Utilizarea anunțurilor Facebook în perioade incerte: Social Media Examiner

Vă întrebați dacă ar trebui să aduceți modificări strategiei dvs. de publicitate Facebook? Căutați sfaturi care să vă ghideze procesul decizional în perioadele de incertitudine?

Pentru a explora cum să navigați în publicitatea Facebook în timpul pandemiei COVID-19, am intervievat-o pe Amanda Bond pe Podcast de marketing social media.

Amanda este un expert în reclame pe Facebook și fondatorul The Ad Strategist. Cursul ei se numește The StrADegy System.

Amanda explică modul în care s-a schimbat călătoria clienților, cum să vă ajustați mesajele publicitare Facebook pentru climatul actual și cum puteți modifica anunțurile Facebook existente.

Revizuirea strategiei dvs. Facebook Ads

Indiferent dacă această pandemie și toate lucrurile nebunești care au loc este sau nu rezolvată în curând, vor exista întotdeauna momente incerte care ne vor obliga să ne explorăm din nou publicitatea.

Amanda, preferându-și numele de familie Bond, ajunge la acest moment din istorie cu un optimism extrem; o mulțime de evoluție iese din astfel de momente. Când lucrurile se schimbă - în bine sau în rău - se întâmplă inovația și ideile și oportunitățile noi strălucește.

O schimbare imediată pe care Bond a văzut-o în acest timp este că Facebook CPM - costul pentru a furniza o mie de afișări publicitare - a scăzut drastic. Mulți agenți de publicitate mai mari își scot bugetele de pe platformă sau își retrag cheltuielile publicitare. Aceasta înseamnă că este mai ieftin să difuzați o impresie de anunț individuală publicului dvs.

Mai mulți oameni pe Facebook sunt acasă cu dispozitivele lor, astfel încât consumul platformei crește. Dar mai puțini dolari publicitari cheltuiți pe platformă în general înseamnă mai puțin inventar pentru a servi acestei cereri crescute. Consumatorii vor vedea aceeași cantitate de anunțuri, dar va fi mai ieftin pentru agenții de publicitate să difuzeze mai multe afișări.

Un anunț pe care Bond îl difuza deja înainte ca toate acestea să înceapă avea un CPM de aproximativ 50 - 60 USD. În acest timp, acum vede CPM-uri cuprinse între 10 și 14 USD. În unele cazuri, aceasta reprezintă o reducere de cinci ori a costului afișărilor de anunțuri respective.

O mulțime de companii au un mandat de a închide în acest timp. Dacă sunteți o afacere care nu colectează e-mailuri și nu tranzacționează cu persoane online, iar ușile dvs. nu sunt deschise, nu este nevoie să faceți publicitate chiar acum. Ați putea profita întotdeauna de reclama mai ieftină pentru a face publicitate pe oameni și a-i pregăti să facă tranzacții o dată când situația se schimbă, dar companiile ale căror uși sunt închise chiar acum vor opri acest lucru petrece.

Înțelegeți că nu doar un agent de publicitate sau un proprietar de afacere ia deciziile respective, ci întreaga economie la nivel macro. Acesta este motivul pentru care costurile publicitare scad din toate punctele de vedere.

Evaluați și ajustați-vă publicitatea și mesageria

Când se întâmplă ceva dramatic fie pentru publicul nostru, fie pentru compania noastră, Bond spune că ar trebui să ne verificăm mai întâi cu noi înșine și cu propria noastră intuiție. După aceea, ne putem da seama cum să abordăm situații dramatice atunci când acestea se întâmplă - fie pentru afacerea noastră, fie pentru consumatorii noștri.

După moartea recentă a lui Kobe Bryant, au existat schimbări în comportamentul și experiențele multor oameni. Au fost o mulțime de emoții care se petreceau în acea perioadă, un doliu colectiv. Bond a văzut postări pe rețelele de socializare întrebând cum agenții de publicitate ar putea evita să recunoască acest elefant uriaș în cameră. Dar întotdeauna se întâmplă lucruri în această platformă globală la care avem acces pe Facebook. Cum putem identifica fiecare situație și ne putem adapta mesajele în consecință?

