asupra ta în numele, deci nu trebuie să investiți mulți bani.

Și marketingul pe rețelele de socializare este doar un subset al acestuia, care utilizează aceste instrumente de socializare să facă exact același lucru. Asta vă aud spunând?

Andy: Exact. Social media este un instrument excelent. Sunt un mare utilizator și fan, dar asta se aplică doar jumătății din gură din gură online. Chiar dacă te uiți la jumătatea online, probabil că există mai multe recomandări prin e-mail decât Twitter sau toate celelalte rețele sociale puse împreună.

Cuvântul din gură Poveste de marketing

Mike: Aceasta se transformă foarte bine în următoarea mea întrebare. Cum a evoluat marketingul din gură în gură, în opinia dumneavoastră, în ultimul deceniu? Ce credeți că au fost catalizatorii?

Andy: Obișnuiam să credem că gura din gură este noroc. Ați făcut o campanie bună, ați făcut un comunicat de presă bun și a fost buzzed - acest cuvânt magic bâzâit- și toată lumea vorbea despre tine.

Ceea ce s-a întâmplat este că ne-am dat seama că nu este noroc. Este o serie planificată de lucruri pe care le faceți pentru ca oamenii să vorbească. Această idee este că marketingul din gură-în-gură este similar cu orice alt tip de marketing.

Cred că noutățile sunt partea „marketing”. „Cuvântul din gură” este vechi. „Marketingul din gură în gură” este nou.

Apoi, am pus straturile de socializare pe aceasta. Acum avem acest mare instrument pentru a lua cuvântul din gură care ar fi putut fi unul-la-unu sau unu-la-doi, și dintr-o dată este de la unu la 1.000 sau de la unu la 50.000.

Mike: Cum arăta o campanie tipică din gură în gură acum un deceniu?

Andy: Nu cred cuvântul campanie ar fi fost acolo. Nu a fost încă marketing din gură în gură. Nu am înțeles că este ceva ce poți câștiga, pe care îl poți accelera sau pe care îl poți îmbunătăți. S-a întâmplat.

Mike: Mediul era probabil prin e-mail atunci, nu?

Andy: A fost atunci și probabil este încă astăzi, mai offline Decât orice.

Dacă un prieten îți spune despre un restaurant, îi spui unui alt prieten despre restaurant. Te duci acolo la prânz cu biroul. Acum toată lumea știe despre asta. Cineva trimite un e-mail unui prieten, altcineva postează o recenzie, altcineva îl trimite pe tweet și altcineva îl pune pe Facebook. Apoi îl citești pe Facebook și îi spui soției tale. Atunci le spui colegilor tăi.

Conversațiile se împletesc în interior și în exterior, online și offline. Niciunul dintre aceste instrumente nu este singurul canal pentru o anumită conversație. Recomandările dvs. curg în și din orice format are cel mai mult sens.

Etape de marketing din gură la gură

Mike: Care ar putea fi unele dintre etapele de marketing din gură la un nivel foarte de bază?

Andy: Îmi place să vorbesc despre cei cinci Ts. Dacă accesați blogul meu, există un descărcați de unde puteți obține toate acestea scrise, care este cadrul pentru orice fel de campanie din gură-din-gură.

1. Găsirea vorbitorilor

Cine va răspândi vestea despre tine? Ar putea fi fani, clienți, doar oameni încântați de cine sunteți sau sunteți poate vecini. Există toți acei oameni care ar putea vorbi pentru tine.

2. Oferindu-le un subiect

Ce vor spune? Acest lucru este unic pentru produs și pentru vorbitorul care răspândește mesajul.

Clienții spun altceva decât fanii. Fanii spun ceva diferit decât anumite grupuri de utilizatori. Trebuie să găsiți subiectul pe care oamenii adoră să-l repete, care este ușor de repetat și care călătorește.

3. Instrumente

Instrumentele sunt toate aceste lucruri pe care le folosim pentru a accelera și extinde scala conversației.

Mike: La fel ca Twitter, de exemplu.

