Cum să convingem: trebuie să știe specialiștii în marketing din domeniul științei: examinator de rețele sociale

Vrei să convingi mai mulți oameni să ia măsuri? Vă întrebați cum cea mai recentă știință comportamentală vă poate ajuta în marketing?

Pentru a explora cum să fii mai convingător în marketingul tău, îl intervievez pe Jonah Berger pe Social Media Marketing Podcast.

Iona este profesor de marketing la Wharton School de la Universitatea din Pennsylvania și autor al cărților, Contagios și Influența invizibilă. De asemenea, este un vorbitor principal și consultant de marketing. Cea mai nouă carte a sa este Catalizatorul: cum să schimbi mintea oricui.

Jonah împărtășește cele cinci bariere cheie cu care se confruntă marketerii atunci când încearcă să convingă pe cineva să facă afaceri cu ei și explică cum să folosească aceste bariere pentru marketingul orientat spre client, care produce rezultate.

În spatele marketingului persuasiv

În 2013, Iona a scris Contagios, care a explorat „cuvântul din gură” și de ce prind anumite produse, idei și comportamente. În timp ce cerceta cartea, el a vorbit cu și s-a consultat pentru toată lumea de la mari Fortune 500 companii până la startup-uri mici și de la industrii pe care le cunoștea bine la industrii despre care nu știa aproape nimic.

Cercetările sale i-au arătat cum funcționează astăzi un spectru larg de specialiști în marketing și lideri. Toată lumea cu care a vorbit Jonah avea ceva cu care dorea să schimbe - indiferent dacă era cineva din vânzări sau marketing care dorea să schimbe un mintea clientului, un angajat care a dorit să schimbe părerea șefului sau colegului sau un lider care a dorit să schimbe un întreg organizare.

Iona a săpat în cercetările existente în influența și schimbarea spațiului. Se părea că există un blocaj între ceea ce făceau oamenii și ceea ce funcționa de fapt. El a observat că majoritatea oamenilor făceau o versiune de împingere - oferind oamenilor mai multe informații, adăugând mai multe fapte, urmărind e-mail, făcând o altă prezentare - pentru a arăta celeilalte persoane de ce aveau dreptate și de ce cealaltă persoană trebuia să vină la partea dreapta.

Noțiunile noastre de influență provin din fizică. De exemplu, dacă vrem să mutăm un scaun, avem tendința să îl împingem, ceea ce funcționează. Pentru obiectele fizice, împingerea este o idee grozavă. Din păcate, șefii, clienții și clienții nu sunt obiecte neînsuflețite. Când îi împingem, ei nu merg doar înainte, ci împing înapoi.

Catalizatorul

Întrebarea simplă din spate Catalizatorul este: Dacă împingerea nu funcționează, ar putea exista o altă modalitate mai bună?

Acest concept provine de fapt din chimie, un domeniu științific complet diferit. Crearea schimbării în chimie este adesea dificilă. Dacă vă gândiți la faptul că materia vegetală se transformă în diamante sau carbonul se transformă în altceva, este nevoie de mii de ani pentru ca această schimbare să aibă loc. Din acest motiv, chimiștii adaugă adesea o substanță care face schimbarea mai rapidă și mai ușoară. Aceste substanțe se numesc catalizatori.

Ceea ce este cel mai interesant la catalizatori este modul în care acestea ajută la schimbări. Nu cresc temperatura. Nu cresc presiunea. Nu împing mai tare. Ceea ce fac este să reducă barierele la schimbare. Acestea fac ca aceeași cantitate de schimbare să se întâmple - nu prin împingere, ci prin reducerea barierelor, facilitând apariția schimbării. Oamenii de știință care lucrează cu catalizatori au câștigat mai multe premii Nobel în chimie. Astăzi folosim catalizatori în orice, de la lentilele noastre de contact până la modul în care ne curățăm mașinile.