Uneori trebuie doar să spunem: „Afacerea mea nu sunt eu, ci este o entitate separată și iată valorile și convingerile mele în acest sens”.

Situația în care ne aflăm acum este, desigur, o pandemie mondială. S-a răspândit pe tot globul, mijloacele de trai, sănătatea mintală și bunăstarea oamenilor și, probabil, sănătatea fizică sunt într-adevăr afectate. Există un sentiment colectiv de traume care se întâmplă chiar acum.

Așadar, atunci când colectivul este afectat de ceva, agenții de publicitate trebuie să întrebe dacă este timpul să ne schimbăm mesajele de peste tot. Când oamenii se luptă să-și satisfacă nevoile de bază - gândiți-vă la ierarhia de nevoi a lui Maslow în care este hrană, apă și adăpost mai întâi - nu vor efectua tranzacții pentru auto-actualizare cu cursuri online și extinderea lor cunoştinţe.

Ceea ce înseamnă asta pentru agenții de publicitate este pur și simplu schimbarea mesajelor pentru a fi mai puțin orientate spre libertate, mai puțin lux și frivolitate și mai sensibile la ceea ce trece colectivul. Reorientați și identificați modul în care produsele sau serviciile dvs. pot ajuta oamenii să depășească provocările pe care le pot avea acum.

Nu trebuie neapărat să scoateți în evidență pandemia din reclama dvs. publicitară. Nu este nevoie să aveți COVID-19 ca titlu pentru a fi relevant. Ar putea fi doar o simplă modificare pentru a transmite că înțelegeți că lucrurile se schimbă sau că oamenii ar putea trece printr-o perioadă de incertitudine. Nu fi prea dramatic în această privință.

Oricare ar fi mesajele dvs. de marcă, rămâneți doar la asta. Nu încercați să profitați de el și să spuneți: „Acum este momentul, pentru că întreaga lume se schimbă!” Există o mulțime de tactici de lipsă bazate pe frică pe care le vedem în lumea digitală. Nu este momentul pentru a respecta aceste mecanisme. Nu adăugați timerele limită sau deficitul din motive de lipsă. Există deja multe lucruri care se întâmplă.

Pur și simplu rămâneți la mesajele dvs. de marcă - și cu cât puteți fi mai puțin evident, cu atât mai bine. Aveți o mentalitate cu adevărat abundentă și schimbați-vă mesajele pentru a ajuta oamenii să-și dea seama cum îi puteți ajuta să îndeplinească mai întâi acele nevoi de bază. Apoi concentrați-vă pe unele dintre nivelurile superioare din acea ierarhie a nevoilor.

Bond a văzut conversații online batjocorind agenții de publicitate și susținând că, odată ce se întâmplă în lume chiar acum, nimeni nu trebuie să vadă reclame pentru o afacere cu tricouri cu cravată. A făcut-o să se gândească la marea schemă a lucrurilor. Dacă aveți anunțuri difuzate pentru vânzarea de tricouri tie-dye și aveți o rentabilitate a cheltuielilor dvs. publicitare - deci fiecare dolar pe care îl faceți câștigă profit - nu ne ajută de fapt economia noastră?

Este un check-in foarte personal cu propria intuiție. Nu proiectați toate „ar trebui” și „ar putea” pe alte persoane. Mergeți cu propriul intestin.

Bond este un agent de publicitate și strateg pe Facebook. Știe platforma din interior și din exterior. Și-a făcut propriile verificări intestinale, întrebându-se dacă chiar vrea să difuzeze reclame chiar acum. Își dorea foarte mult să fie de serviciu în acest timp. Ea a luat în considerare faptul că puteți fi de folos oferind produse și servicii care transformă viața oamenilor.

