ROI pentru rețelele sociale: cum să vă măsurați marketingul social: examinator pentru rețelele sociale

Doriți să îmbunătățiți rentabilitatea investiției (ROI) a marketingului dvs. pe rețelele sociale? Măsuriți lucrurile corecte?

Pentru a explora tot ce trebuie să știți despre măsurarea rentabilității investiției, îl intervievez pe Christopher Penn pe Social Media Marketing Podcast.

Christopher este cercetătorul șef de date la Trust Insights. De asemenea, găzduiește podcast-ul In-Ear Insights. Ultima sa carte este AI pentru specialiștii în marketing.

Christopher explică diferența dintre rentabilitatea investiției și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și împărtășește modul de calculare a rentabilității investiției.

Ascultați acum Podcast-ul

Acest articol provine din Podcast de marketing social media, un podcast de top de marketing. Ascultați sau abonați-vă mai jos.

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Ce este rentabilitatea investiției în marketing și de ce este dificil de urmărit?

O mulțime de oameni - în special executivi - au tendința de a folosi rentabilitatea investiției ca termen de „rezultate”, care este inexact. ROI este o ecuație matematică financiară: banii câștigați, minus ceea ce ați cheltuit pentru a câștiga acei bani, împărțiți la cât ați cheltuit. În SUA, este exprimat în dolari, iar rezultatul este de obicei un procent. Spuneți că ați cheltuit 5.000 $ și că ați câștigat 10.000 $; (10000 - 5000) / 5000 = 1 sau 100% ROI. Pentru fiecare dolar pe care l-ai băgat, au ieșit doi dolari.

ROI este greu de înțeles și urmărit de marketing pentru mai multe motive. În primul rând, specialiștii în marketing nu fac o treabă excelentă de a înțelege ce au cheltuit. Și, în al doilea rând, specialiștii în marketing nu fac o treabă excelentă de a înțelege ce au câștigat și cum munca lor a ajutat o companie să câștige bani.

Calculul sună simplu, dar se murdărește când te gândești la ceea ce intră în toate părțile acelei ecuații.

Ce cuprinde componenta uzată?

Când specialiștii în marketing se gândesc la marketingul pe rețelele sociale, tind să se gândească la cheltuielile directe în dolari: anunțuri Facebook, anunțuri Google, anunțuri Twitter, anunțuri Instagram și așa mai departe. Dar ce altceva merge în marketing?

Cheltuiți este un web foarte încurcat: acces la internet, costuri de găzduire, costuri de software, un site web, un birou, electricitate, angajați - toate aceste lucruri sunt cheltuite. Fiecare minut în care un angajat face ceva pe social media reprezintă un cost de oportunitate, deoarece acel angajat ar putea face altceva.

Întrebați pe cineva din departamentul de finanțe despre ce cheltuiește marketingul și, mai apoi, despre ce cheltuiește rețelele sociale pentru acele costuri de dolari mari și mici. Aceasta este jumătate din imagine și doar această parte necesită o cercetare.

Ce cuprinde componenta câștigată?

Ce a câștigat marketingul? Aici totul merge pe șine pentru majoritatea marketerilor. Mulți specialiști în marketing nu știu cât de mult au venit pentru companie din cauza lipsei de înțelegere, a lipsei de date și a lipsei de informații despre atribuirea corectă.

Dacă nu știi ce ai câștigat și nu știi ce ai cheltuit, nu poți calcula rentabilitatea investiției. În schimb, specialiștii în marketing au tendința de a adopta ceva mult mai simplu, cum ar fi rentabilitate a cheltuielilor publicitare (ROAS), care este o formulă complet diferită. Oamenii tind să combine ROI și ROAS. În mod similar, atunci când directorii întreabă despre rentabilitatea investiției în marketing, ei caută adesea câți clienți potențiali au fost generați. Acesta nu este rentabilitatea investiției; asta sunt rezultatele.