Catalizatorii sunt, de asemenea, un factor cu adevărat important în lumea socială. Este o abordare de a face un pas înapoi și de a nu adăuga mai multe forțe pentru a împinge oamenii într-o direcție sau a spune: „Ce aș putea face pentru ca cineva să se schimbe?” În schimb, această abordare întreabă: „Ei bine, de ce nu s-au schimbat deja? Ce îi împiedică? Ce lucruri îi împiedică să se schimbe? Ce obstacole sunt în cale? Și cum le pot atenua? ”

Gândește-te la o mașină parcată pe un deal. Când vrem să plece mașina, întoarcem cheia în contact și punem piciorul pe benzină. Dacă mașina nu merge, credem că avem nevoie de mai multă benzină. Dar, uneori, nu avem nevoie de mai mult gaz. Uneori trebuie doar să eliberăm frâna de parcare. În mod similar, dacă cineva nu se schimbă, credem că trebuie să împingem mai mult. Dar uneori nu este nevoie să împingem mai mult.

În acest sens este vorba despre această abordare. Cum putem găsi acele bariere și obstacole - acele frâne de parcare - și cum le putem elibera?

Robert Cialdini, autorul Influență: Psihologia persuasiunii, este unul dintre cei mai renumiți cercetători cu privire la modul în care ne gândim la persuasiune și influență. Are chiar o carte mai recentă numită Pre-Suasion, care este despre ceea ce se întâmplă înainte de convingere. Premisa lui Iona este similară, în anumite privințe, cu convingerea, dar în alte moduri, este foarte diferită.

Același lucru este că încercăm să îi fac pe oameni să facă ceva. Este diferit în sensul că convingerea este adesea mai mult despre a adăuga ceva decât a elimina ceva. Aceste tactici sunt utile uneori, dar nu întotdeauna.

Ascultați-l pe Michael Stelzner intervievându-l pe Robert Cialdini despre Pre-Suasion.

Marketing orientat spre client: Pull vs. Apăsați

Marea tendință în marketingul de astăzi este de a fi „centrat pe client”, de a gândi mai mult despre client și de ce au nevoie. La Wharton, Jonah predă clasa introductivă de marketing pentru MBA-urile primite. El vorbește foarte mult despre a fi orientat către client în loc să se concentreze pe produs și să înceapă cu clientul.

Dar în vânzări sau marketing, ajungem adesea să încercăm să împingem ceea ce avem, mai degrabă decât să fim orientați către client. În loc să încercăm să realizăm ceea ce putem vinde, încercăm adesea să vindem ceea ce putem face. Ne gândim la ceea ce avem deja și cum să vindem asta.

Persuasiunea tinde să vină dintr-un loc în care „facem asta și ar trebui să o faci”, mai degrabă decât „De ce nu faci ceea ce vreau eu să faci și cum te putem determina să faci aceasta? Cum vă pot arăta că ceea ce vreau să faceți este de fapt foarte în conformitate cu ceea ce doriți deja? Cum te pot ajuta să ajungi unde vrei să mergi urmărind ceea ce mă interesează? ” Este un mod important, dar foarte diferit, de a te gândi la lucruri.

Pentru a face să funcționeze cu adevărat metafora călătoriei clienților, trebuie să înțelegem unde se află cineva în călătoria lor. Este posibil ca cineva să nu știe că există un produs. Unii ar putea fi conștienți de faptul că există, dar s-ar putea crede că nu va funcționa pentru ei. Cineva ar putea crede că ar putea funcționa pentru ei, dar nu înțeleg cum funcționează. Cineva ar putea crede că funcționează, dar crede că este prea scump. Altcineva ar putea crede că nu este prea scump, dar este îngrijorat că nu se va integra cu ceea ce fac deja.

Există diferite etape în acea călătorie a clienților și, dacă nu știm unde se află cineva, va fi foarte greu să-l facem să se schimbe.