În cele din urmă, Bond a decis personal să-și întrerupă încet reclamele și să meargă spre interior, ceea ce avea nevoie ca ființă umană. Ea și-a verificat toți membrii pentru a vedea ce fac și pentru a-i sprijini în difuzarea anunțurilor. În cele din urmă, succesul lor colectiv va fi succesul ei atunci când va putea privi înapoi și va ști că acei oameni se descurcă bine în viețile și afacerile lor. Este un apel foarte personal pentru fiecare afacere și persoană.

Dacă lucrați cu o agenție

Atât de mulți oameni care ascultă acum pot lucra cu agenții și simt că situația le-a ieșit din mâini.

Dacă lucrați cu o agenție, primul lucru de făcut este să țineți cont de ceea ce se întâmplă cu cheltuielile publicitare. Uneori, când atragi un consultant sau o agenție, ai încredere că ei fac totul în interesul tău. De aceea, este crucial să vă scufundați și să vă asigurați că înțelegeți ce se întâmplă cu resursele dvs., activele dvs. de marketing, dolarii dvs. și imaginea de marcă pe care o proiectează totul.

Acum, mai mult ca oricând, înțelegeți ce cheltuiți și pe cine cheltuiți. Reveniți la elementele de bază. Înțelegeți cum se transformă procesul dvs. de vânzări la fiecare pas pe parcurs, astfel încât să aveți datele necesare pentru a lua decizii. La sfârșitul zilei, datele vă vor spune ce funcționează și ce nu funcționează.

Poate fi de cinci ori mai ieftin în anumite scenarii să difuzezi reclame Facebook, dar rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu se înmulțește neapărat de cinci ori. Bond vede o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de doar 1,5 ori mai mult decât era înainte. Este mai bine, dar nu de cinci ori mai bine.

Corelația dintre cât de ieftine sunt anunțurile și cât de mulți oameni cumpără este destul de diferită. Dacă primiți de cinci ori mai mulți globi oculari, dar primiți doar cu 50% mai mulți oameni care să cumpere efectiv, acest lucru vă avertizează asupra unei presupuneri mai mari de conversie. Ratele de rezultate generale nu se înmulțesc neapărat la același factor în care scad costurile publicitare.

Interacționați cu comentariile publicitare

Lui Bond îi place să facă ceea ce numește buclă de logodnă. Ea interacționează cu persoanele care comentează reclame și inițiază conversații. Acest lucru poate fi incredibil de benefic pentru acoperirea generală a anunțurilor fără a crește costurile.

Când cineva lasă un comentariu semnificativ la una dintre reclamele ei - una care nu este doar trolling - Bond răspunde într-un mod care creează semnale multiple algoritmului că acest conținut este relevant.

Comentariul lor inițial contează ca un singur semnal și apoi răspunsul ei care recunoaște un comentariu sau răspunde la o întrebare este un al doilea semnal către algoritm. Poate să îi placă sau să reacționeze (chiar și cu un emoji) la comentariul lor, care este un al treilea semnal. Apoi lasă un al doilea comentariu care pune o întrebare deschisă pentru a se angaja într-un dialog semnificativ. (Nu faceți acest lucru cu comentarii negative sau troli; poate scăpa din mână rapid.)

Atunci când oamenii sunt de fapt curioși și doresc să aibă o conversație, răspunsul cu o întrebare deschisă este un semnal. Dacă se întorc și le plac cele două comentarii, sunt până la șase semnale. Dacă lasă un răspuns înapoi, acesta este șapte. Poate continua.

Această interacțiune va apărea, de asemenea, prietenilor și conexiunilor acelei persoane în cronologia lor. Se spune: „Această persoană se angajează într-adevăr cu această postare aici, chiar dacă postarea este un anunț”. Acest lucru vă oferă impresii organice gratuit din acea implicare.

Bond a văzut reclame pe Facebook unde aproximativ o treime din distribuție a fost organică. A plătit pentru două treimi din distribuție, dar acea treime rămasă este doar pentru că oamenii poartă conversații atât de grozave. Pot fi chiar conversații polarizante (atâta timp cât nu scapă de sub control). Acest lucru duce la o mulțime de distribuție organică.

