Anunțuri LinkedIn: Cum să vă testați A/B drumul către campanii eficiente: Social Media Examiner

Anunțurile LinkedIn fac parte din canalul dvs. de vânzări? Vă întrebați cum să vă testați anunțurile în LinkedIn Campaign Manager?

În acest articol, veți învăța cum să testați A/B destinațiile de plasare ale reclamelor LinkedIn, creativitatea, direcționarea și multe altele.

De ce contează testarea divizată pentru agenții de publicitate LinkedIn

Indiferent dacă lansați o nouă ofertă sau doriți să îmbunătățiți canalele existente, aveți nevoie de o modalitate de a testa diferite elemente ale campaniei. Comparând diverse segmente de public, reclame și oferte unele cu altele, puteți lua decizii bazate pe date cu privire la ceea ce funcționează cel mai bine și, în cele din urmă, unde să vă investiți resursele.

Multe platforme de publicitate, inclusiv Meta Ads Manager și Google Ads, au instrumente de testare A/B încorporate. Cu toate acestea, de ani de zile, derularea experimentelor cu reclame LinkedIn nu a fost deosebit de ușoară. Deoarece LinkedIn Campaign Manager nu a oferit un instrument de testare împărțită până de curând, agenții de publicitate au fost nevoiți să ruleze campanii de testare manual, ceea ce nu este un proces sigur.

Cu toate acestea, începând cu aprilie 2023, Campaign Manager are un instrument de testare A/B încorporat. Agenții de publicitate pot experimenta acum cu mai multă încredere elementele campaniei de publicitate LinkedIn, pot identifica ceea ce oferă cele mai bune rezultate și pot crea promoții plătite mai rentabile.

Cum este instrumentul de testare A/B diferit de pur și simplu rularea a două campanii una împotriva celeilalte? LinkedIn Campaign Manager afirmă că testele A/B au loc într-un mediu valid statistic. Deși unii membri pot vedea ambele versiuni ale testului, platforma a stabilit că acest efect potențial nu este semnificativ.

Campaign Manager acceptă testarea:

• Anunțuri, inclusiv reclame, copie și formate
• Public, inclusiv diverse strategii de direcționare
• Destinații de plasare, inclusiv rețeaua de public LinkedIn

Cum să rulați un test A/B în LinkedIn Campaign Manager

Pentru a începe un test A/B, deschideți LinkedIn Campaign Manager și accesați fila Test. Faceți clic pe butonul Creare test pentru a deschide meniul derulant și selectați Test A/B.

#1: Configurați setările de test A/B

Mai întâi, dați testului A/B un nume pe care îl puteți diferenția cu ușurință de o campanie standard. De exemplu, puteți utiliza structura de denumire a campaniei, urmată de Testul A/B – [Variabilă], astfel încât să o puteți identifica cu ușurință ca un test divizat.

Apoi alegeți variabila pe care intenționați să o testați. Instrumentul de testare A/B al LinkedIn vă permite să experimentați cu o variabilă la un moment dat, folosind campanii care sunt identice, în afară de acest element variabil.

Apoi, setați fie un buget pe viață, fie un buget zilnic pentru testul A/B. Campaign Manager împarte automat bugetul pe care îl setați în două pentru a cheltui sume egale pentru fiecare versiune de testare. Nu trebuie să ajustați bugetul sau traficul pe versiunea de testare, dar ar trebui să le dați fiecăruia un nume care se potrivește cu structura standard de denumire a contului dvs.

În cele din urmă, stabilește un program pentru testul A/B. În mod prestabilit, Campaign Manager setează teste A/B să ruleze timp de 2 săptămâni. Deși puteți ajusta datele de început și de sfârșit manual, perioada minimă de timp pentru programarea unui test A/B este de 2 săptămâni.

#2: Configurați campaniile de anunț pe LinkedIn de testare

După ce ați ales setările de testare A/B, sunteți gata să construiți cele două campanii publicitare de testare. Dacă sunteți obișnuit să utilizați Campaign Manager, interfața de configurare ar trebui să pară familiară, în afară de o diferență esențială.

Deoarece cele două versiuni de campanie ar trebui să fie identice în afară de variabila de testare, trebuie să alegeți setările partajate o singură dată. Campaign Manager le aplică automat ambelor versiuni. Apoi puteți configura elementele variabile pentru fiecare campanie.

Obiectivul campaniei

Pentru a configura setările partajate, începeți prin a selecta obiectivul pe care îl veți folosi pentru ambele campanii. Apoi alegeți metrica de testare pe care LinkedIn o va folosi pentru a determina campania câștigătoare. Opțiunile variază în funcție de obiectivul campaniei.