Când intri în cabinetul medicului, medicul nu spune doar „Iată o atelă pentru degetul tău”. Doctorul întreabă mai întâi despre problemă și apoi își dă seama care este soluția. În calitate de comercianți și vânzători, avem tendința să ne gândim mult la noi înșine și la produsul sau serviciul nostru. Știm multe despre produsul sau serviciul nostru. Știm de ce credem că este minunat. Avem o serie de puncte de discuție și credem că dacă le menționăm suficient, va veni cineva.

Nu ne gândim la fel de mult la nevoile lor, de ce nu au cumpărat ceva sau nu au făcut deja ceva și cum putem atenua aceste obstacole. Dacă nu înțelegem care sunt aceste bariere, va fi cu adevărat greu să trecem acea persoană peste ele și să ne schimbăm.

Cadrul REDUCERE

Cercetările lui Jonah au arătat cinci bariere cheie pe care le întâlnim adesea, indiferent dacă încercăm să schimbăm acțiunile unui client, mintea șefului sau chiar ceva în viața noastră personală. Aceste cinci bariere sunt reactanța, dotarea, distanța, incertitudinea și dovezile coroborante.

Reactanţă se referă la faptul că atunci când împingem oamenii, aceștia tind să împingă înapoi. Oamenii vor un sentiment de libertate sau control. Când o uzurpăm, ei împing înapoi.

Dotare este ideea că oamenii sunt atașați de ceea ce fac sau au deja. Ei tind să fie atașați emoțional de lucrurile pe care le fac deja și nu sunt dispuși să le lase să plece. În calitate de specialiști în marketing, încercăm să facem pe cineva să cumpere ceva nou. Dacă au deja altceva pe care l-au cumpărat, atunci au deja ceva de care sunt atașați. Așadar, nu încercăm doar să îi facem să facă ceva - încercăm, de asemenea, să îi facem să renunțe la altceva, ceea ce este de fapt mai provocator.

Distanţă este despre cât de departe este o cerere sau o informație de locul în care oamenii sunt deja. Oamenii au o perspectivă existentă. Dacă ceea ce vorbim este prea departe de locul în care se află în acest moment, tind să ignore sau să ignore ceea ce spunem. Dacă sunt democrați și noi suntem republicani, sau invers, chiar dacă împărtășim doar informații, ei nici măcar nu ascultați, deoarece este atât de departe de perspectiva lor existentă încât nu vor să ia în considerare aceasta.

Incertitudine este mai puțin despre trecut și mai mult despre viitor. Lucrurile noi implică întotdeauna un sentiment de incertitudine. Un nou produs sau serviciu ar putea fi mai bun, dar oamenii nu știu dacă este mai bine, astfel încât incertitudinea împiedică adesea acțiunea.

Dovezi coroborante este ideea simplă că unele lucruri necesită mai multe dovezi. Pentru deciziile mici și lucrurile de care oamenii nu au un atașament puternic, este nevoie doar de puțină dovadă pentru a lua o decizie. Dar pentru decizii mai mari, lucrurile care sunt mai scumpe sau mai controversate, există mai multă incertitudine și oamenii au nevoie de mai multe dovezi sau mai multe dovezi care să îi ajute să ia aceste decizii. Este vorba despre modul în care îi implicăm pe ceilalți în acest proces, astfel încât oamenii să audă din mai multe unghiuri pentru a se răzgândi.

Dacă le puneți pe cele cinci împreună, acestea creează acronimul REDUCE, care este exact ceea ce fac catalizatorii. Catalizatorii buni nu împing mai tare sau încearcă să-i preseze pe oameni; reduc barierele la schimbare. Ei își dau seama ce obstacole împiedică schimbarea să se întâmple și cum să le atenueze.

Catalizatorul dedică câte un capitol fiecăreia dintre aceste cinci bariere cheie. Vorbește puțin despre știința de ce apar aceste bariere și apoi oferă studii de caz și exemple de companii, organizații și persoane care au atenuat aceste bariere cu o varietate de strategii.