Modificați anunțurile Facebook existente pentru climatul actual

Când avem un anunț existent care se difuzează de ceva timp, de unde știm dacă ar trebui să modificăm anunțul pentru a fi mai sensibili la mediul actual?

Dacă un anunț pe care îl difuzați deja funcționează, spune Bond, este și mai greu de evaluat. Întrebarea trebuie să fie: „Ce părere ai despre asta? Este cu adevărat insensibil? ”Există momente în care trebuie doar să mergi și să dezactivezi o campanie, chiar dacă funcționează bine.

Dacă decideți să o dezactivați, aceasta va opri poziția sa actuală în licitație și optimizarea actuală. Când îl porniți din nou, totul va începe din nou. Există atât de mulți factori care intră în performanța anunțului de fiecare dată când configurați un nou anunț. Lucruri precum ce anotimp este, al tău copie publicitară și creativ, pe cine vizați, ce fac alți agenți de publicitate, cum este optimizarea dvs. - toate acele lucruri sunt reintroduse în licitație.

Dacă aveți un anunț Facebook care are performanțe istorice bune, îl puteți duplica ulterior cu aceeași copie și reclame. Dacă acest lucru nu vă oferă rezultate foarte similare cu prima dată, copiați-l din nou. Acest lucru îl poate relua cu un început diferit și vă poate oferi costuri de plumb similare cu cele originale. Uneori, diferența de performanță este doar o întâmplare.

Rețineți, de asemenea, că atunci când editați copie, acesta repornește complet anunțul ca și cum ar fi nou-nouț. De fiecare dată când Bond a editat un anunț, a constatat că acesta nu funcționează la fel de bine ca înainte. Recomandarea lui Bond de a rezolva acest lucru este:

1. Duplicați anunțul curent - cel care rulează și are performanțe bune.
2. Efectuați copierea și modificările creative în acea duplicare.
3. Porniți acea campanie publicitară editată și lăsați-o să se încălzească.
4. Dezactivați versiunea anterioară a campaniei publicitare. Așteptați până când cel actualizat funcționează înainte de al opri pe cel vechi.

Dacă doriți să adăugați o copie nouă sau un nou strat creativ, nu împărțiți testul la început.

1. Adăugați noua copie și reclama.
2. Vedeți cum funcționează față de cea veche.
3. Dacă are performanțe similare (nu trebuie să funcționeze la fel sau mai bine, dar atâta timp cât se află în intervalul respectiv), opriți-l pe celălalt și veți avea mai puține întreruperi la anunțuri.

Dacă dezactivați instantaneu, s-ar putea să treacă o zi sau două până când noul anunț îmbunătățit să se încălzească. Recomandarea lui Bond este de a le stratifica.

Răspundeți la modificările aduse călătoriei clienților

După cum a observat Bond mai devreme, rentabilitatea cheltuielilor publicitare s-a înmulțit doar cu aproximativ 1,5%. S-ar putea să intre mai mulți oameni în partea de sus a pâlniei dvs., dar de ce nu există o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare? Probabil, pentru că mulți oameni sunt mai prudenți în ceea ce privește cheltuielile lor chiar acum.

Recent, Bond a dat clic pe un anunț pentru un produs și era gata să cumpere. Știa că, uneori, pe Shopify, dacă introduceți toate informațiile dvs., dar nu finalizați verificarea, vă vor trimite prin e-mail un cupon cu 10% reducere câteva zile mai târziu. Avea să-și cumpere atunci și acolo, dar, în schimb, a luat un minut și s-a gândit la asta.

Și-a dat seama că ar putea exista posibilitatea de a economisi niște bani, așa că a așteptat o zi sau două. Este dezamăgită să constate că de atunci nu a fost scăzut 10% din e-mail. Încă va face tranzacții, dar când a încercat recent, a trebuit să ajungă acolo de trei ori mai mult decât a făcut-o inițial când a văzut primul anunț în acea primă zi.

