Cum să urmăriți atribuirea pe Facebook și Google: Social Media Examiner

Vă luptați să vă atribuiți corect vânzările eforturilor dvs. de marketing? Doriți să aflați mai multe despre atribuire cu Facebook și Google?

Pentru a explora conceptul de atribuire pe Google și Facebook, intervievez Chris Mercer. Chris este autoritatea mondială din Google Analytics, fondatorul Measurement Marketing IO și formatorul exclusiv pentru Social Media Examiner’s Seminar Google Analytics pentru marketing.

Chris împărtășește sfaturi și tehnici pentru a ajuta specialiștii în marketing să urmărească atribuirea vânzărilor. De asemenea, veți descoperi cum să creditați o vânzare atunci când sunt implicate mai multe puncte de contact online.

Citiți mai jos un rezumat al interviului. Pentru a asculta interviul, derulați până la sfârșitul acestui articol.

Cele mai mari provocări cu atribuirea atribuirii

Dintr-o perspectivă la nivel înalt, gândiți-vă la atribuire ca legând un rezultat dorit, cum ar fi o vânzare sau o plumbă la o anumită sursă de trafic. Ce anunț Facebook a determinat angajarea efectivă a unui utilizator? A fost un e-mail care i-a determinat să facă o achiziție?

Deși conceptul de bază al atribuirii este ușor de înțeles, atribuirea atribuirii se complică odată ce implică gestionarea diferitelor analize și platforme publicitare. Nu numai că există modele diferite de atribuire, dar atribuția variază și în funcție de platformă, instrumente, valori și suprapunerea informațiilor.

Facebook Ads Manager poate atribui vânzarea a 300 de widget-uri anunțurilor dvs. de pe Facebook, dar coșul dvs. de cumpărături arată că ați vândut doar 100 de widget-uri. Între timp, Google Ads poate pretinde că a generat o vânzare de 300 de widget-uri, dar asta nu înseamnă neapărat că ați vândut un total de 600 de widget-uri între cele două platforme de publicitate. În realitate, numerele dvs. de vânzări spun o altă poveste.

Toate aceste opțiuni și variabile fac atribuirea, care ar trebui să fie un concept de bază de înțeles, foarte complicat, foarte rapid.

Atribuirea atribuirii pe toate platformele

Fiecare platformă publicitară are un sistem de atribuire încorporat la nivel de anunțuri. Aceasta înseamnă că va înregistra clienții potențiali sau achizițiile și apoi va încerca să le lege la un anumit anunț de pe platformă care ar fi generat rezultatul dorit.

Problema este că platformele publicitare au acces doar la propriile informații publicitare și pot spune doar o poveste din această perspectivă. Nici Facebook, nici Google nu au informații despre traficul care vine prin cealaltă platformă la nivel de reclame. De asemenea, nu iau în considerare rezultatele din alte surse de trafic, cum ar fi e-mailul sau alte eforturi de marketing. Pentru aceasta, trebuie să accesați instrumente de atribuire separate create în cadrul produselor publicitare.

Instrumentele de atribuire privesc dincolo de propria lor platformă și oferă o imagine cuprinzătoare a altor surse de trafic. În mod ideal, aceste informații oferă o imagine mai bună a interacțiunii dintre multe surse de trafic și arată cum colaborează pentru a obține un anumit rezultat.

Ambii Google Analytics și Facebook Ads Manager oferă instrumente de atribuire încorporate. Cu toate acestea, Facebook a creat recent un instrument autonom numit Atribuire, care este un produs distinct de Facebook Ads și Facebook Analytics. Puteți găsi Atribuirea Facebook într-o secțiune separată din contul dvs. Facebook Business Manager.

Google Analytics are un instrument de modelare a atribuirii la care pot accesa toți utilizatorii, precum și un instrument separat de urmărire a atribuirii numit Google Attribution 360 pentru conturile plătite la nivel superior. Dacă aveți Google Analytics, veți fi echipat să gestionați și să urmăriți tot ceea ce este discutat în acest podcast.

Diferența dintre atribuirea Facebook și Google Analytics

Cea mai mare diferență între Atribuirea Facebook și instrumentele gratuite de atribuire găsite în Google Analiza este că Atribuirea Facebook necesită administratorului sau managerului de cont să o activeze și să o seteze sus. Chiar dacă difuzați reclame Facebook și utilizați Pixel Facebook, nu înseamnă că Facebook urmărește automat atribuirea.

Aceasta înseamnă, de asemenea, că Facebook Attribution nu va avea acces la date istorice înainte de data la care ați configurat instrumentul pentru a începe raportarea. Urmărește doar din acea zi înainte. Dacă aveți un pixel Facebook care rulează, ar fi înțelept să configurați Atribuirea Facebook pentru contul dvs., indiferent dacă intenționați să utilizați aceste informații imediat. Nu trebuie să-l utilizați, dar dacă decideți mai târziu să profitați de acesta, veți avea la dispoziție câteva date istorice de la început.