Reactanța explicată

Când încercăm să schimbăm părerea cuiva - încercăm să-i facem să facă ceva, să cumpere un produs, pentru a utiliza un serviciu sau pentru a schimba ceea ce fac - le prezentăm într-un fel, formă, sau forma. Dar oamenilor nu le place să fie aranjați. Nu le place să fie convinși. Le place să simtă că dețin controlul asupra propriilor vieți și își pot face propriile alegeri și că își conduc propriul destin.

Oamenilor le place să fie pe scaunul șoferului și să aibă mai multe opțiuni. Ori de câte ori cerem unei persoane să facă ceva, influențăm capacitatea de a alege. În loc să simtă că își fac propria alegere, acum sunt îngrijorați că le influențăm alegerea. Din acest motiv, își pierd interesul de a face acea alegere, chiar dacă ar fi fost ceva ce ar fi dorit să facă deja.

Gândește-te să cumperi o mașină. Poate că erai deja interesat să cumperi un vehicul electric. Dar dacă simțiți că motivul pentru care sunteți interesat este că cineva încearcă să vă vândă pe unul, atunci vă faceți griji că poate decizia nu este condusă de dvs., ci de vânzător. Veți reacționa împotriva acestui sentiment, veți împinge înapoi și veți avea mai puține șanse să cumpărați vehiculul electric. Într-un fel, oamenii au un radar anti-persuasiune.

Gândiți-vă la un sistem de apărare antirachetă care aruncă proiectilele primite. Același lucru se întâmplă atunci când cineva încearcă să convingă. Indiferent dacă persoana intră într-un dealer auto, primește un apel de vânzare sau un e-mail, sau cineva îi prezintă ceva într-o întâlnire; ori de câte ori se întâmplă asta, radarul se stinge. Este o alertă roșie și folosesc o serie de contramăsuri pentru a doborî acele încercări persuasive primite.

Chiar și mai rău pentru specialiștii în marketing este contra-argumentarea. S-ar putea ca cineva să vă asculte apelul telefonic și, deși nu închide telefonul, nu stau doar ascultând și gândindu-se la toate motivele pentru care aveți dreptate. Se gândesc la toate motivele pentru care greșești.

Dacă aud un anunț care spune: „Ford F-150 are cea mai bună remorcare din clasă”, nu se gândesc doar: „Bine, pariez că este corect. Ford F-150 are cea mai bună remorcare din clasă. ” Se gândesc: „Ei bine, bineînțeles că Ford ar spune asta. Chevy nu ar spune că Ford F-150 are cea mai bună remorcare din clasă, dar Ford ar spune asta. „Cel mai bun din clasă”, ce înseamnă asta? Include toate camionetele sau doar o singură camionetă? Ignoră celelalte caracteristici, cum ar fi kilometrajul sau prețul, sau lucrurile pe care le afectează mai rău și se concentrează doar asupra atributelor la care sunt buni? "

Este aproape ca o dezbatere la liceu. Mai degrabă decât să asculte, consumatorul respectiv enumeră mental motivele pentru care tot ceea ce sugerezi este greșit. Evident, acest lucru face foarte dificil să-i faci să se schimbe, pentru că, mai degrabă decât să meargă mai departe, îți fac mesajul să se prăbușească. Nu numai că nu ascultă, ci se gândesc de ce este greșit.

Neutralizarea reactanței

O modalitate de a face față reactanței este de a furniza în esență un meniu.

De obicei, atunci când lansăm un produs sau un serviciu, le cerem oamenilor să facă ceva anume. Cumpărați acest software, utilizați acest nou produs ambalat pentru consumatori sau verificați acest nou tip de serviciu. Oamenii petrec apoi acel pitch contrar argumentând, gândindu-se la toate motivele pentru care este greșit.

Este la fel în viața noastră personală. Dacă soțul sau un prieten vă întreabă ce doriți să faceți în acest weekend, s-ar putea să sugerați să vedeți un film. De multe ori nu spun doar da. Ei spun: „Ah, dar ar trebui să fie atât de frumos în acest weekend. De ce nu facem altceva? " Sau „Da, dar acest lucru ar fi mai distractiv”. Se gândesc la toate motivele pentru care sugestia dvs. este greșită.

