Cum Seth Godin a valorificat noile mass-media pentru a crea o furtună de carte: Social Media Examiner

Recent am intervievat cel mai mare expert în marketing din lume Seth Godin, autorul a 11 cărți (multe dintre ele axate pe marketing). Unele dintre cărțile sale mai notabile includ Marketing de permisiuni, Vacă mov, și Triburi. Cel mai recent bestseller al său se numește Linchpin: Ești indispensabil?

În timpul acestui interviu, veți afla cum Seth a folosit noi media pentru a-și promova cea mai recentă carte și gândurile sale despre marketing și social media. Notă: Asigurați-vă că ascultați interviul complet din partea de jos a acestui articol.

Mike: Ce este mai exact un „punct cheie” și de unde știu dacă sunt unul?

Seth:Un element cheie este persoana fără de care nu putem trăi - persoana indispensabilă care face o muncă importantă, persoana care încearcă să iasă în evidență spre deosebire de cea de a se potrivi, cea care nu este ușor de înlocuit, roata dințată cu plată redusă în gigantica mașină industrială, dar, de fapt, persoana pe care o căutăm.

Dacă cineva spune: „O să-l vedem pe Bruce Springsteen”, știi că nu va fi cineva care joacă Bruce Springsteen. Va fi „Bruce Springsteen”.

Cred că întrebarea este „Poate cineva să pună cuvântul „cel” în fața numelui tău?”Tu ești„ Michael Stelzner ”. Nu există altcineva care să poată face acest interviu despre acest subiect, pentru că tu ești el.

Acum, datorită internetului, Google și modului în care lumea se schimbă, oricine alege să devină un element fundamental poate.

Mike: Crezi că cei mai mulți oameni care sunt linchpins știu asta?

Seth: cred ca oricine este la marginea a ceea ce poate face, face asta intenționat. Ei trec prin durere și munca dificilă și riscul necesar pentru a-și face arta, pentru a se remarca și pentru a nu fi doar un zgomot.

Mike: Credeți că cineva are potențialul de a deveni un element cheie sau este ceva ce doar un mic procent din societate va realiza vreodată?

Seth: Primele patru cuvinte ale cărții mele sunt „Esti un geniu.”Sincer cred asta.

Când aveai 3 ani și pictai ceva cu vopsele degetelor care nu fuseseră pictate până acum, erai un geniu. Ai rezolvat problema într-un mod pe care nimeni altcineva nu l-a avut vreodată.

Toată lumea are capacitatea într-un fel să facă munca de geniu. Nu spun că toată lumea poate construi o companie profitabilă, că toată lumea poate începe un Google sau că toată lumea poate umple un stadion cu fani care țipă.

Ceea ce spun este dacă alegeți eforturile corecte, ar trebui să puteți face lucrări importante.

Mike: Îmi place faptul că vorbești în mod regulat despre cum ai putea fi chiar un punct esențial în slujba ta de zi cu zi, ca tipul din spatele tejghelei care zâmbește și salută clientul. Puteți juca un rol esențial în aproape orice efort, nu este adevărat?

Seth: Asta e corect.

Ieri am primit o notă de la un tip care are un lanț de pizza de tip fast-food. Pizza lui este mai bună decât orice altă pizza din lanț. Oamenii care conduc lanțul îi fac greu să spună: „Vrem ca totul să fie la fel”.

Motivul pentru care vor ca totul să fie același este că atunci toată lumea este înlocuibilă. Apoi toată puterea revine celui care scrie manualul.

Dar dacă te uiți la slujba ta ca pe o platformă pentru a face artă, pentru a fi generos și pentru a face schimbări în oameni, atunci vei fi plătit și te întinzi pentru a deveni indispensabil. Când angajează pe cineva care să vă ia locul când treceți la următorul loc de muncă, locul nu va fi același, deoarece nu veți fi acolo.

Mike: Să vorbim despre tine acum. Când a fost primul moment din viața ta când ți-ai dat seama că ești un punct cheie? Care a fost punctul de cotitură în care ai recunoscut că poate ești unic?

Seth: Era în 1976. Eram pe un lac din Parcul Algonquin, Canada, învățând o fată de 12 ani cum să vâslească singură o canoe lungă de 17 metri.