ROI necesită un obiectiv monetar

Rentabilitatea investiției este importantă atunci când vă aflați într-un mediu de afaceri stabil. Nu țintești neapărat creșterea și nu încerci să faci ceva nebunesc. Eficiența este cel mai important lucru. Este posibil să aveți resurse limitate și doriți să știți de unde puteți obține cea mai mare explozie.

ROI este întotdeauna o valoare comparativă. A spune că rentabilitatea investiției unui anunț pe Facebook este de 42%, fără a se compara cu nimic nu înseamnă nimic. Întotdeauna trebuie să fie însoțit de altceva sau comparat cu altceva. Când comparați între canale, de exemplu, spuneți că rentabilitatea investiției dvs. pe Facebook este de 25%, iar rentabilitatea investițiilor Google este de 44%; dacă accentul este pus pe eficiență, în mod logic ar trebui să faceți reclame Google, nu reclame Facebook.

Există, de asemenea, momente în care ROI pur și simplu nu se aplică. Pentru a ilustra, chiar acum, campaniile politice se intensifică înainte de alegerile din SUA din noiembrie 2020. Nu există rentabilitate a alegerilor - fie ești ales, fie nu ești. Nu există niciun rezultat financiar, deci nu există „câștigat”. Va trebui să utilizați alte valori pentru a evalua eficacitatea a ceea ce faceți.

Un alt exemplu ar fi dacă nu sunteți non-profit și vă interesează cel mai mult angajamentul comunității. ROI nu se aplică, deoarece acest rezultat nu este măsurat în dolari.

Trebuie să fiți clar care sunt obiectivele dvs. și cum veți măsura aceste obiective. Și dacă aceste obiective nu sunt exprimate într-o sumă monetară, rentabilitatea investiției nu se aplică.

Sensibilizarea datelor pentru a calcula rentabilitatea investiției

Marketerii au mai mult acces decât oricând la date. Dar a spune că suntem într-o eră a datelor este ca și cum ați spune că suntem într-o eră a ingredientelor. Dacă nu știi să gătești, atunci ingredientele nu contează.

Gătitul se reduce la trei lucruri: ingrediente, echipamente și cunoștințe. Dacă îți lipsește oricare dintre aceste lucruri, nu ai noroc. Același lucru este valabil și cu datele de marketing. Aveți nevoie de date, aveți nevoie de instrumente și trebuie să știți cum să aduceți aceste lucruri împreună cu succes.

Urmărirea rețelelor sociale plătite vs. Rețele sociale organice

Când spunem „social media” și în special „social media organică”, trebuie să ne lărgim definiția a ceea ce constituie o rețea socială. Mulți oameni se gândesc instinctiv la rețelele sociale mari, evidente, precum Facebook, Instagram, Twitter și YouTube. Dar gândiți-vă la ce este media socială.

Prin definiție, orice rețea socială are valoare datorită efectului rețelei. Dacă scrieți un blog, acesta are o valoare intrinsecă și acel blog ar fi acolo, fie că îl citesc cinci persoane sau cinci milioane de oameni. Evident, există mai multă valoare pentru dvs. dacă 5 milioane de oameni îl citesc, dar ar fi totuși acolo.

O rețea socială, prin efectul de rețea, este valoroasă doar atunci când este utilizată cu alte persoane. Este ca și cum ai deține un telefon. Dacă ești singura persoană care are un telefon, este inutil. După ce două persoane au un telefon, vă puteți apela reciproc. Și cu cât mai mulți oameni primesc telefoane, cu atât telefonul dvs. devine mai valoros. Acesta este un efect de rețea. Social media este la fel. Cu cât sunt mai mulți oameni care se alătură unei rețele sociale de orice fel, cu atât devine mai valoros, deoarece oamenii sunt produsul și valoarea.