În loc de a sugera un lucru - și aceasta este o schimbare subtilă, dar importantă - oferă oamenilor mai multe opțiuni. În loc de un singur lucru, dă-le două. În loc de „Să mergem să vedem un film”, încercați „Am putea merge să vedem un film sau am putea ieși pentru mâncare chinezească”. În loc de „Hei, cumpără acest produs”, încearcă „Poate vrei să verifici acesta sau celălalt”.

Acest lucru schimbă mentalitatea persoanei care ascultă și o plasează într-un rol diferit. Mai degrabă decât să se gândească la ce este în neregulă cu acel lucru, ei se gândesc la care dintre cele două lucruri le place mai mult. S-ar putea să nu le iubească pe niciunul dintre ei, dar se concentrează pe care le place mai mult, deoarece, mai degrabă decât să se gândească la toate lucrurile care sunt greșite, se concentrează asupra lucrurilor corecte. Nu este vorba de a oferi oamenilor 60 de opțiuni, ci de a le oferi doar câteva opțiuni suplimentare.

Consultanții fac adesea acest lucru atunci când prezintă clienților. Ei spun: „Le voi oferi trei opțiuni despre modul lor de acțiune. Dacă le dau unul, ei spun că este prea scump sau că nu va funcționa. Le dau două sau trei, se vor gândi la care le place cel mai mult ”.

Când intri într-un restaurant, nu îți oferă nicio opțiune din lume pe care ți-o dorești. Dacă mergeți la un restaurant chinezesc, nu puteți mânca mâncăruri italiene sau japoneze - este doar un set de opțiuni în domeniul mâncării chinezești. Dar nu vă oferă o singură opțiune. Ele vă oferă mai multe opțiuni.

Funcționează și cu copii. Dacă le spui copiilor tăi să-și pună pantalonii, ei spun că nu. Dacă le spui copiilor tăi să-și pună cămașa, ei spun că nu. Dar dacă, în schimb, spui: „Pe care vrei să-l îmbraci mai întâi, pantalonii sau cămașa?”, Este mult mai probabil să facă ceea ce vrei, deoarece au avut autonomie volitivă în acest proces. Sunt mult mai cumpărați, așa că vor cumpăra și rezultatul.

Jonah culegea huse pentru Catalizatorul. Editorului i-a plăcut unul, dar Jonah nu era sigur, așa că a decis să întrebe alte persoane. Nu a primit niciodată atât de mult angajament într-o postare pe rețelele de socializare ca atunci când a postat coperțile acelei cărți și a întrebat care dintre ele îi place cel mai mult. Toată lumea a împărtășit o părere. Oamenilor le place să-și împărtășească părerea și oferindu-le o alegere, oferind un meniu, asta faceți. Le permiteți să-și împărtășească opinia și vor avea mult mai multe șanse să facă o alegere la sfârșitul acestei experiențe.

Uneori, aveți un singur produs de vândut. Încercați să creați o versiune fantomă care nu este chiar ceva ce credeți că vor dori consumatorii. Oferindu-l, 1) le oferiți un sentiment de alegere, ceea ce ar trebui să le facă mai probabil să aleagă unul și 2) dacă o mulțime de oamenii aleg varianta pe care nu ați crezut-o că ar dori-o, probabil că ar trebui să faceți acea versiune a ceea ce oferiți după toate. Combateți reactanța oferind oamenilor posibilitatea de a alege și de a participa.

De asemenea, pot exista versiuni de aproape fiecare produs. Dacă vindeți abonamente la sală, aveți un singur produs: sala de sport - dar puteți oferi oamenilor un abonament anual sau un abonament lunar. Dacă oferiți popcorn popcorn, îl puteți vinde în mai multe dimensiuni. Orice vindeți, există modalități de a face mai multe versiuni ale acestuia.