Public țintă

Apoi, construiți publicul țintă pentru ambele campanii. Puteți reutiliza segmentele de public salvate, puteți utiliza site-ul dvs. web sau datele paginii companiei LinkedIn sau puteți crea noi segmente de public bazate pe atribute. Dacă împărțiți segmentele de public de testare, atunci veți alege direcționarea atunci când configurați variantele de testare și nu în timpul procesului de configurare a campaniei.

Formate de anunțuri

Apoi alegeți formatul de anunț pentru cele două campanii. Dacă testați reclame împărțite, veți avea opțiunea de a alege două formate diferite de testat; anunțuri video, anunțuri carusel, anunțuri pentru conversații, anunțuri prin mesaje, anunțuri dinamice și așa mai departe. Puteți debifa această casetă dacă doriți să testați A/B două reclame care folosesc același format.

Plasarea anunțului

Apoi, selectați destinații de plasare pentru campaniile dvs. de testare. Pe lângă difuzarea acestora pe destinații de plasare disponibile pe LinkedIn, puteți opta și pentru a plasa campanii în LinkedIn Audience Network, care include site-uri web ale terților și aplicații mobile. Rețineți că, dacă testați destinații de plasare a anunțurilor, veți alege aceste setări atunci când configurați variantele de testare.

Optimizare și strategie de licitare

Deoarece ați ales deja bugetul și programul în timpul configurării testului A/B, aceste setări sunt transferate automat și nu pot fi modificate la nivel de campanie. Cu toate acestea, puteți ajusta obiectivul de optimizare și strategia de licitare pentru a se alinia obiectivelor dvs. Rețineți că aceste opțiuni variază în funcție de obiectivul campaniei dvs.

Urmărirea conversiilor

De asemenea, aveți opțiunea de a activa urmărirea conversiilor pentru testele dvs. A/B. Deși urmărirea conversiilor nu este necesară, este importantă pentru măsurarea rezultatelor folosind Etichetă LinkedIn Insight. De exemplu, puteți urmări vizionările anunțurilor, clicurile pe adrese URL, descărcările de lead magnet, trimiterile de formulare și alte conversii.

Dacă nu ați configurat deja conversii relevante pentru contul dvs., puteți face clic pentru a crea una nouă direct din interfața de testare A/B. Doar definiți tipul de conversie pe care doriți să o urmăriți, setați o valoare dacă este cazul și alegeți un model de atribuire. Apoi introduceți detaliile de urmărire, cum ar fi adresa URL la care are loc conversia.

#3: Proiectați anunțul

Dacă testați anunțuri, treceți la pasul următor pentru a începe să construiți variante pentru fiecare versiune a testului divizat. Dar dacă testați A/B segmente de public sau destinații de plasare, următorul pas este să creați un anunț pe care să îl utilizați în ambele versiuni. La fel ca un anunț standard, va trebui să selectați o imagine sau un videoclip, să scrieți un titlu, să creați o legendă și să alegeți un îndemn.

La fel ca fluxul de lucru pentru reclame standard al Campaign Manager, puteți fie să răsfoiți conținutul existent, fie să creați un anunț nou. Indiferent dacă alegeți să utilizați conținut existent sau să creați de la zero, rețineți că Campaign Manager recomandă adăugarea a cinci anunțuri pentru performanță optimă. Cu toate acestea, reclamele multiple nu sunt întotdeauna optime pentru testele A/B (consultați cele mai bune practici de mai jos).

#4: Construiește variantele de test A/B

Procesul de configurare a variantei arată puțin diferit în funcție de elementul campaniei pe care alegeți să îl testați. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare tip de variantă.

Cum să testați A/B reclamele LinkedIn

Pentru a împărți reclamele de testare, clarificați la ce întrebare doriți să răspundă experimentul. De exemplu, ești curios care ofertă sau mesaj va rezona mai bine cu publicul tău? Te întrebi dacă imaginile sau videoclipurile au rezultate mai bune cu clientul tău ideal? Doriți să testați diferite pagini de destinație?

Folosește-ți răspunsul pentru a ghida variantele pe care le construiești. Din punct de vedere tehnic, puteți crea două anunțuri complet diferite, cu seturi separate de titluri, subtitrări, reclame și pagini de destinație. Dar cel mai bine este să faceți variantele cât mai asemănătoare posibil, în afară de elementul pe care doriți să îl testați. În exemplul de mai sus, variantele sunt similare în afară de format.