Deci, ce este o rețea socială? Da, Facebook și YouTube, dar gândiți-vă la alte locuri în care aveți acele tipuri de interacțiuni. Dacă sunteți programator, GitHub este o rețea socială unde puteți schimba cod și idei cu alte persoane. Slack este una dintre cele mai mari rețele sociale din lume. Fiecare instanță Slack este diferită, dar este o rețea socială. Un canal Slack cu o persoană în el este plictisitor.

Toate acestea sunt locuri în care puteți crea, interacționa, interacționa, partaja, aprecia și comenta. Aceste comportamente sunt rețele sociale.

Dacă ne lărgim mintea la ceea ce este definiția noastră despre o rețea socială, atunci brusc rețelele sociale organice încep să arate ca trafic de recomandare în loc de social. Devine din nou parte din ecuația noastră de atribuire. Când distribuiți ceva pe o platformă socială și oamenii se angajează cu ea sau îl împărtășesc sau fac clic pe ea, atunci acest lucru poate fi măsurat.

În multe cazuri, aceste rețele sociale de nișă nu se integrează cu analize de niciun fel. Este posibil să nu aibă nici măcar analize și nici nu au niciun interes să le furnizeze. Dacă sunteți un agent de marketing care încearcă să descopere rețeaua socială pentru nișa sau verticala dvs., trebuie să vă pricepeți foarte bine la lucruri precum Urmărirea UTM pentru Google Analytics. În caz contrar, nu aveți nicio idee despre ceea ce determină traficul specific către site-ul sau proprietățile dvs.

Când vedeți „trafic direct” în Google Analytics, înlocuiți cuvintele „nu știu”, deoarece nu există date de atribuire. Atunci când o adresă URL este partajată într-un canal Slack și cineva face clic pe acesta, nu există coduri de urmărire, deoarece Slack nu adaugă niciunul. Deci, atunci când vizitatorul merge pe site-ul dvs. web, sursa este directă, iar mediul nu este unul.

În calitate de agent de marketing, nu aveți idee dacă ceea ce faceți în canalele Slack în care vă angajați funcționează efectiv. Singura modalitate de a afla este dacă utilizatorii devin clienți și vă întrebați cum au aflat despre dvs.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu echivalează cu rentabilitatea investiției

De atâtea ori, ne uităm la parametrii noștri UTM pentru anunțurile pe care le cheltuim. Vom vedea cât ne-a costat difuzarea anunțului și cât de mult a generat venituri, și doar la asta ne uităm. Dar aceasta nu este întreaga ecuație. Dacă ne uităm cu adevărat la rentabilitatea investiției, omitem multe informații acolo.

Ne măsurăm cheltuielile publicitare și ce venituri am generat din cheltuielile noastre publicitare; asta este ROAS. Nu este un lucru rău de făcut, deoarece este o ecuație foarte simplă, care vă permite să înțelegeți performanța anunțurilor dvs. ROAS este pur și simplu câștigat, împărțit la cheltuit; este o ecuație foarte diferită de rentabilitatea investiției. Și când ignorăm costul agenției sau al angajatului cu care lucrăm, s-ar putea să pierdem bani.

Acesta este unul dintre cele mai mari pericole ale ROAS: oamenii îl combină cu rentabilitatea investiției. Rentabilitatea investiției ia în considerare costul câștigării banilor, în timp ce rentabilitatea investiției nu ține cont de acest lucru. Acesta este unul dintre motivele pentru care numerele ROAS pot părea astronomic ridicate. Cea mai bună practică general acceptată este că rentabilitatea investiției dvs. nu ar trebui să scadă niciodată sub 400%: pentru fiecare $ 1 pe care îl introduceți într-un anunț, ar trebui să primiți $ 4 înapoi.

Determinarea costurilor generale

Majoritatea organizațiilor mai mari au un simț al costurilor generale administrative ale unui angajat (salariu și alte cheltuieli generale), lucru pe care îl puteți amortiza apoi. Știți salariul acelui angajat și apoi aveți costurile generale.