Motivul pentru care acest lucru este atât de important este că oferă control persoanei care încearcă să ia decizia. Dacă cineva renunță la pagina dvs. de vânzări, puteți publica un anunț de retargeting pe Facebook care spune: „Apropo, știați că există mai multe opțiuni aici? Iată opțiunea A, aici este opțiunea B. "

Chiar dacă sunteți consultant, ați putea oferi consultanță de grup față de consultanță individuală. Pentru aproape orice, puteți crea o versiune premium sau o versiune redusă pentru a adăuga un aspect de alegere procesului respectiv. Cu cât oferiți mai multe alegeri oamenilor decât să uzurpați acel sentiment de alegere, cu atât mai multă libertate și autonomie au. Acest lucru înseamnă că vor avea mai puțină reactanță și vor avea mai multe șanse să avanseze.

O altă strategie este să întrebi mai degrabă decât să spui. În loc să le spuneți oamenilor de ce ar trebui să facă ceva, puneți-le o întrebare. Punerea întrebărilor îi va face din nou să simtă că participă, astfel încât să fie mai dedicați la concluzie și să aibă mai multe șanse să meargă.

O altă modalitate este de a evidenția un gol. În loc să le spuneți să facă ceva, indicați un decalaj între ceea ce spun că le pasă și ceea ce fac de fapt și încurajați-i să rezolve acel decalaj. Există multe modalități diferite de a combate reactanța, dar ideea principală este de a permite oamenilor să participe la procesul decizional.

Se explică incertitudinea

Incertitudinea este motivul pentru care Jonah a început să scrie Catalizatorul in primul loc.

Modul simplu de a explica incertitudinea este că, de fiecare dată când îi ceri cuiva să facă ceva nou, există ceea ce se numește costurile de comutare. Fie că sunt bani, timp, efort, orice ar fi, există costuri pentru a face ceva nou.

Dacă cumperi un telefon nou, costă bani și costă și timp. Trebuie să vă dați seama pe care să cumpărați. Trebuie să vă schimbați numărul și contactele. Dacă cumpărați un pachet software nou, acesta costă bani și trebuie să îl integrați cu sistemele dvs. existente. E nevoie de efort.

Nu numai că apar aceste costuri, dar costurile tind să apară și acum, iar beneficiile tind să apară mai târziu. Așadar, atunci când cereți cuiva să cumpere un telefon nou, s-ar putea să fie mai bine pentru ei, s-ar putea să se bucure să-l folosească mai mult și ar putea avea mai mult spațiu de stocare. Dar până nu vor plăti pentru noul telefon și vor face față tuturor costurilor de comutare, nu vor obține acel beneficiu. Același lucru cu o mașină nouă, un software nou sau un proces nou.

Cu aproape orice facem, costurile apar adesea acum și beneficiile vin adesea mai târziu. Nimeni nu vrea asta. Toată lumea dorește acum beneficiile și costurile mai târziu, așa că deja schiem în sus.

Dar devine și mai rău, deoarece lucrurile noi au întotdeauna un element de incertitudine. Orice fac acum, indiferent dacă le place sau nu, sunt siguri în legătură cu asta. În cazul furnizorilor de servicii de internet, Jonah a vorbit recent cu cineva care a numit-o problema „bătrânului iubit”.

Aveți un furnizor de servicii existent și este posibil să nu-l iubiți, dar știți exact ce este. În timp ce cu noul lucru, nu ești sigur. Ar putea fi mai bine, dar ar putea fi și mai rău. Deci, aceasta este adesea o provocare.

În calitate de agent de marketing, spuneți că noul dvs. produs sau serviciu este mai bun, dar cum o face consumatorul știu e mai bine? Observați că trebuie să plătească costul pentru a rezolva această incertitudine.