Dacă analizăm rentabilitatea cheltuielilor publicitare și luăm în considerare schimbarea comportamentală colectivă, trebuie să le permitem oamenilor să dureze mai mult în călătoria lor cu clienții. Oportunitatea pentru noi în acest moment este să analizăm procesul de vânzare de la început până la sfârșit și să înțelegem cum funcționează cu adevărat.

Compania lui Bond îi ajută pe creatorii de cursuri să își automatizeze anunțurile pe Facebook. O conversie de curs poate urma acești pași:

1. Fii vândut dintr-un anunț de pe Facebook, ceea ce duce la ...
2. O pagină de destinație pentru a vă înscrie la o provocare de 5 zile, care le are ...
3. Participă timp de 5 zile, care apoi le trimite la ...
4. O pagină de vânzări, unde vor avea ocazia să facă clic pentru ...
5. Pagina de plată de unde pot cumpăra.

Aceștia sunt pașii multipli pe care oamenii ar trebui să-i parcurgă pentru a deveni clienți.

Bond vă recomandă să analizați procentul de oameni care fac fiecare dintre aceste salturi în procesul dvs. de vânzare. Câți oameni îți deschid e-mailurile? Câți oameni accesează pagina dvs. de vânzări? Câți oameni dau clic pe anunțul dvs. în pagina de destinație, unde se înscriu pentru provocarea de 5 zile? Și câți oameni se convertesc la clienți potențiali care vor trece prin acea provocare?

Reveniți la elementele de bază și înțelegeți fundamental ceea ce se întâmplă în procesul dvs. de vânzare.

După ce a văzut culisele a atât de multe afaceri, Bond își poate da seama când au găuri în găleți. Undeva în acest proces de vânzare, atenția clienților intră, dar unele scurg din găuri înainte de a avea șansa de a deveni venituri. Reveniți la ratele de conversie și înțelegeți unde sunt găurile.

Poate că 50% din clienții potențiali au ajuns la pagina dvs. de vânzări, dar dintre aceștia 50%, doar 10% fac efectiv clic pe pagina de plată. Aceasta reprezintă doar o rată de conversie de 5%: pentru fiecare 100 de persoane care aterizează pe pagina dvs. de vânzări, doar 5 fac clic pe casă. Acest lucru indică faptul că experiența pe care au avut-o în mecanismul dvs. de conversie - seminarul dvs. web, apelul dvs. de descoperire, oferta dvs. gratuită, mesageria ofertei inițiale - nu reprezintă conversii de destinație.

Când oamenii sunt cu adevărat angajați până la procesul de vânzare, dar nu fac clic pe casă, aceasta indică faptul că este ceva în neregulă cu oferta respectivă. Acum este cel mai bun moment pentru a vă dubla și a vă concentra asupra lucrurilor care ar putea fi rupte în procesul dvs. de vânzări pentru a găsi și a remedia aceste găuri în găleată.

Depășirea obiecțiilor cu anunțurile

În programul lui Bond, The StrADegy System, prima ei recomandare în faza de reorientare a vânzărilor este de a crea reclame care să depășească obiecțiile. Dacă se întâmplă o pandemie sau chiar dacă este vorba de afaceri ca de obicei, oamenii vor avea în mod natural anumite ezitări. Întrucât vor ezita deja și se vor gândi la acele obiecții din capul lor, poartă un dialog direct despre aceste obiecții pentru a ajuta oamenii să identifice ceea ce sunt de fapt.

Din punct de vedere psihologic, banii nu sunt neapărat ezitarea reală. Este ceea ce înseamnă investiția pentru ei. Este posibil să nu vadă valoarea, dar asta nu înseamnă că prețul este cu adevărat prohibitiv pentru ei. Sau s-ar putea să nu creadă că pot obține rezultatul oferit de cursul dvs. sau de oferta dvs., astfel încât să nu aibă încredere în sine.

