Cum să creați o loterie virală cu Social Media: Social Media Examiner

Aveți în vedere să folosiți o tombolă sau un concurs pentru o viitoare campanie de marketing pe rețelele sociale?

Te-ai întrebat vreodată exact cum se leagă o loterie socială de ideea de marketing „viral”?

În acest articol, o voi face analizați conceptele care afectează o „loterie virală” a rețelelor sociale și modul în care specialiștii în marketing pot și (potențial) ar trebui să profite.

Care este exact sensul termenului Viral?

Marketerii folosesc termenul viral pentru a descrie proliferarea mass-media în două contexte diferite.

Pe de o parte, viral poate descrie „logodna masivă”; adică când mulți oameni se înscriu pentru o ofertă deosebit de atrăgătoare. Alternativ, „vederi” pot devine viral, care apare atunci când oamenii împărtășesc de multe ori o campanie de marcă cu alții.

Pe măsură ce mai mulți participanți împărtășesc conținut, mărcile beneficiază în trei domenii:

1. Mai mulți oameni devin conștienți de o reclamă (recunoașterea mărcii),
2. Mai mulți oameni devin conștienți de mărcile care atrag consumatorii cu care au o legătură (brand equity) și
3. Mai mulți oameni răspund la o reclamă (achiziționarea de clienți).

Dincolo de partajare, există patru nuanțe ale unei campanii virale trebuie să se gândească la marketing pentru a avea succes:

1. Motivul împărtășirii: vă puteți baza fie pe stimulente nemonetare („Acest videoclip este atât de interesant încât trebuie doar să îl vedeți”), fie pe cele monetare („Distribuiți acest lucru și obțineți un cupon”).
2. Ce se împarte: două dintre cele mai frecvente opțiuni sunt dovezi ale participării („Bună prieteni, tocmai am participat la acest concurs”) și conținutul real. Conținutul poate fi creat de marcă sau creat de utilizator.

   

3. Mod de partajare: poate fi fie pasiv (postează în profilul propriu al unui participant pentru ca ceilalți să îl vadă), fie activ (participantul trimite mesaje directe prietenilor).
4. Priză de partajare: există diverse puncte de desfășurare atât pentru partajarea pasivă (de exemplu, actualizarea stării Twitter / Facebook), cât și pentru cea activă (de exemplu, mesageria directă de pe telefonul mobil / e-mail).

   

La fel ca în majoritatea lucrurilor din marketing, există diferențe semnificative între diferitele abordări virale. Deși rentabil, partajarea prin stimulente nemonetare este mult mai multă artă decât știința. Partajarea conținutului răspândește conținut media bogat, dar riscă să fie invazivă. Partajarea pasivă accesează un public mai larg, deși mai puțin interesat.

Selectarea unei rețele sociale specifice sau a unui canal de distribuție necesită o înțelegere cuprinzătoare a preferințelor de comunicare a consumatorilor și a resurselor de marketing disponibile.

După cum a fost descris într-o postare anterioară despre marketingul viral, Utilizarea rețelelor sociale pentru difuzarea codurilor QR mobile, succesul se reduce în cele din urmă la execuție. Nu există nicio soluție unică, deci este crucial să înțelegem clar resursele, clienții și obiectivele unei campanii.

Economia unei campanii de loterie virală

Înainte de a derula orice campanie de loterie social media, marketerii ar trebui mai întâi să se familiarizeze cu conceptual și legal nevoie-de-știut în spatele promovării pe rețelele sociale. Acest lucru se va asigura că o loterie are fundamentul adecvat pe care se poate construi o componentă virală.

Componentele virale provin din economia din spatele unei tombole standard. Descompunându-l, luați în considerare faptul că, în esență, o tombolă cere consumatorilor să se angajeze într-o marcă folosind un stimulent ca momeală.

La fel ca pescuitul, momeala suplimentară pentru comercianți (stimulente) costă mai mulți bani, dar vă permite să vă îndreptați către mai mulți consumatori. Cu toate acestea, spre deosebire de pescuitul cu momeală, fiecare captură ulterioară aduce o valoare mai mică. Fiecare consumator ulterior se angajează pentru un brand mai puțin din dorința de a cheltui bani și mai mult pentru a răscumpăra stimulentul. În economia lingo, fiecare consumator incremental returnează o valoare incrementală din ce în ce mai mică pentru marcă.

În cele din urmă, stimulentul necesar pentru a atrage consumatori suplimentari depășește beneficiul corespunzător pentru marcă. Obiectivul unui marketer pentru o loterie este atunci găsiți punctul de inflexiune care maximizează valoarea creată la un anumit cost al stimulentelor.