Andy:Tot ce social media se încadrează în acea găleată de instrumente. Dar este, de asemenea, ceva asemănător cu autocolantele care vin cu fiecare produs Apple. Este un cuvânt clasic offline din gură. Toată lumea împarte aceste autocolante.

Instrumentul poate fi un tricou. Dacă clienții tăi doresc cu adevărat să-ți pună logo-ul peste tot pieptul și să alerge și să te promoveze gratuit, ar trebui să aibă un tricou!

Instrumentele sunt toate lucrurile în acest sens. Instrumentele sunt lucruri pe care agenții imobiliari le place să le facă - magneții frigiderului și calendarele, riglele și toate celelalte doodade. Lucrurile care permit călătoria conversației.

4. Luând parte

Odată ce oamenii încep să vorbească despre tine, trebuie să răspunzi, să participi și să devii parte a acelei conversații.

Dacă nu vă alăturați conversației, fie conversația se încheie, fie devine negativă, deoarece oamenii cred că sunteți snob.

5. Urmărirea

Cum măsurați această conversație, cum măsurați rezultatele și cum conduceți la obiectivele dvs. de afaceri?

Mike: Aceasta este o simplitate strălucitoare pentru a descrie componentele a ceea ce face ca marketingul din gură în gură să funcționeze.

Povestea lui Andy

În ce moment din carieră sau în ultimii ani ați decis să vă concentrați pe social media? Care a fost punctul de cotitură pentru tine care te-a determinat să te concentrezi asupra acestui lucru?

Andy: Sunt două. Dintre cele două mărci care fac parte din compania mea, una este Pedală de accelerație parte, dar predăm marketingul din gură în gură. Este compania de marketing din gură-din-gură.

Apoi pe SocialMedia.org parte, conducem Social Media Business Council.

Cred că ceea ce s-a întâmplat este acum aproximativ 3 ani, ne-am dat seama că social media este ceva pe care oricine îl poate ridica și face. Dacă sunteți o afacere mică sau o persoană fizică, aceasta are această simplitate.

Dar când ești o companie mare, asta devine mult mai greu. Necesită schimbări filozofice, comportamentale și operaționale semnificative. Nu este același lucru în interiorul unei întreprinderi importante.

Am început acest grup pentru a fi baza de acasă și grupul de pariuri pentru persoanele din companiile mari care utilizează rețelele sociale și doresc să învețe cum să-l adopte și să învețe unul de la celălalt și să împărtășească. De aici a început acest lucru.

Mike: A fost vorba doar despre momentul în care Twitter explodează în popularitate sau a fost de fapt chiar puțin înainte?

Andy: Twitter abia începuse. Am început în vara lui ’08.

Mike: Cred că a fost cu adevărat în urmă cu aproximativ 18 luni când Twitter a început să explodeze masiv. Apoi, Facebook, desigur, cu doar câteva luni în urmă, a început să explodeze și el. Se pare că ai fost puțin înaintea curbei.

Ați ajuns acolo pentru că ați început să auziți unii dintre clienții dvs. din partea GasPedal spunând: „Începem să auzim un multe de la clienții noștri despre aceste lucruri de pe rețelele sociale și trebuie să ne îmbarcăm ”sau ați văzut asta venind de ceva vreme?

Andy: E interesant. Numele nostru era „Consiliul blogurilor”, deoarece blogurile erau singurul lucru. Rețelele de socializare nu deveniseră încă parte a mixului.

Ne aflam la sediul central Dell și Dell făcea ceea ce ei numeau atunci o conferință de „buzz marketing”. Dell a invitat alte companii să afle cum și-au condus departamentul de blogging, social media și conversații.

Am fost la prânz cu câțiva oameni de la Dell, Proctor & Gamble, Microsoft și Intuit. Am împărtășit provocările noastre unice cu aceste lucruri. Am discutat între noi în mod informal, ajungând la „De ce nu începem un grup care ne permite formalizați partajarea, extindeți-o și aduceți o mulțime de companii împreună? ” Asta a fost formare.