Pentru a vizualiza acest lucru, în Statele Unite, costul dvs. pentru asistență medicală va fi de până la 25% sau 30% din costurile salariale ale acelui angajat. Adăugați salariul și cheltuielile generale, împărțiți-le la 2.080 (40 de ore pe săptămână timp de 52 de săptămâni pe an) și veți obține rata orară efectivă a angajatului. Cu toate acestea, multe ore pe care le petrec pe rețelele de socializare de câte ori rata efectivă este ceea ce cheltuiți în timp ca bani.

Costurile oportunității resurselor pe rețelele sociale intră și în costurile dvs. Munca tinde să fie costul cel mai trecut cu vederea și este cu siguranță cel mai mare, deoarece oamenii nu se gândesc la costurile de oportunitate, ci se gândesc doar la cheltuielile din dolari.

Dacă faceți rentabilitatea investiției corect, este posibil să vă dați seama că ar trebui să angajați doar o agenție sau un antreprenor pentru a vă face rețelele sociale. Rentabilitatea investiției dvs. poate indica că nu sunteți atât de priceput la asta, fie că este un cost de oportunitate mult mai mare să încercați să dezvoltați această capacitate decât să o externalizați.

Regula generală pe care Christopher o oferă clienților este că, dacă nu face parte din activitatea lor principală și există un cost ridicat de oportunitate, aceștia ar trebui să cheltuiască dolarul greu. Așa că primesc banii înapoi și își readuc oamenii să se concentreze asupra a ceea ce ar trebui să facă, care este produsul sau serviciul.

Modele de atribuire pentru rețelele sociale câștigate

O mare parte din partea „câștigată” a ecuației ROI este atribuirea. Cât de mult au avut impact social media conversiile? Standard Google Analytics are cinci atribuții încorporate: prima atingere, ultima atingere, liniară, descompunerea timpului și bazată pe model sau pe poziție. Cele mai multe dintre acestea nu sunt utile de cele mai multe ori, deoarece oferă o viziune foarte limitată asupra clientului.

Gândiți-vă la cum arată călătoria unui client atunci când luați în considerare o decizie de cumpărare. Discută cu prietenii, cercetează și citesc recenzii. Poate că citesc postări anterioare pe blog, verifică fluxurile de pe rețelele sociale, urmăresc videoclipuri pe YouTube sau pun întrebări într-un grup de Facebook. Vorbesc cu șeful lor pentru a obține aprobarea. Există mulți pași pentru a reprezenta în esență o tranzacție cu risc ridicat. Și acea călătorie a clienților arată extrem de diferită de la persoană la persoană.

Atunci când utilizați modelele încorporate în Google Analytics și faceți implicit ultima atingere, adică ultimul lucru pe care cineva a făcut - poate că au văzut anunțul Facebook, au dat clic pe el și au făcut o achiziție - Facebook primește tot creditul pentru conversia client. Era mult mai mult decât atât, dar niciuna dintre acele alte interacțiuni nu a primit credit.

Alte două modele, liniare și temporare, încearcă să distribuie creditul către alte interacțiuni pe care Google Analytics le poate vedea. Cu modelul liniar, Google nu știe ce funcționează, deci acordă chiar și credit fiecărei interacțiuni și presupune că fiecare interacțiune este la fel de importantă.

Opțiunea încorporată pe care Christopher o declară cea mai utilă este decăderea timpului, care este în esență un timp de înjumătățire de 7 zile. Dacă s-a făcut ceva în ultimele 7 zile, cum ar fi un clic pe un anunț de pe Facebook, acesta va primi cea mai mare parte din credit.