Pentru cei înclinați grafic:

Acum, iată unde adăugarea unei componente virale la o loterie schimbă jocul. Din perspectiva recunoașterii mărcii și a echității de marcă, atunci când consumatorii partajează în mod activ o campanie cu alții, aceștia cresc în mod eficient valoarea incrementală pe care o pot oferi mărcii. Acest lucru mărește profitul campaniei de loterie:

Din punct de vedere al achiziției clienților, atunci când consumatorii recrutează în mod activ pe alții pentru a participa la o campanie, crește numărul de clienți recrutați la un anumit nivel de stimulare. Deoarece consumatorii își apreciază părerea reciprocă, vor fi mai înclinați să se angajeze față de un brand din motive legate de cumpărare (spre deosebire de a se înscrie pentru a primi un stimulent):

Implementarea unei strategii de loterie virală

Trucul este atunci să alegeți o strategie de loterie virală care maximizează valoarea creată din recunoașterea mărită a mărcii, echitatea mărcii și achiziția clienților.

Aici sunt trei exemple de moduri în care mărcile rulează în prezent tombole virale pe Facebook, în ordinea eficienței (după părerea mea):

# 1: Soft Share

Cu o cotă ușoară, consumatorii primesc un memento că ar trebui să împartă cu prietenii și familia. Pe de o parte, aceasta este cea mai puțin invazivă încurajare posibilă. Pe de altă parte, numai acei consumatori cu adevărat pasionați vor fi rugați să se extindă în numele mărcii.

# 2: Distribuire directă

Distribuirea directă integrează îndemnul la acțiune direct în anunț. Avantajul aici este că îndemnul la acțiune pe acțiuni capătă mai mult din caracterul mărcii.

# 3: Distribuire stimulată

Cu o cotă stimulată, mărcile pun mai multă responsabilitate asupra consumatorilor de a participa activ. Beneficiul este că consumatorii vor face tot posibilul să recruteze mai mulți participanți.

Punând aceste campanii înapoi în contextul graficului nostru, puteți vezi compromisuri între diferitele strategii. Acțiunile directe și directe se bazează pe altele pentru a extinde balonul de profit. Cota stimulată are un rol activ în extinderea balonului de profit.

Tactica corectă depinde de cât de activ sunt deja angajații consumatorilor (de exemplu, poate Budweiser consideră că publicul său este deosebit de motivat) și stimulentul (de exemplu, bețișoare gratuite de scorțișoară necesită o împingere mai mare decât stimulente mai mari).

Un alt lucru de remarcat: stimulentul de a împărtăși atât acțiunile directe, cât și cele directe scade de fapt șansele persoanei inițiale de a câștiga. În mintea mea, aceasta este o dovadă a utilizării tehnologiei de dragul tehnologiei, în loc de a avea în vedere utilizatorul final.

Importanța managementului relației cu clienții

Într-o postare anterioară despre Social Media Examiner despre desfășurarea concursurilor de succes pe rețelele sociale, autorul Ben Pickering face o treabă excelentă de a prezenta diferitele tipuri de consumatori relevanți pentru un concurs de social media:

• Spectatori: vizualizează media partajată, dar nu participă
• Alăturați-vă: vizualizați și participați la mass-media partajată
• Creatori: vizualizați, participați și creați conținut media partajat

În contextul unei mărci care desfășoară o loterie, aceste denumiri sunt importante, deoarece se pot schimba în timp. Cu toate acestea, marketingul poate face doar prin crearea unei strategii de gestionare a relației cu clienții urmăriți aceste modificări în timp și folosiți-le în avantajul lor.

Loteriile nu sunt finalul tuturor între brand și consumator; mai degrabă sunt o platformă de lansare sau un generator de entuziasm în contextul creării valorii pe viață a clienților în timp.

Ceea ce mă aduce la un ultim exemplu de loterie virală:

# 4: O altă acțiune stimulată

Iată un caz în care fiecare participant ulterior la loterie are un stimulent clar pentru a-i îndruma pe alții fără a-și supăra propriile șanse de câștig. Partea dificilă este că un astfel de concurs necesită un sistem CRM (în acest caz, client mapat la numărul de telefon mobil) pentru a urmări fiecare nou intrat ca fiind organic sau recomandat.

În ceea ce privește partea pozitivă, puteți acum să înțelegeți diferitele distincții ale clienților de-a lungul timpului și să recompensați acei spectatori sau alăturați care absolvesc următorul nivel de implicare a mărcii.

Linia de fund

Marketerii pot crește beneficiile pe care le primesc dintr-o campanie de loterie dacă includ o componentă virală, care poate crește recunoașterea mărcii, echitatea mărcii și achiziția clienților. Cu toate acestea, beneficiile componentelor virale necesită o înțelegere detaliată a obiectivelor, clienților și resurselor unei campanii.

În cele din urmă, marketingul pe rețelele sociale are un singur scop: să utilizați mesageria interactivă pentru a maximiza valoarea în viață a clienților în timp. O tombolă oferă un mijloc excelent pentru a aduceți clienți noi și îmbogățiți experiența de marcă pentru cei actuali. Apăsarea unei loteri dincolo de un angajament unic folosind CRM crește doar valoarea pentru marcă.

Și cea mai bună parte a marketingului viral? Consumatorii fac marketingul în numele mărcii. Visul unui marketer realizat.

Tu ce crezi? Care sunt alte modalități de a utiliza implicarea clienților pentru a crește valoarea mărcii? Ați găsit o altă campanie de loterie virală cu un succes deosebit? Lasă întrebările și comentariile tale în caseta de mai jos.