Social Media în afaceri

Mike: Este incredibil. Îmi imaginez că rețelele sociale au devenit acum un instrument foarte popular pentru multe dintre aceste corporații uriașe. Esti de acord cu asta?

Andy: cred fiecare companie îl folosește. Ceea ce este mai interesant este că partea de marketing este o parte atât de mică din care rețelele sociale adaugă valoare. E într-adevăr devenind transformatoare în întreaga întreprindere. HR îl folosește, serviciul clienți îl folosește, cercetările îl folosesc și comunicările interne îl folosesc.

Mike: Găsiți că de multe ori începe de la marketing și apoi se extinde în alte părți ale organizației?

Andy: Aș spune că cu 50% din companii, începe din PR, ceea ce are de fapt mult sens atunci când te gândești că PR este mult mai structurat pentru conversație. Construiești relații cu reporterii, spui povești și construiești dialoguri pe termen lung. Este vorba despre cuvinte, în timp ce marketingul este despre numere și campanii.

Mike:Ați vorbit cu o mulțime de mărci mari când vine vorba de social media. Care sunt unele dintre provocările importante cu care se confruntă astăzi multe dintre aceste mărci mari și cum sugerați să facă față acestor provocări?

Andy: Probabil cea mai mare provocare este ceea ce numim „Guffman”, ca în film Îl aștept pe Guffman. Toată lumea așteaptă ca această persoană specială să apară și să fie responsabilă.

Într-o companie mare, fiecare departament o primește. Știu ce să facă și vor să înceapă să-l folosească, dar apoi, „Contul Twitter pentru departamentul de PR sau HR ar trebui să-l folosească sau oamenii de marketing urmează să-l folosească? Pagina noastră de Facebook va fi destinată campaniilor de marketing sau servicii pentru clienți? ”

Îi faci pe toți acești oameni care se mișcă în companie să încerce află cine îl conduce și îl deține.

Mike: Cum le recomandați să trateze această problemă?

Andy: Depinde într-adevăr de natura afacerii. Multe companii cu adevărat mari au un centru de excelență, care este un consiliu centralizat de oameni din toate departamentele diferite care devin vocea de guvernare sau de îndrumare a rețelelor sociale din întreaga lume afacere.

Cred că, mai puțin formal, este vorba despre blocarea în victorii. Când funcționează aici în acest departament, tu face mai mult din asta. Ei spun departamentului de lângă ei și spun departamentului de lângă ei. Este o serie de mici succese în creștere.

Partea întunecată a rețelelor sociale

Mike: Să vorbim despre partea întunecată a rețelelor sociale. Există o mulțime de hype în jurul frazei social media. Există anumite concepții greșite, credeți, în rândul companiilor? Cred ei că este Sfântul Graal și le poate rezolva toate problemele? Este scurt în anumite domenii? Care sunt dezavantajele pentru social media, după părerea dvs.?

Andy: Oamenii cred că este o tehnică publicitară și că este vorba despre campanii. Dacă băieții dvs. de publicitate preiau vocea dvs. de pe rețelele sociale, aveți probleme. Nu este un instrument de achiziție a clienților precum „Care este rentabilitatea investiției noastre?” Este un instrument de conversație.

Dacă începeți să blocați ce sunt cu adevărat anunțurile TV pe YouTube și să le numiți social media, nu va funcționa. La fel de important, vei pierde ideea.

Căutarea ne-a făcut complet dependenți de cifre. Știm până la a 800-a zecimală generarea de clienți potențiali în motorul nostru de căutare costă în fiecare secundă din fiecare zi. Dar nu știm dacă cineva a postat o recenzie Amazon despre produsul nostru care va sta chiar lângă Cumpără buton pentru totdeauna.

Gândirea la rețelele sociale ca la publicitate este într-adevăr acolo unde este pericolul.