Cum să testați A/B plasamentele LinkedIn

Deoarece controalele LinkedIn pentru plasarea anunțurilor sunt oarecum limitate, nu veți vedea opțiuni de împărțire a plasărilor de testare în cadrul aplicației. Cu toate acestea, puteți testa plasări A/B pe LinkedIn Audience Network.

De exemplu, puteți compara rezultatele din campaniile plasate numai pe LinkedIn cu campaniile care rulează pe LinkedIn și LinkedIn Audience Network. De asemenea, puteți testa A/B diferite opțiuni de siguranță ale mărcii pentru a vedea care vă oferă cel mai mult control fără a compromite performanța.

Rețineți că setările de siguranță ale mărcii ale Campaign Manager se aplică numai rețelei de public LinkedIn. Folosind aceste setări, puteți exclude categorii de site-uri web și aplicații mobile ale terților sau puteți încărca liste de editori pentru a le bloca.

Rețineți că nu orice obiectiv publicitar funcționează cu LinkedIn Audience Network. De exemplu, nu veți putea testa destinații de plasare pentru campanii de generare de clienți potențiali, deoarece acest obiectiv nu acceptă LinkedIn Audience Network.

Cum să testați A/B audiențe LinkedIn

Când alegeți să testați segmentele de public, veți configura direcționarea pentru cele două variante înainte de a selecta setările comune ale campaniei. Aveți opțiunea de a alege dintre propriile segmente de public salvate, segmente de public generate de LinkedIn și audiențe nou create.

Dacă alegeți să creați noi segmente de public, puteți accesa toate aceleași instrumente de direcționare pe care le oferă interfața standard Campaign Manager. Aceasta înseamnă că puteți crea segmente de public bazate pe atribute, puteți utiliza segmente de public de redirecționare sau puteți utiliza propriile date pentru direcționare. Aveți, de asemenea, opțiunea de a exclude anumite segmente de public pentru a vă ajusta direcționarea.

Pentru cele mai bune rezultate, comparați segmentele de public care au o suprapunere minimă. În acest fel, le puteți compara pe cele două, obținând în continuare rezultate semnificative statistic din testul împărțit.

Cele mai bune practici pentru testarea A/B a reclamelor LinkedIn

Instrumentul de testare A/B al LinkedIn are câteva ciudatenii. Pentru a vă asigura că testele dvs. împărțite oferă rezultate utile, țineți cont de aceste bune practici.

Încadrați testul cu o ipoteză

Înainte de a configura un test A/B, precizează ce vrei să înveți și care anticipezi rezultatul. De exemplu, poate doriți să știți dacă campania dvs. are performanțe mai bune atunci când ajustați direcționarea către public, în special, de la direcționarea către companie la direcționarea către persoane de contact.

Pe baza campaniilor anterioare de publicitate Linkedin pe care le-ați derulat, puteți apoi să precizați ce anticipați că se va întâmpla după schimbare. Când rulați testul A/B și examinați datele, puteți confirma dacă ipoteza dvs. a fost corectă. Și oricum, puteți folosi rezultatele pentru a optimiza campaniile viitoare.

Prin încadrarea unui test A/B cu o întrebare și o ipoteză, vă puteți asigura că experimentați cu variabilele potrivite și că utilizați cea mai bună configurație posibilă. De asemenea, veți fi mai bine poziționat pentru a aplica ceea ce ați învățat în alte campanii.

Verificați încrucișați valorile testului

Valorile de testare A/B disponibile se modifică în funcție de obiectivul campaniei pe care îl alegeți. Pentru a obține date utile și pentru a alege varianta câștigătoare potrivită, este important să selectați cea mai relevantă valoare pentru testul împărțit.

Dar, în unele cazuri, este posibil să nu puteți utiliza o valoare de testare care să se alinieze cu obiectivul final al campaniei dvs. De exemplu, instrumentul de testare A/B al LinkedIn nu acceptă valorile de la partea de jos a pâlniei, cum ar fi costul pe client potențial sau costul pe conversie. Deci, puteți ajunge să utilizați următoarea cea mai bună opțiune, cum ar fi costul pe clic.

Rețineți că campania câștigătoare poate avea cel mai mic cost pe clic, dar este posibil să nu aibă cele mai multe conversii sau cel mai mic cost pe conversie. Pentru a evalua eficient rezultatele testului dvs. A/B, acordați-vă timp pentru a vă aprofunda valorile LinkedIn Campaign Manager și pentru a verifica încrucișarea cu alte instrumente precum Google Analytics.

Acordați suficient timp pentru testarea fracționată

Dacă desfășurați în mod regulat teste împărțite pe alte platforme publicitare, este posibil să fiți obișnuit să acordați o săptămână sau mai puțin acestor experimente. De exemplu, Meta recomandă să acordați 7 zile pentru un test A/B pe Facebook și Instagram, dar nu există o cerință minimă.