Google Analytics este liber să acceseze și oferă date de atribuire oricui are un cont. Este deja configurat și funcționează. Când accesați Google Analytics, veți vedea rapoarte de conversie, diverse modele de atribuire, setări și tone de date. Chris consideră că atribuirea în Google Analytics este ușor de înțeles și de accesat, mai ales dacă trebuie să începeți să utilizați atribuirea imediat.

Aflați mai multe despre configurarea atribuirii Facebook din articolul lui Charlie Lawrance, „Cum să utilizați instrumentul de atribuire Facebook pentru a măsura impactul dvs. de marketing”Pe Social Media Examiner.

Faceți clic față de conversii vizuale

Facebook raportează atât vizualizări, cât și clicuri pe anunțurile făcute în fereastra de atribuire. În mod implicit, fereastra de atribuire a unui anunț Facebook este setată la 1 zi pentru conversia vizuală și la 28 de zile pentru conversia click-through. Aceasta înseamnă că Facebook va cere credit pentru orice acțiune care se întâmplă în decurs de o zi după ce cineva a văzut anunțul dvs. și până la 28 de zile după ce cineva a dat clic pe anunțul dvs. Puteți schimba setările atât pentru vizualizare, cât și pentru a face clic pe Windows pe Facebook la 1, 7 sau 28 de zile.

Ultimul anunț pe care îl vedeți înainte de a efectua o achiziție este creditat pentru vânzare în cadrul Facebook Ads Manager. Majoritatea anunțurilor de pe Facebook sunt concepute pentru a declanșa o acțiune relativ rapidă - de obicei în decurs de 1 până la 3 zile. Dacă nu, probabil va apărea un alt anunț în acel moment.

Dacă vizualizați un anunț fără să faceți clic pe el, este mai probabil să fiți reorientat cu un alt anunț a doua sau două zile. Chiar dacă faceți clic pe un anunț de urmărire și totuși nu cumpărați produsul, va apărea probabil un alt anunț care urmează la scurt timp după aceea până când efectuați o achiziție. În cadrul ferestrei standard de atribuire de 28 de zile, fiecare anunț afișat în secvență ar pretinde credit pentru vânzare și ar apărea ca trei vânzări, mai degrabă decât ca unul.

Cu excepția cazului în care aveți un sistem conceput pentru a determina clienții să ia măsuri în următoarele 28 de zile sau mai mult, Chris insistent vă recomandă să strângeți ferestrele de clic de 28 de zile la 7 zile sau mai puțin, în funcție de campaniile dvs. de retargeting înființat.

El observă, de asemenea, că ferestrele de atribuire ale anunțurilor Google sunt configurate în același mod, cu excepția faptului că clicurile sunt stabilite la 30 de zile. Ca și în cazul Facebook, puteți regla ferestrele de atribuire pe Google.

Atribuirea atribuirii pe toate dispozitivele

Dincolo de diferențele de platformă, trebuie să luați în considerare și atribuirea în funcție de dispozitiv. Vânzarea s-a făcut pe un desktop sau pe un dispozitiv mobil? Cum ați acorda credit pentru o vânzare care a început pe un desktop, dar a ajuns să aibă loc pe laptopul unui prieten?

Este perfect normal ca consumatorii să treacă de la un dispozitiv la altul, dar îngreunează urmărirea unei anumite persoane în timp ce fac aceste tranziții naturale. În timp ce platformele publicitare devin mult mai bune la urmărirea analizei pe mai multe dispozitive, instrumentele de atribuire nu au ajuns din urmă.

Facebook a deschis calea în perfecționarea urmăririi pe mai multe dispozitive. După exemplul următor, Google Analytics a introdus capabilități pe mai multe dispozitive cu Google Signals. Cu Google Signals, oricine are personalizată reclama activată poate fi urmărit pe toate dispozitivele, ceea ce ajută la atribuire. De exemplu, raportul arată dacă au început pe mobil și apoi s-au mutat pe desktop și apoi înapoi pe mobil.

Observ că configurarea Google Signals înainte de Social Media Marketing World ne-a arătat că 99% din vânzările de bilete au început pe desktop și s-au încheiat pe desktop. În cadrul acestor informații, am putut evalua locul în care Social Media Examiner difuza anunțuri și a stabilit că anunțurile mobile nu contribuiau la vânzarea de bilete.

Dificultate cu atribuirea de urmărire

Pentru a înțelege dificultatea cu atribuirea de urmărire, gândiți-vă la aceasta în ceea ce privește solicitarea unei recomandări de restaurant. Prietenul tău îți sugerează un restaurant chinezesc și îți spune: „Este minunat!” Te duci și te bucuri de masă. Dacă restaurantul dorește să știe pe cine să acorde credit pentru vânzare, ar putea să o atribuie recomandării prietenului tău.