Externalizarea rețelelor sociale

Mike: Să vorbim despre externalizare. Crezi mare companiile își pot externaliza activitățile de socializare? Dacă da, ce fel de transparență trebuie să existe? Ce părere aveți despre externalizarea rețelelor sociale?

Andy:Este greu să faci o mulțime de lucruri externalizate. Există un motiv pentru care grupul nostru este un grup „numai mărci”. Putem vorbi despre aceste lucruri fără agențiile din cameră.

Mecanica, o puteți externaliza.

Mike: Fundalul Twitter sau ceva de genul asta.

Andy: Da, configurându-l și făcând creativitatea, o parte din greutatea ridicată a execuției, analizele și toate aceste lucruri.

Dar ceea ce vorbim este fundamental vocea clientului, vocea mărcii și personalitatea. Scopul acestui lucru este să ne conectăm cu oamenii și să vorbim cu oamenii. Cum externalizezi să fii prieten cu cineva?

Și dacă credeți că ați ieșit rău cu tot suportul tehnic care s-a dus peste hotare, unde toată lumea a încercat doar să economisească un dolar și a fost un dezastru pentru orice marcă care a făcut-o, imaginați-vă când marca dvs. este reprezentată de cineva care se află în ea doar atâta timp cât agenția lor are contul.

Există excepții. Există agenții excelente și firme de PR care au relații de lungă durată cu clienții lor, unde agenția vorbește cu vocea clientului și o face de ani de zile și știe să facă aceasta.

Mike: Credeți că trebuie să existe un fel de transparență sau credeți că nu este necesar atunci când vine vorba de acest tip de externalizare dacă o companie mare alege să externalizeze unele aspecte ale acestui lucru?

Andy: Sunt cel mai mare avocat și maniac când vine vorba de transparență absolută tot timpul. Mă vei vedea alergând în toată țara bătând podiumurile țipând despre etică, pentru că tocmai asta se rezumă la toate. Nu poți construi o relație bazată pe încredere care începe cu minciuna cuiva despre cine ești.

Mike:Cum ați face acest lucru atunci? Dacă mărcile mari externalizează anumite aspecte - să presupunem că au o grămadă de conturi Twitter și unul dintre ele este întreținut de o agenție externalizată - cum ar dezvălui acest tip de detaliu?

Andy: Este surprinzător de simplu. Spuneți: „Hei, lucrez la așa ceva, ajutând branding-ul”.

Toată lumea crede că acest lucru cu transparența este greu. Este foarte ușor. „Bună, sunt în echipa Brand Company la o astfel de agenție. Cum pot ajuta?"

Este o frază care trece de la lipsa totală a dezvăluirii la transparență completă.

Poveste de succes în rețelele sociale

Mike: Să vorbim despre o companie care face marketing pe social media. Există vreo poveste sau companie deosebită despre care credeți că o face foarte bine? Cine sunt și ce fac corect?

Andy: cred Starbucks face o treabă fantastică chiar acum.

Mike: Ce crezi că fac bine? Au primit o cantitate enormă de presă cu privire la conținutul lor de pe Facebook. Încerc să-mi dau seama dacă este pentru că sunt un brand mare. Este efectul „Ford”? Ford a fost unul dintre primele mari branduri care a intrat pe Twitter, astfel că au primit toată atenția presei. Este aceeași înțelegere cu Starbucks și Facebook sau se mai întâmplă ceva aici?

Andy: Starbucks folosește rețelele sociale așa cum ar trebui să fie folosite. Au o echipă mare de oameni deștepți care sunt acolo în fiecare zi vorbind cu oamenii. Adepții lor sunt câștigați pentru că iubesc marca, adoră produsele și adoră oamenii cu care vorbesc.

Când devii prieten cu Starbucks pe Facebook sau îi urmărești pe Twitter și începi să ai conversații, este cu adevărat minunat. Asta naște mai mult, ceea ce naște mai mult și așa se întâmplă.

Mike: Credeți că o parte din motivul pentru care au atât de mult succes este că au avut deja o bază de fani loiali și nebuni, iar Facebook și Twitter le-au permis doar să se unească?