LinkedIn funcționează puțin diferit. Testele separate trebuie să ruleze timp de cel puțin 14 zile și pot rămâne active până la 90 de zile. Ți-ai stabilit un obiectiv de a obține rezultate specifice într-o anumită zi? Dacă intenționați să începeți cu un test împărțit, asigurați-vă că ați lăsat cel puțin 2 săptămâni pentru ca experimentul să se desfășoare și să determinați un câștigător înainte de a lansa campania.

Acordați atenție dimensiunii publicului

Dacă optați pentru a împărți audiențele de testare, acordați o atenție deosebită dimensiunii estimate a fiecărei variante. Utilizați fereastra Rezumatul testului A/B din partea de sus sau din bara laterală din dreapta pentru a monitoriza dimensiunile publicului. Ambele ar trebui să fie peste dimensiunea minimă recomandată de LinkedIn, care este de 300.000 pentru conținut sponsorizat și mesaje sponsorizate.

Ar trebui să activați Extinderea audienței LinkedIn pentru variantele de testare A/B? Dacă dimensiunea de bază a publicului este prea mică pentru testarea divizată, activarea Extinderii publicului vă poate ajuta să ajungeți la mai multe persoane. Rețineți că Extinderea publicului este concepută pentru a îmbunătăți difuzarea, dar poate reduce precizia direcționării.

Alocați un buget amplu de testare A/B

Când aveți un buget limitat de campanie, este posibil ca testarea împărțită să nu fie realistă. LinkedIn necesită teste A/B pentru a avea un buget zilnic de cel puțin 10 USD sau 700 USD pe viață. Dar rețineți că aceste sume sunt minime cerințe.

Bugetul de testare A/B al LinkedIn recomandări sunt mult mai înalte. Platforma recomandă utilizarea unui buget pe viață de 2.000 USD pentru o audiență de 2 milioane sau mai mult. Pentru audiențe mai mici de până la 1 milion, LinkedIn recomandă un buget pe viață de 10.000 USD.

Planificați pentru a profita de variantele câștigătoare

Când testul divizat se încheie, cele două variante de campanie se întrerup astfel încât să puteți examina rezultatele și să acționați asupra rezultatelor. În multe cazuri, veți dori să continuați să rulați varianta câștigătoare, astfel încât să puteți continua să obțineți rezultate optime. Rețineți că LinkedIn consideră că folosirea seturilor de anunțuri câștigătoare este valabilă statistic numai atunci când continuați să le rulați fără a face modificări.

Dar este posibil să puteți aplica rezultatele altor campanii și reclame pe LinkedIn. De exemplu, tu poate prelua ceea ce ați învățat despre segmente de public, destinații de plasare și reclame la anunțuri similare și campanii. Dacă bănuiți că această abordare nu obține rezultate optime, fiți deschis să includeți testarea A/B în mai multe campanii.

Aflați când să optimizați pentru performanță

Testarea A/B poate fi incredibil de utilă, dar nu este întotdeauna cea mai bună opțiune pentru optimizarea reclamelor LinkedIn. De exemplu, poate fi necesar să lansați imediat o campanie LinkedIn cu un buget mic, dar este posibil să nu știți ce reclamă să utilizați.

Pentru a optimiza reclamele publicitare LinkedIn fără a rula teste A/B, luați în considerare utilizarea opțiunilor de rotație a anunțurilor din Campaign Manager. Puteți alege să optimizați anunțurile pentru performanță, care identifică și difuzează automat anunțurile dvs. cele mai performante.

Concluzie

Pentru agenții de publicitate LinkedIn, testarea divizată necesită mult timp soluții manuale. Cu noul instrument de testare A/B al Campaign Manager, agenții de publicitate pot acum compara campanii bazate pe anunțuri, segmente de public sau plasamente - în cele din urmă identificând elementele cele mai performante și permițând o optimizare mai eficientă pentru LinkedIn publicitate.

---

Rămâneți la curent: primiți noi articole de marketing livrate către dvs.!

Nu ratați informațiile și strategiile viitoare de marketing pe rețelele sociale! Înscrieți-vă pentru a primi notificări când publicăm articole noi pe Social Media Examiner. Conținutul nostru creat cu experiență vă va ajuta să rămâneți în fruntea curbei și să obțineți rezultate pentru afacerea dvs. Faceți clic pe linkul de mai jos pentru a vă înscrie acum și a primi raportul nostru anual!

DA! VREAU ACTUALIZAREA VOASTRA