Relația din acest exemplu implică doar trei părți - tu, prietenul și restaurantul - nu este nimic altceva implicat. Există o conexiune simplă și directă.

Model de atribuire multi-atingere

În același scenariu, imaginați-vă că alți doi prieteni sugerează același restaurant chinezesc pe tot parcursul zilei. Ultimul vă spune chiar despre un anumit fel de mâncare pe care să îl încercați acolo.

Acum există mai multe surse în joc și diferite moduri de a lua în considerare fiecare. Dacă restaurantul dorește din nou să știe cum să crediteze vânzarea pentru a oferi o taxă de recomandare de 10 USD, este greu de spus cine ar trebui să primească credit pentru vânzare.

Ar trebui să fie prima persoană care a plantat inițial ideea în capul tău? Sau ultimul prieten care a sugerat ceva de încercat și care a determinat decizia finală? Îl meritați pe prietenul de mijloc care v-a menținut interesul și i-a dat din cap pozitiv?

Modelele de atribuire multi-touch oferă o metodă pentru felierea și reducerea informațiilor ca o modalitate de prioritizare și măsurare a rentabilității tuturor eforturilor dvs. de marketing.

În marketingul online, acest exemplu offline este reflectat în modul în care Căutarea Google, Facebook Ads, e-mail, reclame digitale și alte inițiative pot viza un client pentru același produs de mai multe ori. Fiecare sursă de trafic a oferit consumatorului un motiv pentru a cumpăra și probabil i-a adus cu oferte sau reduceri de-a lungul călătoriei.

Desigur, Facebook și Google urmăresc în mod individual fiecare vizualizare și impresie a anunțului. Fiecare platformă vede că clientul a făcut o achiziție, chiar dacă nu a dat niciodată clic pe un anunț. Și ambele platforme vor susține că au condus vânzarea. În cadrul modelului de atribuire multi-touch, marca trebuie acum să țină cont de cât de mult a contribuit fiecare interacțiune cu clientul și, în cele din urmă, a cauzat achiziția.

Modelul de atribuire la prima atingere versus modelul de atribuire la ultima atingere

Modelul de atribuire la prima atingere alocă 100% credit primului punct de contact de marketing. În cazul exemplului de mâncare chinezească, taxa de recomandare de 10 USD ar merge la primul prieten care a introdus ideea restaurantului.

În partea opusă, modelul de atribuire cu ultimă atingere îl creditează pe ultimul prieten care a menționat un anumit fel de mâncare de încercat. Această sursă primește 100% din valoarea taxei de recomandare, deoarece această interacțiune finală este cea care te-a determinat să faci o achiziție.

Atribuirea Last-Touch tinde să fie modelul implicit pentru platformele publicitare, dar agenții de publicitate au opțiunea pentru a schimba modelul de atribuire în instrumentele de atribuire din Google Analytics sau din Facebook Atribuire.

Există alte modele între aceste două extreme care analizează creditul pentru vânzare pe baza diferitelor variabile. De exemplu, un procent din credit poate fi cântărit și distribuit în funcție de modul în care fiecare punct de contact este perceput că a contribuit la vânzare.

Primul prieten poate fi creditat pentru 30% din vânzare pentru că v-a prezentat restaurantul. Și 60% este dat ultimului prieten despre care s-ar putea spune că v-a împins în cele din urmă să cumpărați. În timp ce al doilea prieten, care nu a oferit prea multe încurajări într-un fel sau altul, primește doar 10%.

Model de atribuire a decăderii timpului

Un model de atribuire bazat pe timp atribuie un procent crescător sau descendent de credit pe baza apropierii punctului de contact de vânzare. Modelul de decădere a timpului creditează interacțiunile care au loc mai aproape de momentul cumpărării mai mult decât interacțiunile inițiale care ar fi putut să aibă loc în trecut.

Alegerea modelului de atribuire corect

Nu există un model de atribuire „corect”. Există doar altele diferite, unele mai potrivite pentru obiectivele dvs. de afaceri și călătoria clienților pentru a conduce un potențial sau o vânzare. Alegerea modelului corect de atribuire depinde pur și simplu de acțiunile specializate pe care anunțurile dvs. sunt menite să le conducă.

Să presupunem că aveți o pâlnie online în care canalul de vânzări începe cu un anunț pe Facebook care leagă o postare de blog. Postarea de pe blog conține un generator de clienți potențiali și solicită clientului să se aboneze la e-mailurile dvs., ceea ce, în cele din urmă, închide vânzarea.