Andy: Da, acest lucru se întoarce la tipul de cadru pentru cuvântul din gură.

Oamenii adoră Starbucks, dar este greu să ai șase persoane în Seattle care vorbesc cu 150.000 de prieteni în fiecare zi până când nu adaugi instrumentele de socializare. Dintr-o dată, puteți avea relații cu o mulțime de oameni - relații semnificative - și o puteți face cu știința.

E interesant. Au prezentat un studiu de caz la ultima noastră conferință. Au făcut o nouă pagină de Facebook și conturi Twitter pentru Frappuccino®, care este un brand foarte nou, separat de paginile Starbucks de Facebook și Twitter. Milioane de oameni au trecut de la a fi fani ai Starbucks la fani ai Frappuccino. Acest tip de tranziție nu se întâmplă decât dacă oamenii s-au bucurat de prima relație și au găsit-o benefică și semnificativă, sau nu s-ar fi deranjat să prieteneze un subprodus.

Mike: Știți dacă Starbucks încurajează de fapt oamenii să participe punând cupele „Alătură-te nouă pe Facebook” sau genul ăsta de chestii?

Andy: Nu știu.

Mike: S-ar putea să fie faptul că marca lor a fost atât de grozavă pentru început, și apoi i-au aplicat o strategie cu adevărat grozavă care a explodat. Cu siguranță se pare că urmează cele cinci Ts despre care vorbiți.

Există mărci B2B la care te poți gândi care funcționează bine pe social media?

Andy: Există o mulțime de mărci bune. Unele dintre cele mai mari, unele dintre piesele pure sunt Intel, Cisco, SAP și multe dintre aceste mărci de tehnologie. Uit numărul exact, dar SAP ridică lunar aproximativ 20.000 de membri noi ai comunităților lor. Sunt mulți oameni.

Viitorul rețelelor sociale

Mike: Să privim spre viitor. Unde vedeți că se întâmplă acest lucru cu rețelele sociale în următorii câțiva ani? Crezi că cuvintele social media vor fi învechite? Credeți că apar niște lucruri noi la orizont?

Andy: Cred că va deveni normal. Bine încetează să te gândești la asta ca „media”. Este un cuvânt rău. Aceasta înseamnă că cumpărați ceva pentru a vă transmite mesajul.

Mike: Va fi un alt canal la fel de omniprezent ca e-mailul sau faxul.

Andy: Da.

Mike: Pentru acele afaceri care abia acum încep să folosească rețelele de socializare, care ar fi singurul sfat pe care l-ați da, chiar dacă sunt o corporație mijlocie sau mică?

Andy: Este același sfat pentru toată lumea, care este acela de a justifica face lucrurile mici. Alegeți un lucru pe care îl puteți face- indiferent dacă este o pagină Facebook sau un cont Twitter sau un anumit produs - și păstrați-l foarte simplu. Nu cheltuiți bani. Veți găsi că este surprinzător de ușor și veți obține rezultate generale frumoase. Toate politicile, temerile și obiecțiile care se împiedică, toate dispar, pentru că puteți demonstra că a funcționat.

Mai mult marketing din gură în gură

Mike: Andy, a fost o conversație cu adevărat interesantă și interesantă. Dacă oamenii doresc să afle mai multe despre dvs. și despre organizația dvs., unde ar putea merge?

Andy: Dacă doriți să învățați marketingul din gură, accesați Pedală de accelerație și verificați-ne Conferința Word of Gură Supergenius, blogurile noastre, buletine informative și altele asemenea.

Dacă doriți să aflați despre social media pentru marile afaceri, accesați SocialMedia.org.

Mike: Andy, apreciez foarte mult că ai scos ceva timp din programul tău azi și îți doresc tot binele.

Andy: Mulțumesc că mă ai.

Ascultați interviul complet de mai jos pentru a afla mai multe despre Andy.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Ce părere aveți despre acest interviu? Ești de acord cu Andy? Lasă comentariile tale în caseta de mai jos.