În timp ce stăteam acolo, mi-am dat seama că aveam o responsabilitate extraordinară, deoarece puteam fie să-mi fac singur slujba, caz în care această fată s-ar întoarce la ziua ei neschimbată sau aș putea risca - aș putea să mă sprijin redirecţiona. M-aș putea conecta. Aș putea face ceva ce nu mi s-a cerut și poate, doar poate, aș putea avea impact asupra vieții ei și ajută-o să facă față răutății ei și ajută-o să vadă un alt mod de a naviga prin ziua ei. Am făcut-o și a funcționat.

Mike: Ce sa întâmplat mai departe?

Seth: A fost un sentiment extraordinar. Joanna a trecut de la a-i lovi pe oameni de mai multe ori pe zi - oricine nu ar fi fost de acord cu ea, băiat sau fată, ar face-o doar pune-i în picioare - să fii cineva care era inteligent și generos, conectat și bun și care se bucura foarte mult de viața ei Mai Mult.

Cincisprezece ani mai târziu, ea m-a contactat și s-a blocat. În acel moment, am avut șansa să contez. E un fel de dependență.

Mike: A existat un fel de rezistență în capul tău, de genul: „Ar trebui să fac asta? O să mă lovească? Am de gând să fac asta? ”

Seth: În carte, vorbesc despre rezistenţă, care a fost un termen inventat de Steve Pressfield într-o carte numită Războiul artei. rezistența vine de la creierul șopârlă; partea creierului nostru care se teme, care nu vrea să se facă de râs și nu vrea să facă o greșeală.

Dacă ne uităm la oamenii care citesc Social Media Examiner și ne uităm la impulsul uriaș pentru a se potrivi și urmați standardele, de îndată ce cineva face ceva interesant pe Facebook sau Twitter, o sută de persoane copiază aceasta. O mie de oameni îl copiază. Există multe dorințe de a nu râde și de a nu fi cel care a făcut acel lucru despre care toată lumea vorbește. Acesta este creierul șopârlă. Aceasta este partea din noi care vrea să se potrivească.

Ceea ce susțin este că ultima persoană care se întâmplă pe Internet nu are niciodată profit. Oamenii care câștigă sunt cei care și-au dat seama cum să câștige înainte ca oricine altcineva să fie chiar atent, înainte de a exista un manual, înainte de a exista un Manechinele carte și înainte de a fi procedura de operare standard.

Mike: Mulțumesc Seth. Pe un alt subiect, ați promovat această carte în mod diferit față de celelalte cărți?

Seth:De fiecare dată când scriu o carte, încerc să-mi iau propriile sfaturi. Cu Marketing de permisiuni, Am creat un site web, www. Permission.com, care a costat 400 USD. Îmi dai adresa ta de e-mail și îți trimit gratuit o treime din carte. Asta a dus la 200.000 de oameni care mi-au dat permisiunea, ceea ce a schimbat totul pentru acea carte.

În inițierea Ideavirus, Am dat toată cartea gratuit pentru că era o carte despre oferirea de lucruri gratuit. Dacă folosiți Google cuvintele „virus ideea”, acesta este încă acolo. Este încă gratuit.

Cu Linchpin, ceea ce am spus a fost, „Mass-media obișnuită este pe moarte. ” Numărul criticilor de carte este în scădere. Așa că voi ignora toți acei oameni. Nu am de gând să trimit o singură corespondență. Nu am de gând să trimit o copie de recenzie către mass-media obișnuită. Nici un."

In schimb, Am contactat bloggerii și persoanele care au urmăriți online și mi-a spus: „Dă-mi voie să îți fac un interviu, dacă te interesează, pentru că tu ești noua mass-media”.

Al doilea lucru pe care l-am făcut a fost să merg la oamenii cu care am permisiunea de a vorbi, cititorii blogului meu și am spus: „Dacă faceți o donație în scopuri caritabile, vă voi trimite o copie recenzie a cărții mele cu o lună înainte ca oricine altcineva să o primească. Fără obligații. Dacă doriți, examinați-l și trimiteți-l când ați terminat. Singurul motiv pentru care vă cerem să donați bani în scopuri caritabile este că nu putem da unul tuturor. Vrem doar să oferim unul oamenilor cărora le pasă cu adevărat. ”

Aproape 3.000 de persoane m-au luat la această ofertă. Cartea a fost recenzată online, probabil mai mult decât orice altă carte la care mă pot gândi. În ziua în care cartea a intrat în vigoare și Amazon și-a deschis porțile, peste 110 persoane i-au dat o recenzie. Toți o citiseră. Niciunul dintre ei nu a avut niciun alt stimulent să-l revizuiască.