Cu cât călătoria clientului se îndreaptă mai mult în timp, cu atât Google va acorda mai mult credit canalelor în trecut, dar va reduce creditul. Dacă cineva a dat clic pe un anunț Facebook acum 9 luni, acel anunț va primi un pic de credit, dar e-mailul pe care tocmai l-a deschis săptămâna trecută va primi mult mai mult credit. Există o presupunere cu modelele de descompunere a timpului că actualitatea contează.

Dacă nu aveți capabilități, nu aveți analize avansate și pur și simplu nu sunteți bun cu software-ul, Christopher spune că decăderea timpului este cel mai puțin rău dintre modelele implicite Google Analytics care nu sunt excelente. Acest lucru vă va ajuta cel puțin să înțelegeți diferitele impacturi ale diferitelor canale dintr-o perspectivă de conversie asistată.

Această opțiune de meniu se află în secțiunea Conversii asistate, sub categoria Conversii, din partea stângă, al patrulea meniu în jos. Ultima atingere este selecția implicită a modelului și ar trebui modificată pentru a reflecta modelul ales.

Atribuire 360

Ceva nou vine pe interfața Google Analytics. În partea stângă spre partea de jos, va apărea un nou buton numit Atribuire, cu o mică etichetă beta lângă el. Acesta este Google puțin ușor Atribuire 360 produs.

Google a cumpărat o companie numită Adometry acum câțiva ani și avea un sistem de atribuire bazat pe învățarea automată. La început, Google a vândut acel sistem ca Attribution 360 la un cost ridicat, în principal către marile corporații. De atunci l-au udat și acum este disponibil pentru toată lumea să încerce. Vă permite să construiți un „model bazat pe date” utilizând un algoritm de învățare automată numit Shapley Game Theory pentru a încerca să aflați ce canale primesc credit.

Cea mai simplă analogie pentru modul în care funcționează teoria jocurilor Shapley este că este ca un joc de poker. Dacă două persoane se așează la un joc de poker, fiecare pariază o anumită sumă și jocul poate merge într-un anumit mod. Dar dacă un jucător cunoscut se alătură jocului, comportamentul acelei persoane va determina automat fiecare dintre acești jucători să parieze mai mult decât ar avea atunci când era vorba de un joc cu două persoane.

Pe măsură ce mai mulți oameni se așează la masa de poker, nu numai că fiecare persoană își schimbă comportamentul, ci masa în ansamblu schimbă comportamentul. Cu acest produs de atribuire, Google Analytics face efectiv același lucru. Dacă Facebook stă la masă și e-mailul stă la masă, iar Twitter stă la masă, iar YouTube stă la masă, este mai probabil să se producă conversia atunci când Twitter stă la masă sau nu? Este mai probabil ca conversia să se întâmple atunci când YouTube se așează la masă sau nu?

Prin colectarea acestor date, ajută la o mai bună înțelegere a importanței fiecărui canal, nu numai de la sine, ci și în raport cu alte canale. Aceasta oferă îndrumări privind canalele care merită mai multe sau mai puține resurse.

Unele instrumente vor construi în esență un model personalizat de învățare automată pentru atribuirea comportamentală. Unul dintre instrumentele recomandate de Christopher - cu dezvăluirea faptului că compania sa este partener de afaceri IBM - se numește IBM Watson Studio Auto AI. Acest sistem poate trece prin cantități uriașe de date și poate analiza fiecare combinație posibilă de variabile, poate veni cu un model și furnizați ceea ce se numește „importanța predictorului” - cât de importante sunt diferitele variabile, în combinație sau singure, în acest sens rezultat?

Sistemul caută corelația dintre toate variabilele și apoi poate prezice probabilitatea a ceea ce va avea ca rezultat un rezultat mai bun decât altceva, fie singur, fie în combinație.

Atribuire Windows

Cât de mare ar trebui să fie ferestrele de atribuire depinde de câțiva factori. În mod ideal, dacă vă puteți descompune audiența la acel nivel granular, ar trebui să aplicați diferite ferestre de atribuire pe segment de public. Puteți face acest lucru în Google Analytics dacă vă puteți segmenta publicul cu ID de utilizator. Dacă nu, găsiți cea mai lungă fereastră de conversie rezonabilă, dublați-o și aceasta este fereastra dvs. de atribuire.