Gândiți-vă o clipă la freemium. Fie că este vorba de Dropbox, Pandora, New York Times, sau Skype, multe companii de tip software sau servicii folosesc o versiune a unui freemium. Există un lucru inițial gratuit, dar te încurajează să treci la o versiune premium. În cazul Dropbox, acestea vă oferă gratuit doi gigaocteți de stocare, dar în cele din urmă, dacă doriți mai mult spațiu de stocare, trebuie să plătiți pentru a face upgrade. Ce face asta?

Ei bine, sigur, marketingul poate spune că Dropbox este minunat. Dar nu veți avea încredere în ei și veți reacționa împotriva mesajului. Ceea ce face freemium este că spune: „Ei, nu aveți încredere în noi. Nu trebuie să ne crezi. Verifică-l singur, gratuit ”. Dacă îți place și atingi limita de doi gigaocteți și trebuie să treci la versiunea mai bună, te-ai convins deja că merită banii.

Când ne gândim să folosim freemium, trebuie să ne gândim la ceea ce oferim. Dacă oferim prea mult, oamenii nu vor trece niciodată la versiunea premium. Dacă YouTube ar spune „Aveți YouTube TV gratuit în următorii 10 ani”, nu ați ajunge niciodată la punctul în care trebuia să faceți upgrade. Dacă New York Times a spus: „Iată 50 de articole pe lună gratuit”, nimeni nu ar plăti vreodată pentru versiunea premium.

În același timp, dacă nu oferim oamenilor suficientă experiență, nu va fi suficient pentru a-i determina să fie dispuși să plătească. Dacă YouTube TV spune „Hei, pentru următoarele 2 minute, puteți viziona YouTube TV”, nu va fi suficientă experiență pentru a-mi da seama dacă este bună. Așadar, este foarte important să ne gândim la ceea ce oferim și la modul în care ne asigurăm că oamenii nu vor să treacă la versiunea premium.

O modalitate bună de a ne gândi la asta este că, în partea din față, coborâm bariera la încercare. Le facilităm oamenilor să experimenteze ceva. Dar, în același timp, trebuie să vadă că există ceva mai bun de cealaltă parte - altfel rămân în stare liberă pentru totdeauna. În cazul YouTube TV, este perioada de încercare gratuită de 30 de zile.

Odată cu expirarea celor 30 de zile, nu mai veți mai încerca. O încercare și mai bună ar putea fi să vă oferim acces la unele funcții ale YouTube TV, dar nu la toate funcțiile - faceți oamenii să-și dea seama că vor versiunea completă. Ceea ce face un freemium bun este că îți dă o impresie despre ceea ce ți se oferă, dar nu prea mult.

Freemium funcționează pentru unele lucruri, dar nu pentru toate. Funcționează pentru YouTube TV, deoarece este online și este ușor să oferi 30 de zile gratuit. Dar cum putem face asta cu ceva fizic sau real sau cu un serviciu? Fie reducem costul inițial, fie reducem costul backend. O facem reversibilă.

Gândiți-vă la un test drive. Un test drive nu este freemium; nu există versiune gratuită sau versiune premium. Un test drive permite oamenilor să experimenteze oferta la fel ca YouTube TV. Nu o face mai ieftină după ce o cumpără, dar permite cuiva să experimenteze oferta înainte de a cumpăra.

Gândește-te la închiriere. Închirierea echipamentelor le permite oamenilor să o experimenteze înainte de a se angaja să le cumpere. O încercare gratuită de 30 de zile face același lucru. Putem face același lucru și pe partea din spate: faceți-l reversibil cu politici de returnare sau garanții de restituire a banilor. Avocații spun: „Ne plătim doar dacă câștigi”. Toate aceste lucruri îi fac pe oameni să se simtă mai confortabil când iau pentru că știu că, în cel mai rău caz, dacă nu funcționează, se pot întoarce și o pot da înapoi.