Rezultatul final al acestui lucru este că a fost cea mai mare lansare a oricărei cărți pe care am făcut-o vreodată și una dintre cele mai reușite lansări de carte ale anului.

Mike: Mă uit la cartea ta chiar acum și pe coperta din spate sunt o mie de mici imagini. Spune-mi despre ce este vorba. Note: Sunt eu care țin capacul din spate... Vezi vreun mesaj subliminal?

Seth: Anul trecut am pus o postare pe blogul meu care spunea: „Dacă există cineva fără de care nu poți trăi, cineva indispensabil în viața ta, trimite-mi poza.”

Flickr are o funcție care vă oferă o adresă de e-mail în care vă puteți trimite prin e-mail fotografii și care apar în contul dvs. Flickr. Am publicat acea adresă de e-mail. Toată lumea îmi trimitea imagini care au ajuns în contul meu Flickr.

Am descărcat acele poze și le-am pus într-un mozaic. Aici este o galerie de oameni - oameni obișnuiți, obișnuiți ca tine și cu mine - care contează. Aceasta este esența cărții.

Mike: Am crezut că este cu adevărat genial. În cartea ta vorbești despre cadouri. Puteți explica ce sunt cadourile și cum se joacă social media în întregul concept de cadouri?

Seth:Un cadou nu este un cadou dacă dai ceva cuiva sperând că îți va da ceva înapoi. Este un fel de o tranzacție inegală. Nu este un cadou.

Un cadou este ceea ce a făcut Pablo Picasso când a pictat un tablou și îl puteți vedea într-un muzeu. Știa că nu vei putea cumpăra niciodată unul dintre tablourile sale. A vrut să vezi arta. Scopul artei este de a schimba oamenii.

Când ajutați pe cineva care vă pune o întrebare pe Facebook sau Twitter pentru că speri că într-o zi vor deveni un client de consultanță, faci o greșeală. Deși aceasta ar putea fi o strategie de marketing interesantă, nu este un cadou.

Argumentul meu este că linchpins fac artă. Arta este un dar generos care schimbă alte persoane.

Mike: Dacă sunt un agent de marketing și scopul meu este în cele din urmă să comercializez un produs sau un serviciu, pot totuși să fac un cadou, chiar dacă intenția mea este să încerc să vând ceva?

Seth: Nu vreau să numesc asta „cadou”. Vreau să numesc asta o oportunitate de a pune ideile în fața oamenilor, astfel încât să le puteți vinde după ce au încredere în voi. Este în regulă, dar să nu ne confundăm.

Există o mulțime de oameni care vă citesc site-ul care sunt fericiți să răspundă la o fereastră pop-up: „Bine ați venit pe blogul meu. Înscrieți-vă la newsletter-ul meu gratuit. ” Buletinul informativ respectiv este conceput pentru a avea conținut valoros, dar și pentru a vinde oameni. Totul este bine. Dar acesta nu este un cadou.

Despre ce vorbesc este cineva care dă 100 de dolari în scopuri caritabile și nu își semnează numele la scrisoare. Nu există nicio ocazie ca nimic să se întoarcă la cel care dă, cu excepția faptului că el sau ea se simt acum mai aproape de misiune.

Mike: La sfârșitul cărții tale, menționezi Frank Eliason de la Comcast ca un exemplu excelent de vârf. De ce?

Seth: Frank lucrează la una dintre cele mai urate companii din America, o companie de televiziune prin cablu numită Comcast.

De unul singur, fără permisiunea sa, a început să caute pe Twitter mențiunile cuvântului „Comcast”. Dacă ai menționat Comcast într-un tweet, el te-ar contacta, uneori în decurs de cinci minute. El îți spunea cine era și te ruga să-l suni direct, sau va încerca să te depaneze chiar atunci, ca să te poți întoarce online sau să revii la televizor.

A mers. A funcționat pentru că era atât de scos din cutie, atât de generos, atât de remarcabil, atât de opus față de modul în care oamenii se simțeau despre Comcast.

Ca rezultat, Starea lui Frank la Comcast se ridică la fel și cariera sa. Nu de asta a făcut-o. A făcut-o pentru că în mod clar iubește compania și vrea să ajute oamenii. Efectul secundar al generozității sale este că el și-a stabilit viața acum pentru că este „Frank” Eliason.