Probabil ar trebui să dublați ceea ce credeți că este fereastra tipică, doar pentru ca Google Analytics să urmărească corect lucrurile. Ar trebui să fie de două ori mai mare decât ciclul dvs. de vânzări de nivel superior, astfel încât să prindeți anomaliile și valorile aberante de la capătul superior. Dacă cineva convertește în 7 zile și fereastra de atribuire este de 30 de zile, ați captat 100% din conversie. Dacă fereastra de atribuire este de 7 zile și durează cineva 9 zile, ați pierdut cele două zile de informații.

Vorbind cu șeful despre ROI

A vorbi cu șeful despre rentabilitatea investiției dvs. de marketing depinde de ceea ce îi pasă șefului. Uitați-vă la toate valorile majore prin care se măsoară un CMO sau un VP, acele numere de linie superioară. Luați toate valorile pe care le cunoașteți - ROI, vizitatorii site-ului web, creștere - și întrebați-vă cum puteți trasa o linie solidă între acesta și numărul șefului dvs. Dacă nu puteți face o relație de cauzalitate, nu o arătați șefului.

În primul rând, trebuie să înțelegeți obiectivul companiei. Dacă obiectivul companiei este creșterea, trebuie să puteți arăta creșterea audienței. Nu afișați rentabilitatea investiției; arată numărul de creștere pe care l-ai pus pe tablă. Dacă obiectivul companiei este eficiența financiară, atunci afișați rentabilitatea investiției.

Uneori, acest lucru înseamnă că veți vorbi cu directorul financiar, care este o persoană financiară. Dacă nu prezentați rentabilitatea investiției într-un mod financiar corect, veți reduce bugetul la zero. Când vorbiți despre bani cu oamenii, doriți să arătați că ați folosit în mod responsabil banii lor, concentrându-vă pe cel mai mare ROI.

Când vorbești cu un șef care nu este director financiar și nu este super-tehnic, persoana respectivă ar putea fi mai subiectivă în luarea deciziilor. Aceasta înseamnă că, în multe cazuri, vor avea o opinie foarte puternică, care nu este susținută de date. În acel moment, nici măcar nu vorbiți despre atribuirea canalului. Vorbește doar despre rezultatele obținute.

Christopher recomandă concentrarea asupra indicatorilor cheie de performanță (KPIs). KPI-urile sunt numerele pentru care fie obțineți un bonus, fie pentru care sunteți concediat. Orice altceva este o metrică. Care este KPI-ul șefului tău? Pentru ce vor fi concediați sau pentru ce vor primi felicitări? Pe ce se bazează bonusul lor de sfârșit de an? Aceasta vă arată ce valori trebuie să prezentați.

De exemplu, dacă aceștia sunt răspunzători în fața unui P&L, rentabilitatea investiției trebuie să facă parte din raportarea dvs., deoarece ROI-ul își are impact asupra P&L atât pe partea de profit, cât și pe cea de pierdere. Dacă se măsoară pe venit brut și nimic altceva, nu afișați rentabilitatea investiției. Arată că ai stimulat creșterea. Și atunci tot ce aveți nevoie este partea câștigată și poate ROAS.

Chei de luat din acest episod:

• Aflați mai multe despre Christopher site-ul web.
• Urmați-l pe Christopher mai departe Stare de nervozitate și LinkedIn.
• Verifică Trust Insights.
• Ascultă Podcast In-Ear Insights.
• Citit AI pentru specialiștii în marketing.
• Află mai multe despre Atribuire 360.
• Verifică Social Media Marketing World 2020.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre măsurarea rentabilității investiției în marketingul dvs. pe rețelele sociale? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.