Cu ani în urmă, Jonah se gândea să adopte un câine, dar nu era sigur că era suficient de acasă pentru a avea de fapt unul. Într-o zi, el se afla la adăpost, vizitând câinii, iar supraveghetorul a spus: „Pare că iubești cu adevărat acest câine”. Iona a spus: „Da, da. Mi-ar plăcea să o iau, dar nu sunt sigură că aș putea să-i dau o casă. ” Așa că au spus: „Oh, avem o politică de încercare de 2 săptămâni!” Câinele respectiv se numește Zoe și acum a locuit cu Iona în ultimii 8 ani.

Dar s-ar putea să nu o fi obținut niciodată fără acea politică judiciară de 2 săptămâni, pentru că l-a făcut să se simtă mai confortabil că, dacă nu i-a ieșit, ar putea să o aducă înapoi. Aceasta este ideea exactă: coborârea barierei din partea frontală și transformarea acesteia în reversibilă în partea din spate.

Costul randamentelor este de obicei mai mult decât plătit de creșterea vânzărilor care rezultă. Tindem să ne gândim la randamente ca la un centru de costuri și să instituim politici stricte de returnare. Dar cercetările arată că politicile de returnare mai blânde sunt de fapt mai bune din două motive. În primul rând, da, oamenii se întorc, dar cumpără mai multe lucruri. Se întorc mai mult, dar păstrează și mai mult și împărtășesc mai multe cuvinte din gură.

Zappos, de exemplu, vrea să cumperi 10 perechi de pantofi. Sigur, întoarceți opt dintre ele, dar păstrați o a doua pereche atunci când poate nu ați avea dacă nu ar fi fost acea politică de returnare deschisă, pentru că nu ați fi cumpărat la fel de multe în primul rând. De asemenea, te întorci la Zappos data viitoare când vrei pantofi.

Când funcționează, este vorba despre înțelegerea acestei bariere. De ce nu cumpără cineva ceva? Pentru că nu sunt siguri dacă va fi bine. Cum le putem face mai ușor să se simtă confortabil testându-l, astfel încât să vadă dacă este bun? Și dacă nu funcționează pentru ei, bine, o aduc înapoi. Dar mai mulți oameni o vor verifica și mai mulți vor ajunge să o păstreze.

De asemenea, putem merge puțin mai departe în a informa consumatorii din față, în special online - disponibilitatea informațiilor poate ajuta la reducerea incertitudinii. Dar trebuie să fim atenți. Există o diferență între furnizarea acestor informații și cineva care primește acea experiență pentru ei înșiși.

Atunci când informațiile vin de la noi ca specialiști în marketing, oamenii vor avea mai puține șanse să aibă încredere în ea. Acura poate spune: „Producem mașini uimitoare” și pot oferi multe detalii despre produsele lor. Dar vreau să pot să mă așez eu în Acura, ca să văd dacă îmi place și dacă este potrivit pentru mine.

Informațiile pot reduce incertitudinea. Recenziile produselor pot reduce incertitudinea. Dar cu cât aceste informații sunt mai imparțiale, cu atât va avea un impact mai mare. Obținerea de recenzii autentice ale clienților este foarte importantă. Cuvântul din gură este al doilea cel mai bun lucru. Cel mai bun lucru absolut este experiența personală. Știi dacă funcționează pentru tine. Următorul lucru cel mai bun este experiența prietenului tău. Următorul, următorul lucru cel mai bun este comerciantul sau compania care spune că este bine.

Chei de luat în urma acestui episod:

• Aflați mai multe despre Iona pe ale sale site-ul web.
• Citit Catalizatorul.
• Urmați-l pe Iona mai departe LinkedIn și Stare de nervozitate.
• Ia-ti Bilet virtual pentru Social Media Marketing World 2020.
• Urmăriți conținut exclusiv și videoclipuri originale de la Social Media Examiner pe YouTube.
• Urmăriți săptămânal Talk Show-ul nostru de social media, vineri, la 10 AM Pacific pe Crowdcast.

Tu ce crezi? Ce păreri aveți despre cum să fiți mai convingători în marketing? Vă rugăm să împărtășiți comentariile dvs. de mai jos.