Începe cu adevărat să înțelegi care sunt acele obiecții reale. Contactați persoanele care au cumpărat și contactați persoanele care au devenit clienți potențiali și nu au cumpărat. Purtă acele conversații. Când Bond a început să își organizeze programul, a purtat 150 de conversații cu oameni de pe Facebook Messenger - de la om la om, text vocal, text Messenger obișnuit. Ea a intrat cu adevărat în ceea ce îi împiedica, ceea ce experimentau și de ce nu credeau că au avut succes în primul rând. Oamenii i-au împărtășit și i-au spus totul.

Răspunsul lui Bond a fost: „Dacă acest lucru vă poate ajuta să rezolvați acest lucru, ar fi de valoare?” Trăiește cu adevărat în trecut nivelul de suprafață al „Nu pot a-si permite." Luați-l din punctul de vedere al „De ce nu văd acest lucru valoros?” sau „De ce nu cred că valoarea va fi posibilă pentru pe mine?"

Întoarceți-vă în normalitate

Există un citat atribuit comerciantului John Wanamaker care spune: „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pentru publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu ce jumătate. "

Primul lucru de făcut este să ne întoarcem la răspundere. Dacă lucrați cu o agenție, înțelegeți unde sunt cheltuiți banii. Faceți câteva diligențe pentru a înțelege care dintre anunțurile dvs. sunt cele mai profitabile, apoi întoarceți-vă cu cele mai întâi. Dacă vă uitați la orice cont publicitar, principiul Pareto este întotdeauna în joc: 20% din anunțurile dvs. vor aduce 80% din veniturile dvs. Concentrați-vă asupra a ceea ce acestea sunt, care au funcționat în trecut. Apoi creșteți încet cheltuielile publicitare pentru a vă asigura că veți obține un randament bun și că ratele de rezultate sunt acolo.

Dacă aveți de gând să creșteți cheltuielile publicitare, începeți puțin mai conservator. Apoi, fii puțin mai agresiv cu cheltuiala respectivă. Lui Bond îi place să dubleze campanii publicitare în loc să le adauge buget. Unii experți recomandă adăugarea unui buget de aproximativ 20% -25% la fiecare 24-48 de ore. De fiecare dată când Bond a făcut asta, anunțul se resetează și nu obține rezultate favorabile.

Bond are o strategie diferită. Recomandarea ei este dacă începeți un set de anunțuri difuzat cu 10 USD pe zi și apoi doriți să urcați până la 20 USD, doar să îl duplicați și să faceți ca aceste două seturi de anunțuri de 10 USD să ruleze în același timp. O altă opțiune este să îl duplicați la 20 USD, să lăsați ca noul să înceapă să funcționeze și apoi să închideți 10 $ off. Ea le pune una peste alta, deoarece este contraproductiv pentru tine să concurezi cu tine în cadrul licitației publicitare.

Bond nici măcar nu poate conta pe o parte câte seturi de anunțuri are difuzate către același public cu aceeași reclamă. De ce? Deoarece a constatat că, odată ce creșteți bugetul de cheltuieli publicitare, rezultatele și clienții potențiali costă mai mult.

Toate lucrurile nu sunt egale atunci când aveți o cheltuială publicitară de 1.000 USD per set de anunțuri față de a rămâne la 100 USD per set de anunțuri și doar pentru a le duplica de 10 ori. Ea a majorat bugetele înainte și, dintr-o dată, costurile sale de plumb s-au triplat. Doar pentru că aveți un buget de 1.000 USD nu înseamnă că doriți să triplați acest cost de plumb.

Deci, interpretarea lui Bond este că, cu acel buget mai mare, licitați pentru un tip de plasament mai premium. Obțineți prioritate la acel buget, dar această prioritate vă costă mai mult. Rămâneți la cantitatea mai mică. Duplicați-l mereu și veți vedea că aceste costuri de plumb scad.

Chei de luat din acest episod:

• Aflați mai multe despre Amanda despre ea site-ul web.
• Explora Sistemul StrADegy.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe YouTube.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre navigarea pe publicitatea Facebook în perioadele de incertitudine? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.