În timp ce Facebook sprijină vânzarea, nu va primi niciodată credit pentru vânzare în cadrul unui model de atribuire de ultimă atingere. În acest caz, programul dvs. de e-mail va primi întotdeauna creditul. Între timp, vânzătorul Facebook v-ar încuraja să adoptați un model de atribuire la prima atingere, care oferă tot creditul pentru vânzarea către Facebook.

În realitate, ambele platforme au fost la fel de vitale pentru proces. Gândirea la atribuire într-un model față de altul nu ajută de fapt o afacere să acționeze.

În loc să urmărească atribuirea la achiziția finală, Chris sugerează să se gândească la atribuire în termenii unei serii de vânzări care au loc de-a lungul secvenței de cumpărare. Primul pas este expunerea la marcă, urmată de conștientizare și înțelegere cu privire la produsele sale. Aceasta este apoi urmată de alte modalități prin care clienții pot interacționa cu marca dvs. și, în cele din urmă, pot face o achiziție.

Așadar, exemplul anunțului Facebook care a fost conceput pentru a stimula conștientizarea și traficul către o postare pe blog nu ar trebui judecat dacă generează vânzări. Nu a fost niciodată menit să stimuleze vânzările. Anunțul Facebook a fost menit să-i împingă pe oameni către conținutul dvs. și să conducă abonamentele prin e-mail, iar succesul acestuia ar trebui să se bazeze pe acest obiectiv final.

Atribuire pentru reclame de remarketing

Adăugarea unor ferestre de atribuire mai strânse face remarketingul cu Google și Facebook mult mai ușor pentru urmărirea performanței anunțurilor individuale și pentru îndeplinirea obiectivelor lor. Anunțul inițial de pe Facebook le duce pe site-ul dvs. și vă permite să reorientați. Următoarele reclame, indiferent dacă sunt pe Google sau Facebook, pot fi concepute pentru a muta vizitatorii site-ului dvs. să cumpere.

Utilizarea unui model de atribuire de ultimă atingere vă permite să acordați credit fiecărui anunț pentru rolul său în conducta de vânzări, indiferent dacă sunt difuzate pe Facebook sau pe Google. Acordarea creditului la ultimul punct de contact înainte de vânzare facilitează urmărirea și alocarea creditului pentru vânzare.

Anunțurile dvs. Google, ajutate de parametrii UTM și de un pixel de conversie configurat să se declanșeze pentru o conversie de vânzări, ar înregistra achiziția. Anunțurile dvs. Facebook inițiale nu vor conta vânzarea, deoarece obiectivul lor a fost implicarea pe conținutul dvs. Anunțul de pe Facebook nu ar ști niciodată că achiziția s-a întâmplat vreodată, deoarece nu asta a fost conceput să facă.

Descoperirea Săptămânii

Life Lapse este o cameră stop-motion pentru iOS și Android. Această aplicație leagă împreună o serie de fotografii care dau aspectul mișcării atunci când sunt combinate. Life Lapse exportă apoi secvența de imagini ca un videoclip pe care îl puteți partaja pe social media.

Pentru a vă ajuta să creați un videoclip stop-motion, Life Lapse oferă o imagine fantomă a ultimului lucru pe care l-ați filmat ca imagine statică. Acesta oferă un punct de referință și vă permite să ajustați și să repoziționați subiectul pentru următoarea imagine, ca și cum ar fi în mișcare, în schimbare sau în creștere. Rezultatul este un GIF fără întrerupere, care pare elegant și profesional.

Puteți găsi aplicația Life Lapse în iOS App Store si Magazin Google Play. Este disponibil într-o versiune gratuită limitată, care va include un filigran în videoclipurile dvs. Lapse Life Pro este disponibil ca perioadă de încercare gratuită de 7 zile. După finalizarea procesului, puteți achiziționa anual un abonament Life Lapse Pro.

Ascultați emisiunea pentru a afla modalități prin care puteți folosi Life Lapse pentru marketing.

Chei de luat în acest episod

• Obțineți instrumente gratuite și mai multe informații de la IO Marketing de măsurare.
• Conectat cu Chris Mercer pe LinkedIn.
• Citiți articolul lui Charlie Lawrance despre Cum să utilizați instrumentul de atribuire Facebook pentru a măsura impactul dvs. de marketing
• Verifică Life Lapse.
• Înregistrați-vă pentru Seminar Google Analytics pentru marketeri 2019.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media de vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast sau conectați-vă pe Facebook Live.

Ascultați acum Interviul

Podcast-ul Social Media Marketing este conceput pentru a ajuta specialiștii în marketing, proprietarii de afaceri și creatorii să descopere ce funcționează cu marketingul social media.

Unde să vă abonați: Apple Podcast | Podcast-uri Google | Spotify | RSS

Derulați până la sfârșitul articolului pentru linkuri către resurse importante menționate în acest episod.

Tu ce crezi? Ce părere aveți despre urmărirea atribuirii pe Facebook și Google? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.