Comcast a angajat apoi o grămadă întreagă de oameni să stea lângă Frank, pentru că odată ce s-a aflat că asta era comanda rapidă către serviciul pentru clienți, o mulțime de oameni au început să trimită pe Twitter cuvântul „Comcast”.

Lecția de la Frank este „faceți ceva ce nu s-a făcut până acum ". Fă-o din pură generozitate. Aceasta este lecția.

Mike: Unul dintre urmăritorii noștri de pe Twitter întreabă: „Care este catalizatorul sau punctul de vârf care împinge un adept să fie lider?”

Seth:Punctul de cumpana de Malcolm Gladwell este o carte grozavă pe care o recomand. Este vorba de mișcare socială. Nu cred că există un punct de vârf pentru ca o persoană să treacă de la adept la lider, dar cred că există o mulțime de catalizatori.

Din experiența mea, adevăratul catalizator este că nimeni nu trece de la a fi adept la a fi președinte al Statelor Unite. Există o mulțime de feluri de lideri. Puteți fi președintele patrulei de siguranță din clasa a IV-a și faceți un pic de conducere.

Ceea ce se schimbă cu adevărat este dacă decideți că veți face pași mici spre conducere. Cei pot conduce în familia ta sau conduc în comunitatea ta.

Chiar cred asta aceasta este o cale și nu un eveniment. Calea începe cu conducerea câtorva persoane, voluntariat la adăpostul local de animale și apoi conducerea unui corp de voluntari pentru a face o schimbare.

Mike: Vorbește-mi despre timpul petrecut cu Lester Wunderman. El este guruul de marketing din spatele American Express Card și Columbia Record Club. Ce v-a învățat el despre marketing?

Seth:Lester a inventat termenul „marketing direct”. Ceea ce a înțeles Lester este că nu este deosebit de dificil să angajezi oameni care să urmeze manualul. Firma sa, Wunderman Cato Johnson, a devenit o firmă de miliarde de dolari, cu o mulțime de oameni care fac poștă directă și marketing direct pentru multe companii.

Nu ai nevoie de Lester pentru a face asta. Ce trebuie să faci Lester este să te așezi și să inventezi cutia de aur de la Columbia Record Club, astfel încât să poată merge la televizor sau să inventeze American Express Card ca card de taxă, nu ca card de credit. Acest tip de înțelegeri și inovații sunt ceea ce face pentru a trăi.

Durează doar un minut pentru a veni cu unul. Celelalte opt ore pe zi sunt petrecute la prânz și plimbări și zâmbind oamenilor. Dar într-un minut pe zi, creează o valoare în valoare de miliarde de dolari.

Suntem atât de blocați, în special într-o lume tweetificată, Facebook, bloguată, unde mai există întotdeauna încă un e-mail la care să răspundem. Ne concentrăm asupra cât de ocupați suntem sau chiar cât de măsurați suntem productivi, spre deosebire de a spune: „Ce am făcut azi care a fost important?Ce am făcut astăzi pe care nimeni altcineva nu poate face?„Dacă petreceți puțin mai mult timp în acea muncă, veți descoperi că aveți suficienți bani pentru a angaja oameni care să facă celelalte lucruri.

Mike: Deci, ceea ce te-a învățat Lester este să-ți concentrezi puțin mai mult timp pentru a veni cu inovații?

Seth: El m-a ajutat să văd că asta este singura mea slujbă.

Mike: Pentru viitorul aspirant, care ar fi cel mai bun sfat pe care i l-ați da?

Seth: Navă. Lupta cu creierul soparla. Luptă împotriva rezistenței. Indiferent ce lucrați, expediați-l pe ușă. Expediați des. Pune lucrurile acolo și eșuează. Cu cât eșuezi mai mult, cu atât înveți mai mult. Câștigă persoana care învață cel mai mult.

Mike: Seth, mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat. Ești o fântână incredibilă de cunoaștere.

Seth: A fost placerea mea. Vă mulțumim că ați făcut marea muncă pe site.

Ascultați restul acestui interviu (mai jos) și aflați mai multe despre Seth și marketing ...

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

Ce părere aveți despre Seth Godin și capacitatea sa de marketing? I-ai citit cărțile? Ți-au lăsat o urmă? Lasă comentariile tale mai jos.